Âm nhạc và những điều mà các CMO nên biết

Âm nhạc là một trong số những công cụ hữu ích tựa như cánh tay phải đắc lực của làng quảng cáo. Theo Hiệp hội Quảng cáo Quốc gia của Mỹ, trong năm 2006, top 100 công ty quảng cáo tại nước này đã tiêu tốn từ 150 triệu đến 2 tỷ Đô la dành cho phương tiện truyền thông có âm thanh {jcomments on}, như quảng cáo truyền hình và Internet. Tại Anh, người ta ước lượng rằng trong năm 2008, chi tiêu trong việc thu âm tác quyền âm nhạc cho việc đồng bộ hóa đã đạt mức 60 triệu Bảng (tức 98,8 triệu Đô la Mỹ).

Tuy nhiên các thương hiệu vẫn còn đang tìm hiểu chuyện bằng cách nào mà một nhóm khách hàng mục tiêu riêng biệt với những giá trị đã bị san sẻ và những nguyện vọng riêng, lại hình thành nên lòng trung thành với một thương hiệu nào đó. Họ đương nhiên đã tìm thấy các cách thức tổ chức quản lý và đo lường để có những hệu ứng về màu sắc, bố cục câu chữ, ánh sáng, và các tác nhân kích thích giác quan bên ngoài khác. Vậy liệu âm thanh, nói một cách đơn giản, có phải là giới hạn tiếp theo chăng?

John Hegarty – người đàn ông đứng đằng sau những mẫu quảng cáo của Levi’s và bộ sản phẩm khử mùi Lynx, đã từng khẳng định rằng “Âm nhạc đóng góp 50% sức mạnh cho thành công của một mẫu quảng cáo”. Thế nhưng đến ngày nay, có rất ít chuẩn mực được áp dụng thường xuyên trong việc lên kế hoạch và cả những tiến trình sáng tạo, để đo lường giá trị của âm nhạc và âm thanh đối với việc tiếp thị thương hiệu.

Người tiêu dùng thì vẫn tiếp tục phải vật lộn để tiếp cận được với những bản nhạc đi kèm với hầu hết các quảng cáo trên TV mà họ phải chịu đựng mỗi ngày. Trung bình hàng năm có khoảng 30.000 quảng cáo thương mại sử dụng âm nhạc.

Tuy thế, như ở liên hoan quảng cáo Cannes Lion 2008, khán giả của các nhà sản xuất truyền hình quốc tế, các nhà sáng tạo, và các nhà tiếp thị thương hiệu đã khám phá ra rằng khi được thách thức, họ chỉ có thể tự động chỉ ra được một cách chính xác phần nhạc đúng của dăm ba sản phẩm mà thôi. Một cách tình cờ, một trong số những sản phẩm đó là mẫu quảng cáo được lên sóng vào năm 1971 của Coca Cola – “Tôi thích dạy thế giới hát” (“I’d like to teach the world to sing”)

Âm nhạc vừa là Nghệ thuật vừa là Khoa học

Thật khó mà tưởng tượng ra thời kỳ mà chúng ta không thể đặt giá trị vào một thứ gì đó mà thương hiệu mình đại diện, nhưng thực ra khoa học về thương hiệu thì chỉ mới hơn 40 năm tuổi một chút thôi.

Sau đó, những con người có ảnh hưởng vĩ đại như David A.Aaker – CEO của công ty tư vấn thương hiệu Prophet, và tiếp đến là Stephen King – nhà lãnh đạo  trước đây của J.Walter Thompson, đã đặt ra những nền móng cấu trúc và chuẩn mực mà từ đó giúp chúng ta hiểu rõ thế nào là Thương Hiệu.

Và vào lúc bấy giờ, ý tưởng về việc chúng ta đặt giá trị vào một tên gọi hay một hình ảnh cũng đáng nghi vấn, tựa như gợi ý hôm nay về việc chúng ta có thể đặt giá trị vào mặt âm thanh của một thương hiệu.

Giám đốc của Globalview Advisor tại Luân Đôn, công ty chuyên cung cấp dịch vụ cố vấn và định giá Tài chính – ông Sarpel Ustunel cho rằng “Khó mà định giá cho một thứ mà bạn không chạm tay vào chúng được”, nhưng đo lường những tài sản vô hình như thế này là chìa khóa của bất kỳ việc định giá tài sản thương hiệu nào.

Thực vậy, một cuộc khảo sát tiến hành bởi Pricewaterhouse năm 2005 đã phát hiện ra một chỉ số đáng kể – đó là tài sản vô hình chiếm hơn 60% giá trị của một công ty.

Vậy vì sao chúng ta vẫn còn nhẹ tay trong việc đặt ra bất kỳ chuẩn đo nào về âm nhạc hay hơn những câu hỏi thông thường như thích hay không thích, hoặc vẽ biểu đồ này nọ.. Một tục ngữ của y khoa nói rằng: Một người một người sợ sự đánh giá của người khác tức là sợ chính mình. Nhưng liệu các nhóm sáng tạo chắc chắn có bản lĩnh mạnh mẽ hơn thế?

Theo Adrian North và David Hargreaves đến từ Đại học Leicester, thì 24% khách hàng thích mua một sản phẩm có phần âm nhạc quảng cáo mà họ dễ hát theo, họ yêu thích và phù hợp với thương hiệu hơn, so với 8% từ phía khách hàng có ý kiến trái chiều. Nghiên cứu này được tiến hành năm 1990, tuy nhiên vẫn được nghành công nghiệp thương hiệu đánh giá cao. Ngày nay việc lựa chọn và đo lường giá trị của âm nhạc là một công việc mang tính thôi thúc và có ý nghĩa quyết định sau cùng.

Khả năng mà mỗi thương hiệu có được những “Gien di truyền” về âm nhạc (DNA-music genes) đặc trưng, qua đó phản ánh giá trị cốt lõi của thương hiệu và phân biệt chúng với đối thủ – phải được tưởng thưởng xứng đáng về mặt khảo sát và nghiên cứu.

Những thương hiệu thông minh như Apple khám phá ra rằng, khi việc tiếp thị thương hiệu bằng âm thanh được thấu hiểu và phát triển, sẽ cung cấp một khía cạnh bổ sung mà chúng ta có thể ứng dụng xuyên suốt.

Khía cạnh cộng thêm này giúp khách hàng nhận diện ra một thương hiệu riêng biệt chỉ thông qua âm nhạc của họ. Điều này có ý nghĩa quyết định, và sau này nếu chúng ta sử dụng được sức mạnh đích thực của âm nhạc, chúng ta có thể phát triển hiệu quả hơn từ phương thức đơn giản hiện tại, đó là chọn một bài nhạc rồi sau đó mới cung cấp ý tưởng về hình ảnh hay quá trình thực hiện.

Bây giờ chúng ta hãy đi vào trọng tâm vấn đề về âm nhạcCác dự án của chúng ta thường được tiến hành bởi nhiều agency, ở những khu vực khác nhau, với những ý kiến không giống nhau về việc cần chọn ra loại nhạc gì và  họ cần chúng hoạt động như thế nào. {jcomments on}

Điều này khiến cho vai trò của âm nhạc và khả năng đóng góp tiềm tàng của chúng đối với tài sản thương hiệu thường bị thỏa hiệp. Sự gắn kết chung nhất trong phần âm thanh của thương hiệu trở nên mập mờ lẫn lộn, và mặc dù chúng hiệu quả tại thời điểm ban đầu và chạm tới khách hàng mục tiêu, nhưng sau đó có thể bị rơi rớt trong việc kết nối với họ ở một cấp độ sâu sắc và ý nghĩa hơn.

Các thương hiệu đã đầu tư một khoản tài nguyên khổng lồ vào nghiên cứu thị trường, nhưng việc đầu tư hiện tại có bao gồm phần âm nhạc vẫn còn gây chú ý một cách hời hợt với phong cách sống hay là  những gì người tiêu dùng yêu thích hay ghi nhớ.

Để có được giá trị to lớn hơn, chúng ta nên thấu hiểu cách mà người tiêu dùng nghe và  cảm nhậc âm nhạc, điều gì ảnh hưởng đến phản ứng cảm xúc của họ, và tác động nào có trong âm nhạc sẽ kết dính vào với sản phẩm.

Trước mắt các thương hiệu am tường hơn về việc làm thế nào để khách hàng thật sự nghe thấy tiếng nói của mình, so với những gì thương hiệu đó muốn hay nghĩ rằng họ đã nói ra.

Việc xác minh rằng liệu tiếng nói của thương hiệu có cộng hưởng với khách hàng – những người có thể nhận ra thương hiệu từ những gì họ được nghe thấy – là công việc tốn nhiều thời gian. Nhưng có vẻ như mối quan hệ mang tính xây dựng này cũng không thường được xem như là một nhân tố trong tiến trình của chúng ta.

Nghiên cứu đã cho thấy, khi các đối tác quảng cáo quyết định thay đổi “âm thanh thương hiệu” một cách ngẫu hứng, điều này có thể gây nên một tác động bi kịch, khiến cho khách hàng hoang mang và bối rối.

Có nhiều trường hợp vô tình mà đối tác quảng cáo của đối thủ cũng đã đánh giá đúng giá trị bản chất của việc làm thương hiệu bằng âm thanh và biết cách vực dậy thế bài yếu của mình.

Để tránh trường hợp xảy ra nêu trên, các thương hiệu phải đưa ra những phương pháp tốt hơn trong việc đánh giá khả năng kết nối với khách hàng của mình và mức độ cộng hưởng trong phạm vi thị trường của đối thủ cạnh tranh.

Để quản lý và đo lường gái trị của âm nhạc, trước hết chúng ta phải có định nghĩa  về “âm thanh của thương hiệu” và nó đại diện cho điều gì.

Mọi người trong đội ra quyết định về phần âm nhạc nên hiểu chi tiết về những gì mà nó cần có ở trong mọi tình huống. Điều này yêu cầu phần âm thanh của chúng ta phải vượt xa những cách gọi thông thường như “Điều gì đó gây tác động thúc đẩy” hay tệ hơn là “Bất kì bài nhạc nào khiến chúng ta trông hay ho một cách nhanh chóng”

Ở những năm hiện tại, quyết định mua của người tiêu dùng thiên về giá trị cảm nhận hơn, so với công năng sử dụng. Điều này cho thấy, dù thế giới có phát triển về công nghệ kỹ thuật đến đâu chăng nữa, thì chúng ta vẫn khao khát về những giá trị về mặt cá nhân. Âm nhạc là một công cụ đầy sức mạnh mà có thể đem những chất lượng mang tính xúc cảm của các sản phẩm và dịch vụ đến với cuộc sống. Và với sự tham gia của hệ thống truyền thông đa phương tiện, âm nhạc có thể thích ứng tài tình để giúp các sản phẩm và dịch vụ vươn tay chạm tới người tiêu dùng với một số lượng hứa hẹn sẽ rất đông đảo.

Con đường phía trước: Xây dựng “Tài sản về âm nhạc”

Để đạt đến đẳng cấp của sự tinh tế, mà một thương hiệu kỳ vọng vào các mặt khác trong chương trình marketing của mình, thì việc thay đổi trong cách nhìn nhận từ khía cạnh âm nhạc hiện được chú ý đến như một chức năng cung cấp dịch vụ mềm cho nền tảng của chiến lược kinh doanh – là một yếu tố sống còn.

Một phần của cuộc hành trình này đơn giản là việc khám phá và học hỏi để trả lời cho 4W và 1H: What, where, when, how và why – để biết được phần âm nhạc đóng vai trò ra sao cho một thương hiệu cụ thể. “Âm thanh của thương hiệu tôi sẽ là gì” (What does my brand sound like?) là một câu hỏi chiến lược mà bất kỳ thương hiệu nào có dự định sử dụng âm nhạc vào mọi lĩnh vực trong marketing, nên hỏi và trả lời.

Và nếu một thương hiệu hiểu được vai trò và tác động của âm nhạc rồi, thì họ cần những hệ thống có thể so sánh chi phí phải trả với các chỉ số trên thị trường, khả năng tiết kiệm, tối ưu hóa tiến trình, và chi phí để thực hiện tốt nhất.

Họ cần phải hiểu làm cách nào để cung cấp và đầu tư tiền bạc vào việc tìm kiếm và đạt được những thuộc tính âm nhạc cần thiết, hơn là chỉ đứng ra trông coi tiến trình chung và thỉnh thoảng còn ngăn cản các yêu cầu của các bộ phận cung ứng.

Một chiến lược về âm nhạc nên thâu tóm tất cả các cách thức hứa hẹn về mặt cảm xúc hoặc có thể tiếp cận khách hàng một cách khôn khéo, đồng thời có khả năng thực hiện. Tất cả những điều này sẽ cần đến các chuẩn đo lường marketing mà có thể điều chỉnh sự nguyên vẹn của phần âm nhạc, cùng với sự tương đồng của các giá trị thương hiệu.

Bằng cách đó, mỗi khi thương hiệu sử dụng âm nhạc ở bất cứ lĩnh vực marketing nào, đều tạo ra được một tài sản về âm thanh. Các thương hiệu sẽ tạo ra những thuộc tính thú vị mang tính trí tuệ vượt xa việc đóng gói, hình thức chai lọ, logo,.. và việc sử dụng âm thanh còn hỗ trợ và làm nổi bật sự khác biệt của thương hiệu, cũng như giữ lại lòng trung thành của khách hàng.

Tiếp sau đó thì âm nhạc sẽ không còn bị xem như một sự đam mê đắt tiền nữa, mà nó sẽ giúp chúng ta dễ dàng hơn trong việc lên kế hoạch, việc sản xuất, và cả việc giúp đội ngũ marketing giải trình yêu cầu ngân sách của họ.

Những ai vận dụng và chịu trách nhiệm về phần âm nhạc nên chuẩn bị tinh thần để chào đón những cơ hội có được từ việc nắm giữ những khả năng, sức mạnh của nó và khả năng định giá việc thực hiện. Đó là con đường duy nhất giúp các thương hiệu đạt được giá trị âm nhạc cốt lõi.

Như Stephen King đã nói “Chúng ta không thể lên kế hoạch với những phỏng đoán và những lời nhận định, mà với những sự thật hiển nhiên nhất mà chúng ta có thể tìm hiểu được”.

Thời cơ đã đến để âm nhạc trở thành một yếu tố đóng vai trò thực sự trong tài sản của thương hiệu. Đừng lo lắng cam chịu kết quả kinh doanh của thương hiệu bạn bị chạm đáy, một khi yếu tố âm nhạc đã được đạt lên hàng đầu.
Theo Vietnam Branding

 

Theo Vietnam Branding