Ảnh hưởng của môi trường văn hóa trong kinh doanh quốc tế

Văn hoá, một từ đầy đủ nghĩa, có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Hiển nhiên rằng, một khái niệm thường có rất nhiều định nghĩa kèm theo nó. Một cuộc nghiên cứu đã cho thấy có ít nhất là 164 định nghĩa về văn hoá. Kết quả của một cuộc nghiên khác lại chỉ ra 241 định nghĩa về khái niệm này. Song, trong bất kỳ trường hợp nào, một định nghĩa chính xác về khái niệm này chính là văn hoá là tập hợp các giá trị và tín ngưỡng truyền thống được lưu truyền và san sẻ trong một xã hội đã có từ trước. Văn hoá còn là tổng thể các cách thức sống và cách suy nghĩ được truyền lại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hoá bao gồm rất nhiều điều của con người bởi vì khái niệm này chứa đựng các quy tắc, giá trị, phong tục, nghệ thuật và nhiều hơn thế.

Văn hoá mang tính nguyên tắc phải tuân theo. Văn hoá quy định những quy cách ứng xử được chấp nhận trong xã hội. Theo như những khó khăn ban đầu mà Wacoal gặp phải ở Nhật thì có thể thấy đôi khi thái độ cư xử cứng nhắc lại không được chấp nhận.Vào năm 1952 khi Wacoal tổ chức buổi trình diễn thời trang đầu tiên về đồ lót nữ thì công đã phải thuê các vũ công quầy bar làm người mẵu vì các người mẵu chuyên nghiệp từ chối việc xuất hiện trước công chúng trong bộ đồ lót mỏng của công ty. Và để phù hợp với lễ nghi phong kiến của Nhật Bản, Wacoal đã cấm tất cả giới mày râu – kể cả chủ tịch của công ty – đến xem buổi trình diễn.

Tính nguyên tắc này của văn hoá đã làm cho quá trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng trở nên đơn giản hơn bằng việc hạn chế số lượng sản phẩm sản xuất và chỉ tung ra những sản phẩm được xã hội chấp nhận. Song, đặc điểm này cũng gây ra khó khăn cho những sản phẩm mà không phù hợp với thuần phong mỹ tục của người tiêu dùng. Chẳng hạn như thói quen hút thuốc lá trước đây đã từng được xã hội chấp nhận nhưng ngày nay việc hút thuốc lại trở thành điều có hại cho sức khoẻ và là một vấn đề nan giải đối với cả xã hội.

Văn hoá mang tính phổ biến trong xã hội. Một điều hết sức cần thiết là văn hoá phải dựa trên sự sáng tạo và mối quan hệ tương tác lẫn nhau trong xã hội. Nó không thể tồn tại một mình mà phải được các thành viên trong xã hội chấp nhận và chia sẻ cùng nhau, và điều này lại củng cố thêm bản chất nguyên tắc của nó. Ví dụ như xưa kia các bậc cha mẹ ở Trung Quốc thường có sở thích là muốn con gái mình có đôi bàn chân nhỏ. Vì người con gái nào có đôi bàn chân to thì bị coi là người nhà quê hoặc người thuộc tầng lớp thấp và bị coi khinh. Kết quả là các bậc phụ huynh – những người thuộc tầng lớp quý tộc – đã lấy vải quấn chặt chân con gái mình để cho đôi chân đó không to lên được. Và đối với các bậc cha mẹ thì việc cô con gái lớn lên với bước đi khó khăn bằng đôi chân nhỏ méo mó cũng không có gì là quan trọng lắm.

Văn hoá tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao thiệp trong xã hội. Một ưu điểm của văn hoá là giúp cho việc giao lưu quan hệ giữa người với người trở nên dễ dàng hơn. Văn hoá luôn luôn đưa ra những thói quen chung về cách nghĩ và cách cảm nhận của mọi người. Bởi vậy cho nên trong một nhóm văn hoá thì việc giao lưu giữa người này với người kia trở nên dễ dàng hơn. Tuy nhiên văn hoá lại gây trở việc trao đổi thông tin giữa các nhóm với nhau do không có những giá trị văn hoá chung được chia sẻ giữa các nhóm. Điều này chính là một trong những nguyên nhân khiến cho một chương trình quảng cáo đạt tiêu chuẩn ( nghĩa là một chương trình quảng cáo mang tính quốc tế để chuẩn bị cho việc phát hành ở nhiều nước) vẫn có thể gặp phải trở ngại trong việc giới thiệu đến người tiêu dùng ở nước ngoài.

Văn hoá phải được học tập và nghiên cứu. Văn hoá không chỉ là sự kế thừa truyền thống mà người ta phải học để có được nó. Xã hội hoá là việc xảy ra khi một người được hấp thu và được học về nền văn hoá nơi mà anh ta sinh ra và lớn lên. Ngược lại, nếu một người lại học tập và nghiên cứu về một  nền văn hoá  của xã hội khác với nền văn hoá nơi anh ta sinh ra thì sẽ diễn ra quá trình biến đổi và tiếp nhận văn hoá. Việc học về văn hoá giúp cho con người có thể tiếp thu một nền văn hoá mới. Các nước Châu á vẫn thường phàn nàn, đôi khi hơi chua chát, về việc nền văn hoá của họ đã bị ảnh hưởng xấu bởi dòng nhạc rock-and-roll, tình dục và sự buông thả trong xã hội phương Tây-những yếu tố nước ngoài mà họ cho là có hại và đáng chê trách. Liên bang Xô Viết và Hàn Quốc đã thất bại trong việc ngăn chặn dòng nhạc rock-and-roll xâm ngập vào đất nước họ.

Văn hoá mang tính riêng biệt. Những người thuộc các nền văn hoá khác nhau thì có quan điểm khác nhau đối với cùng một vấn đề. Có thể vấn đề này được chấp nhận ở nền văn hoá này nhưng không nhất thiết phải được chấp nhận ở nền văn hoá khác. Xét về điểm này thì văn hoá mang tính duy nhất và độc đoán. Kết quả là, với cùng một hiện tượng nhưng có thể lại được hiểu theo nhiều cách khác nhau ở các nền văn hoá khác nhau. Một người đàn ông Mỹ sau khi đi xa về có thể vỗ vào mông vợ mình và đây được coi như một hành động hết sức tự nhiên và bình thường ở Mỹ song đối với nhiều nước khác thì lại bị coi là một hành động thô bỉ và xúc phạm đến người khác.

Có thể dễ dàng nhận thấy ở một số nước thì gia đình chú rể thường mang của hồi môn đến gia đình cô dâu để đảm bảo một tương lai chắc chắn cho cô dâu hoặc để đáp tạ công ơn dưỡng dục của cha mẹ cô dâu. ở ấn Độ, hàng loạt các quy tắc văn hoá hoàn toàn khác biệt đã ra đời. Người con gái bị coi là gánh nặng cho chính gia đình cô ta và cả chồng tương lai. Do đó khi lấy chồng, gia đình cô dâu phải mang của hồi môn đến nhà chú rể. Song có nhiều chú rể lại không hài lòng với những gì nhận được vì họ cho rằng khoản  hồi môn đó chưa tương xứng với việc họ phải chung sống cùng người vợ mới. Vấn đề này đã trở nên nghiêm trọng đến mức chính phủ phải đi tiên phong trong việc ngăn chặn tục lệ này trở nên phổ biến khắp công chúng.

Văn hoá mang tính lâu dài và vĩnh viễn. Bởi vì văn hoá được chia sẻ và lưu truyền rất lâu từ thế hệ này sang thế hệ khác, nên văn hoá mang tính ổn định tương đối và đôi khi tồn tại vĩnh cửu. Người ta thường thấy là để có thể xoá bỏ một thói quen cũ thì hết sức khó khăn và con người đang dần hướng đến việc bảo tồn và duy trì những di sản văn hoá vốn có mặc dù thế giới thì vẫn đang thay đổi không ngừng. Điều này chính là nguyên nhân của việc mặc dù Trung Quốc và ấn Độ là hai nước đông dân song vẫn đang gặp nhiều khó khăn trong việc điều chỉnh tỉ lệ sinh. Người Trung Quốc cho rằng  gia đình đông con là một gia đình hạnh phúc và con cái sẽ là người chăm lo cho cha mẹ lúc tuổi già. Người Trung Quốc còn là những người luôn mong có con trai để nối dõi tông đường. Chính điều luật mới của chính phủ Trung Quốc quy định mỗi gia đình chỉ được phép có một con là nguyên nhân dẫn đến cái chết của hàng loạt bé gái sinh đầu lòng. Vấn đề đáng nói là ở chỗ chính các bậc cha mẹ đã giết chết con gái mình để không bị hạn chế sinh-họ muốn có khả năng có đứa con khác, và hy vọng đó là con trai.

ở ấn Độ, sự nghèo khổ khiến con người ta đôi khi trở nên độc ác và lạnh lùng. Có một số bậc cha mẹ ở đó mong muốn có nhiều con để bắt chúng ra ngoài đường ăn xin. Và cũng như Trung Quốc, trẻ em ở đây bị coi như một hình thức “phúc lợi xã hội” của các bậc cha mẹ.

Cũng do đặc tính lâu dài của văn hoá nên các nhà làm marketing có thể dễ dàng sản xuất ra các sản phẩm phù hợp với văn hoá của nước đó hơn là cố gắng thay đổi nền văn hoá cho phù hợp với sản phẩm mà mình sản xuất ra. Một công ty Mỹ đã tiến hành một chiến lược đa dạng hoá thị hiếu người tiêu dùng nội địa bằng sản phẩm bánh kem ở thị trường Anh. Do người Anh có thói quen thích dùng bánh xốp không bơ với trà hơn là dùng món tráng miệng sau bữa tối, công ty đã phải mất 5 năm thử thách thất bại trước khi từ bỏ chiến lược đó.

Văn hoá phải trải qua một quá trình tích luỹ và kế thừa. Văn hoá được tích luỹ và kế thừa qua hàng trăm thậm chí hàng nghìn năm lịch sử. Mỗi thế hệ đều thêm vào một chút gì đó của riêng mình vào nền văn hoá chung trước khi truyền lại cho đời sau. Do đó, theo thời gian văn hoá càng trở nên rộng lớn và bao la hơn bởi vì  các quan niệm mới không được liên kết với nhau mà trở thành một bộ phận của nền văn hoá chung. Và đương nhiên trong suốt quá trình này thì những tư tưởng cũ, lạc hậu cũng bị thui chột đi.

Văn hoá cũng hết sức linh hoạt. Văn hoá được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác nhưng không vì thế mà văn hoá là cố định và không được thay đổi. Chẳng những văn hoá có thể thay đổi mà còn đang thay đổi không ngừng – văn hoá tự thay đổi để thích ứng với hoàn cảnh mới và nguồn  tri thức mới. Vấn đề về độ dài của mái tóc chính là một ví dụ điển hình cho việc thay đổi văn hoá. ở nước Mỹ, việc đàn ông để tóc dài đã từng là chuyện rất bình thường. Việc để tóc ngắn đã trở nên hết sức phổ biến vào những năm 50 nhưng lại nhanh chóng bị lỗi mốt vào đầu những năm 60. Và đến những năm 80 thì  đàn ông lại quay trở về với mái tóc ngắn.

Tính linh hoạt của văn hoá có thể khiến cho sản phẩm trở nên lỗi thời và cũng có thể báo hiệu một thói quen mua sắm mới của khách hàng. Ví dụ như thị hiếu của người Nhật đã thay đổi từ việc ăn kiêng cá và gạo đến việc thích nghi với các sản phẩm bơ sữa và thịt. Còn ở Trung Quốc thì phụ nữ  mặc quần dài rộng thùng thình đến mắt cá chân trong suốt thời kì diễn ra cuộc Cách mạng Văn hoá và ngay cả đến cuối những năm 70 họ vẫn chưa mặc váy ở nơi công cộng. Nhưng đến năm 1986 thì tờ thời báo hàng ngày Guangmin của Đảng Cộng Sản dành cho những người trí thức đã đăng trên trang nhất sự xác nhận của Đảng đối với bộ áo tắm hai mảnh. Bộ áo tắm kiểu hai mảnh được coi như sự biểu đạt khát vọng của con người đối với khả năng thưởng thức cái đẹp, và bộ đồ này đã thay thế cho bộ áo tắm một mảnh trong cuộc thi thể dục thể thao toàn quốc gia.

Do những thay đổi về quan niệm cũng như giá trị của văn hoá theo thời gian, các nhà làm marketing luôn phải chạy theo những thay đổi trong thị hiếu của người tiêu dùng để có thể nắm bắt được những xu hướng văn hoá mới. ở Anh, thị trường bia đang trải qua nhiều biến động và Anheuser-Busch đang chất chứa đầy ắp những dự định thu lợi nhuận từ những biến đổi này. Việc giảm doanh số của các sản phẩm bia đen bán tại các room temperature là do sự xuất hiện ngày càng nhiều các loại bia của Mỹ và Châu Âu nhạt hơn, sạch hơn, đặc biệt là các loại như Carling Black Label, Heineken, Skol, Carlsbergs, và Fosters từ úc và Châu Âu. Những loại bia nhạt này – từng bị coi là “nhạt nhẽo” và “vô vị” – đã tăng thị phần thị trường từ 10% năm 1971 lên 37% vào giữa những năm 80. Bên cạnh những thay đổi về thị hiếu, những thay đổi trong phong cách sống cũng góp phần giúp đỡ Anheuser-Busch. Một người Anh bình thường và có khả năng uống bia nay có thể uống hơn một can bia tại nhà, bởi vậy mà sức lôi cuốn của các quán rượu như là nơi để tụ tập uống bia đã giảm sút. Xu thế này tạo điều kiện cho Anheuser-Busch bán sản phẩm bia Budweiser ở đó. Theo các cuộc điều tra về thị trường thì đàn ông rất thích Budweiser cũng như Budweiser chiếm được thị phần ngày càng tăng đối với những phụ nữ uống bia.

ảnh hưởng của văn hoá đối với tiêu dùng

Cách thức tiêu dùng, phong cách sống, và các thứ bậc của nhu cầu, tất cả đều bắt nguồn từ văn hoá. Văn hoá quy định tập quán mà theo đó con người thoả mãn với những mong muốn của mình. Hiển nhiên là thói quen tiêu dùng thì rất đa dạng. Chẳng hạn như việc tiêu dùng thịt bò. Một số người Thái Lan Và Trung Quốc không bao giờ ăn thịt bò vì họ cho rằng ăn thịt gia súc được nuôi ở trang trại là không đúng, do đó họ chỉ tiêu dùng gạo và các loại rau. ở Nhật, mức tiêu dùng thịt bò trên đầu người đã tăng lên đến       11 bảng Anh/ một người, tuy nhiên con số này vẫn còn nhỏ so với mức tiêu dùng ở Mỹ và Achentina là hơn 100 bảng Anh/một người.

Những tập quán ẩm thực này dường như trở nên hết sức kỳ quặc đối với người Mỹ. Còn người Trung Quốc thì ăn những thứ như là dạ dày cá hay súp tổ chim (được làm từ nước bọt của con chim). Người Nhật thường ăn hải sản tươi sống và người I-rắc thì dùng món châu chấu nướng với muối như một thứ đồ nhắm khi uống rượu. Mặc dù đôi khi đối với người Mỹ và Châu Âu những thói quen trên là rất đáng kinh tởm, nhưng thói quen tiêu dùng của họ hì lại chỉ là sự lạ lùng đối với người nước ngoài. Người Pháp thích ăn ốc sên, người Mỹ và người Châu Âu thích dùng mật ong ( nước bọt hay dãi của con ong) với pho mát xanh hoặc xa lát trộn Roquefort với pho mát đặc và đất xanh. Khi so sánh giữa các xã hội khác nhau thì không có xã hội nào được độc quyền về những tập quán ẩm thực đặc biệt cả.

Sự ưa thích về ẩm thực bị ảnh hưởng bởi điều kiện địa lý, thực phẩm, và nền kinh tế. Cơ thể những người trưởng thành ở Trung Quốc thường thiếu lactase – một loại enzim cần thiết cho quá trình tiêu hoá lactosa ( lượng đường trong sữa) – nên họ không thể tiêu hoá được sữa. Đây cũng chính là vấn đề nan giải của người thưởng thành ở Nhật, Châu Phi ( phía nam sa mạc Sahara) và nam Châu Âu. Nhìn chung, những người bắc Âu có thể uống được sữa chưa lên men. Đối với những nước không có những loại vật nuôi như gia súc, cừu, dê và lợn để cung cấp chất protein động vật và chất béo thì côn trùng chính là loại cung cấp những chất trên một cách hiệu quả. Nếu bạn bị biến thành những thứ mà mình ăn vào thì người Pháp sẽ là một phần của con ngựa, người Nhật là một bộ phận của con châu chấu và người Hy-lạp là một phần của con dê.

Những tập quán văn hoá cũng có ảnh hưởng tới các phương thức chế biến món ăn. Người Châu á thích ăn gà nướng hoặc luộc hơn là gà rán. Do vậy nên món gà rán Kentucky đã thất bại thảm hại ở Hongkong. Toàn bộ gà của công ty này đều được nuôi theo chế độ ăn kiêng, nghĩa là ăn toàn cá nên điều này đã ảnh hưởng tới mùi vị của gà và người Trung Quốc ở Hongkong nhận thấy rằng món gà rán chế biến theo phong cách Mỹ này rất khó ăn. Sau khi rút lui khỏi thị trường, cuối cùng Kentucky cũng phải quay trở về với phương pháp rán mới mang đậm phong cách của người Trung Quốc.

Văn hoá không chỉ ảnh hưởng tới những hàng hoá được tiêu dùng mà còn tác động tới những hàng hoá không được tiêu dùng. Những người theo đạo Hồi sẽ không mua thịt gà trừ phi những con gà đó bị giết theo giới luật Hồi Giáo và cũng giống như những người Do Thái, người theo đạo Hồi không được phép ăn thịt lợn. Họ cũng không được hút thuốc hay uống rượu, vì đây là tập quán do một số người theo đạo Tin lành cực đoan truyền lại. Mặc dù những điều luật này có ở các nước theo đạo Hồi nhưng khi chưa có bàn tay thị trường thì những hạn chế này cũng chưa hẳn là hoàn toàn. Một thách thức lớn của marketing là phải sản xuất ra sản phẩm phù hợp với yêu cầu của một nền văn hoá riêng biệt. Moussy, một nhãn hiệu bia không cồn của Thuỵ Sĩ, là sản phẩm được coi là có khả năng vượt qua rào cản tôn giáo mà cấm các đồ uống có cồn. Thông qua việc làm cho sản phẩm của mình phù hợp tín ngưỡng tôn giáo của đạo Hồi, Moussy đã thu được rất nhiều thành công ở ả-rập Saudi – nơi chiếm gần 1/2 doanh số bán hàng ở nước ngoài của công ty.

Văn hoá ảnh hưởng tới quá trình nhận thức.

Bên cạnh thói quen tiêu dùng, quá trình nhận thức cũng chịu ảnh hưởng bởi văn hoá. Khi đi du lịch nước ngoài, người ta rất thường quan sát nền văn hoá ở nước ngoài nhưng một cách vô ý lại không quan tâm đến những giá trị văn hoá riêng. Hiện tượng này được gọi là tiêu chuẩn tự tham khảo (SRC). Do  ảnh hưởng của SRC nên người tiêu dùng có khuynh hướng bị bó buộc bởi những tập quán văn hoá của nước mình. Đối với những người đi du lịch thì việc biết được những nhận thức về các sự kiện nước ngoài bị xuyên tạc như thế nào do ảnh hưởng của SRC là hết sức quan trọng.

Động vật là một minh chứng chính xác về tác động của SRC tới quá trình nhận thức. Thông thường người Mỹ và Châu Âu coi chó như là những thành viên trong gia đình, gọi chúng một cách âu yếm và thậm chí còn cho chúng lên giường ngủ cùng. Tuy nhiên người A-rập lại cho rằng chó là loài động vật bẩn thỉu và dơ dáy. Thậm chí một số người ở miền Viễn đông còn độc ác đến mức ăn cả thịt chó – một phong tục mà người Mỹ cho là kinh tởm và còn đem so với tục ăn thịt người. Ngược lại, những người theo đạo Hinđu thì tôn sùng loài bò và họ không thể hiểu nổi tại sao người Mỹ lại có thể ăn thịt bò và đặc biệt là tiêu dùng với khối lượng lớn.

Để nghiên cứu một hiện tượng ở một nước khác, một nhà nghiên cứu hay nhà quản trị marketing phải thử loại bỏ ảnh hưởng của SRC. Nếu không kiểm soát được SRC thì sự hiện diện của nó sẽ làm mất đi sự chính xác của kết quả nghiên cứu. Ông Lee đưa ra một phương pháp có nhiều bước để loại bỏ ảnh hưởng quá đáng của SRC. Một là, vấn đề được đánh giá dựa theo văn hoá của đất nước của nhà nghiên cứu. Hai là, cùng vấn đề đó được đánh giá lại nhưng lại đánh giá dựa theo văn hoá của nước chủ nhà. Ba là, so sánh hai đánh giá đó. Bất cứ sự khác biệt nào giữa hai đánh giá đó được tìm thấy thì đều nói lên sự hiện diện của SRC. Cũng cần phải có một cái nhìn khác đối với vấn đề nay trong trường hợp đã loại bỏ SRC.

Mục đích của cách tiếp cận vấn đề theo phương pháp này là để buộc các nhà quản lý/nhà nghiên cứu phải đánh giá chính xác về những giả định đã đưa ra. Điều này đến lượt nó lại khiến các nhà quản trị marketing phải kiểm tra tính khả thi của những giả định trước đó dựa trên một nền văn hoá khác. Bằng việc nắm bắt được đầy đủ ảnh hưởng của SRC, nhà quản lý có thể sẽ loại bỏ được ảnh hưởng của SRC, và có thể đánh giá lại vấn đề theo một quan điểm trung lập hơn. Việc nhận thức được ảnh hưởng quá mức này có thể sẽ khiến cho một người suy nghĩ dựa trên văn hoá của nước chủ nhà. Kết quả cuối cùng phải là nhà quản lý nên phán đoán vấn đề theo quan điểm của thế giới chứ không phải theo văn hoá của riêng nước mình.

Việc nhận biết được ảnh hưởng của SRC là hết sức có ích bởi vì kiến thức này có thể giúp nhà quản lý ngăn chặn sự chuyển giao các hình thức văn hoá riêng trên quy mô lớn ra thị trường nước ngoài. Kiến thức này còn giúp nhà quản lý hướng đến khách hàng nhiều hơn, đưa ra chiến lược marketing phán ánh đúng hơn nhu cầu thị trường. Việc tiếp thị bảo hiểm hoả hoạn là một ví dụ hợp lý để giải thích hiện tượng này. Đối với người tiêu dùng Mỹ thì việc mua bảo hiểm hoả hoạn là việc làm hết sức thiết thực và chính đáng. Song việc khuyến khích người Brazil mua bảo hiểm hoả hoạn là việc làm hết sức khó khăn do sự mê tín của họ. ở Brazil, người ta luôn tin rằng nếu mua bảo hiểm hoả hoạn thì bằng cách này hay cách khác chính họ lại khuyến khích cho hoả hoạn xảy ra. Vì thế mà họ không muốn nghĩ về nó như một sự cố và luôn tránh bàn cãi đến nó hay tránh mua bán bảo hiểm hoả hoạn.

Văn hoá ảnh hưởng đến quá trình trao đổi thông tin

Một đất nước có thể được đánh giá là có trình độ văn hoá cao hoặc trình độ văn hoá thấp. Trình độ văn hoá là thấp hay cao đều xét theo khía cạnh chiều sâu kiến thức về thông tin.Việc phân loại này giúp hiểu rõ các xu hướng văn hoá khác nhau và giúp giải thích quá trình trao đổi thông tin được diễn ra như thế nào. Bắc Mỹ và Bắc Âu ( ví dụ Đức, Thuỵ Điển và Scandinavia) là những ví dụ về các nền văn hoá low-context. Trong các kiểu xã  hội  này, các thông điệp rất rõ ràng và dễ hiểu theo  chiều hướng mà những từ thực sự được sử dụng để chuyển tải phần chính của thông tin trong giao tiếp. Các từ này và ý nghĩa của nó (đã trở nên độc lập thực sự) có thể trở nên khác biệt tuỳ hoàn cảnh mà nó xuất hiện. Sau đó, điều quan trọng là cái gì được nói đến chứ không phải nó được nói như thế nào và cũng không phải là môi trường mà nó được nói ra.

Ngược lại, Nhật, Pháp, Tây Ban Nha, ý, Châu á, Châu Phi và các quốc gia ảrập ở Trung Đông là những ví dụ về những nền văn hoá high-context. ở các kiểu nền văn hoá này, sự giao tiếp có thể là gián tiếp, và cử chỉ đáng chú ý lại là cử chỉ mà trong đó các thông điệp được gửi đi trở thành sự phê bình. Kể từ khi lời nói không chuyển tải được hết các thông tin thì rất nhiều thông tin lại được chứa trong phần ngôn ngữ cử chỉ của thông điệp để giao tiếp. Phạm vi giao tiếp là cao bởi vì nó bao gồm rất nhiều các thông tin phụ thêm, như thông điệp về giá trị của người gửi, vị trí, bối cảnh và các hiệp hội trong xã hội. Theo đúng nghĩa thì một thông điệp sẽ không hiểu được nếu không có ngữ cảnh của nó. Môi trường cá nhân của ai đó (ví dụ môi trường vật lý và hoàn cảnh xã hội) sẽ quyết định một người nói gì và được người khác hiểu như thế nào. Kiểu giao tiếp này nhấn mạnh cá tính của một người và ngôn từ là yếu tố quyết định tính trung thực của một người, như vậy việc một nhà kinh doanh tuân thủ các điều khoản mà không cần đến công việc giấy tờ pháp lý chi tiết là có thể.

Cũng là điều có thể khi trong một nền văn hoá,  một phạm vi nhỏ có thể tồn tại trong một phạm vi khác nhưng lớn hơn. Ví dụ, ở Mỹ là một low-context culture mà bao gồm các nền văn hoá nhỏ hoạt động trong khuôn khổ của một phạm vi lớn hơn rất nhiều. Vì vậy, chiến lược giao tiếp cần phải có một sự điều chỉnh hợp lý để nó có hiệu quả.

Một trong các phương pháp quảng cáo đã được các nhà quảng cáo Mỹ sử dụng là xuất hiện trên các kênh truyền hình thương mại như một bài giảng minh hoạ. Trong phương pháp low-context, một sản phẩm được đề cập đến trong sự vắng mặt của môi trường tự nhiên của nó. Một thông điệp như thế sẽ không dễ hiểu trong các nền văn hoá high-context do đã bỏ qua các chi tiết về ngữ cảnh hợp lý.

Theo Hall,văn hoá cũng rất phong phú trong cách mà theo đó quá trình xử lý thông tin được diễn ra. Một vài nền văn hoá lại xử lý thông tin một cách trực tiếp và thẳng thắn và vì vậy là monochronic trong tự nhiên. Kế hoạch, sự đúng giờ ***

***Các nền văn hoá của Nhật, TBN,BĐN là các ví dụ điển hình về nền văn hoá polychronic. Người Nhật thường hay bị hiểu lầm và buộc tội bởi người phương Tây về việc không đưa ra các thông tin chi tiết. Sự thật của vấn đề này là người Nhật không muốn trở nên quá thẳng thắn vì khi nói điều gì một cách trực tiếp họ có thể cảm thấy như là sự xúc phạm. Người Nhật cũng không cảm thấy thoải mái khi bắt đầu công việc kinh doanh lớn mà chưa trở nên thân thuộc với đối tác. Đối với họ sẽ là vội vàng khi thảo luận các vấn đề kinh doanh quan trọng mà chưa thiết lập các mối quan hệ cá nhân. Hơn nữa, các nhà kinh doanh Mỹ xem sự thất bại của người Nhật khi coi giao tiếp bằng mắt như một tín hiệu của sự khiếm nhã, ngược lại người Nhật không muốn nhìn vào mắt nhau vì như vậy được coi như sự đối đầu và công kích.

Hoàn cảnh văn hoá và tập quán trong đó quá trình xử lý thông tin được diễn ra có thể được kết hợp lại để tiếp tục một miêu tả chính xác hơn và việc giao tiếp sẽ được diễn ra như thế nào ở các nước đặc biệt. Ví dụ Đức là một nền văn hoá monochronic và low-context, so sánh với Pháp lại là một nền văn hoá polychronic và high-context. Một người Đức low-context có thể bị một đối tác Pháp high-context vì đưa ra quá nhiều thông tin đã biết. Hoặc một người Đức low-context sẽ nổi giận khi anh ta cảm thấy không nhận được đủ thông tin từ người Pháp high-context.

Sự tư­ơng đồng về văn hoá

Sẽ là sai lầm nếu cho rằng tư­ơng đồng về văn hoá nghĩa là quá nhấn mạnh về khía cạnh khác biệt văn hoá. Bởi vì loài ng­ời, không phân biệt chủng tộc và tôn giáo, đều có những nhu cầu cơ bản giống nhau cho nên việc các nét văn hoá nhất định mở rộng qua khỏi biên giới quốc gia là hoàn toàn dễ hiểu. Ví dụ như­ : mọi ngư­ời đều yêu thích âm nhạc và mong muốn đ­ợc vui vẻ. Murdock đã đ­ưa ra một vài sự tư­ơng đồng về văn hoá nh­ư : các môn điền kinh, đồ trang sức, lịch, nấu ăn, sự tìm hiểu nam nữ, khiêu vũ, đoán mộng, giáo dục, các món ăn kiêng, tập quán, chuyện tiếu lâm, quan hệ họ hàng, sự khẳng định bản thân, và sự mê tín.

Nhờ sự t­ương đồng về văn hoá mà một số hàng hoá có thể đư­ợc mua bán tại thị tr­ường nư­ớc ngoài mà chỉ cần thay đổi đôi chút. Ví dụ như­ mọi ng­ười ở nhiều nơi đều chấp nhận những trò chơi điện tử nh­ư Pacman bởi có cùng mong muốn đư­ợc vui vẻ. Cũng như vậy, văn hoá không phải là trở ngại đối với các phần mềm vi tính với các ứng dụng về khoa học kỹ thuật sử dụng các sơ đồ giản l­ược và những con số nhiều hơn là sử dụng chữ cái. Và sự yêu thích đồng nhất đối với cái đẹp và kim cư­ơng cũng khiến cho hoạt động quảng cáo cho kim cư­ơng trên thế giới gần như­ tư­ơng tự nhau.

Cần chú ý rằng các giá trị giống nhau không luôn luôn dẫn tới các hành động giống nhau. Cách thể hiện các giá trị văn hoá vẫn thay đổi giữa các quốc gia. Tuy mọi ngư­ời đều có sở thích t­ương đồng là âm nhạc nh­ưng họ yêu thích các thể loại âm nhạc khác nhau. Vì có sự khác nhau về sở thích âm nhạc nên đối với các quốc gia khác nhau phải sử dụng các loại âm nhạc khác nhau. Cũng nh­ư vậy, mọi ng­ời đều ng­ỡng mộ vẻ đẹp như­ng quan niệm về cái đẹp thì thay đổi đến chóng mặt.

Một vài giá trị văn hoá vẫn giữ nguyên theo thời gian. Đối với các sản phẩm nhắm vào các giá trị cơ bản tư­ơng đồng thì các sản phẩm không cần thiết phải thay đổi theo sự biến đổi của môi tr­ường. Trư­ờng hợp điển hình là thành công v­ượt mức t­ưởng tượng của Reader’s Digest trong suốt 3/4 thế kỷ. Trong khi có những thay đổi mạnh mẽ về lối sống và sở thích về văn hoá trên thế giới, tạp chí Reader’s Digest ra đời năm 1922 vẫn giữ phong cách xuất bản nhẹ nhàng và ít chứa đựng kiến thức, tiếp tục đư­a ra khẩu hiệu “c­ười là liều thuốc bổ”, những khó khăn rồi sẽ v­ợt qua và thế giới này rất đẹp, dù không phải là hoàn mỹ. Tạp chí này chứa đựng những mẩu chuyện làm thoải mái tinh thần ng­ười đọc. Những nét văn hoá này cũng t­ương đối là đồng nhất, bởi có tới 100 nghìn ngư­ời đọc cuốn tạp chí này trong lần tái bản thứ 39 bằng 15 thứ tiếng. Ví dụ này cho các nhà marketing thấy rằng trong khi các giá trị văn hoá có thể luôn luôn thay đổi thì những giá trị cơ bản chung vẫn không thay đổi. Đối với một số sản phẩm thì thị trư­ờng này vẫn là sự lựa chọn có hiệu quả trong hoàn cảnh thế giơí thay đổi liên tục.

Sự tư­ơng tự trong văn hoá : Một ảo tưởng

Không nên hiểu t­ương đồng về văn hoá là hai nền văn hoá có rất nhiều điểm giống nhau. Sự tư­ơng tự về văn hoá khi mới nhìn qua trên thực tế phần nhiều chỉ là ảo t­ưởng. Vì thế các nhà marketing cần thận trọng khi cho rằng một thị trư­ờng nào đó cũng chỉ là tư­ơng tự. Đối với nhiều ng­ười Mỹ, Canada chỉ là phần mở rộng lên phía bắc của Hoa Kỳ tuy nhiên điều này lại bị phần lớn ng­ười Canada phản đối việc đồng hoá văn hoá Mỹ không chấp nhận. Khác biệt về văn hoá luôn tồn tại giữa 2 nư­ớc này và đã có nhiều sản phẩm phải chịu thất bại bởi điều này. Rất nhiều nhãn hiệu thuốc lá của Mỹ không thể thâm nhập đ­ợc thị trư­ờng Canada cho dù đã có những thay đổi lớn về sản phẩm và tiến hành các hoạt động xúc tiến  thư­ơng mại để phù hợp với thị hiếu của ng­ười Canada. Nguyên nhân là tâm lý những người Canada luôn cho rằng những nhãn hiệu đó mang quá nhiều “tính Mỹ”, do vậy chẳng có nghĩa lý gì đối với họ cả.

Sự khác biệt cảm nhận đ­ược này về văn hoá, cho dù là có thực hay chỉ là do tưởng tư­ợng chính là nguyên nhân cho việc thất bại của không chỉ các sản phẩm Mỹ tại thị trư­ờng Canada mà cả các sản phẩm Canada tại thị trư­ờng Mỹ. Các chiến dịch liên tục nhằm bán ấm pha trà bằng điện, một sản phẩm không thể thiếu trong đồ gia dụng ở Canada vào Mỹ chỉ giành đư­ợc không đến 1% thị phần bởi vì ng­ời tiêu dùng Mỹ cho rằng thiết bị lạ lùng này sẽ làm hỏng cafe của họ. Cũng như­ thế, Vegemite là loại bia nổi tiếng của Australia với 90% số gia đình sử dụng nhưng không thể có chỗ đứng trong đời sống ăn uống của ngư­ời Mỹ.

Giao tiếp bằng ngôn ngữ nói

Ngôn ngữ là một phần quan trọng của văn hoá mà thiếu nó thì không thể giao tiếp đ­ợc. Tuy nhiên vấn đề đặt ra là có tới vài ngàn ngôn ngữ. Riêng Indonesia đã có 250 ngôn ngữ. Còn mặc dù ở Trung Quốc chữ viết đư­ợc thống nhất nh­ng lại có tới hàng ngàn loại tiếng của các địa phư­ơng. Putonghua (tiếng phổ thông) hay Madarin, tiếng quốc gia, đều đ­ược sử dụng trên khắp đất n­ước.

Những quan sát của Berlo đã nói lên tầm quan trọng cũng như­ tầm ảnh hư­ởng rất lớn của ngôn ngữ. Bởi vì ngôn ngữ thì chi phối cách suy nghĩ. “Những hệ thống sử dụng ngôn ngữ khác nhau thì sẽ có cách nghĩ khác nhau. Ngôn ngữ của một ng­ời Đức khác hẳn với ng­ời Mỹ, do đó cách nghĩ của anh ta cũng sẽ khác ng­ười Mỹ.” Một sự kiện xảy ra vào thế vận hội 1984 đã minh hoạ rất rõ cho điều này. Một vài vận động viên thể dục dụng cụ của Mỹ bị các trọng tài Đông Âu chấm điểm tư­ơng đối thấp. Bela Karolyi, ng­ười nhập cư­ từ Rumania là huấn luyện viên của vận động viên đã đoạt huy chương vàng lần đó đã rất tức giận và nói rằng những trọng tài đó đáng đ­ược đ­ưa tới “nông trại”. Rất nhiều ng­ười Mỹ đã hiểu lầm câu nói này, bởi vì trong xã hội Mỹ, nông dân luôn đư­ợc kính trọng. Nh­ưng ở rất nhiều nư­ớc thì nông dân chỉ đ­ợc coi là thiếu giáo dục và không tinh tế. Do những suy nghĩ khác nhau về văn hoá đó nên rõ ràng chiến dịch quảng cáo của một công ty sản xuất thiết bị nông nghiệp dựa vào sự khẳng định chất l­ượng của những tiểu nông gây ra những khó chịu cho khách hàng châu Âu.

Sự khác biệt về ngôn ngữ thư­ờng dẫn tới việc cần thiết trong thay đổi chiến l­ược Marketing. Các ca sĩ th­ường có những cuốn sách giới thiệu in bằng hơn 50 thứ tiếng. Một vài quyển sách chỉ bao gồm tranh vẽ. Và trong nhiều trư­ờng hợp thì cách dịch cơ bản bằng tay là không đủ.Ví dụ như­ các nhà marketing về máy tính phải thay đổi phần cứng và phần mềm để phù hợp với việc sử dụng ở một ngôn ngữ khác. 1 trong những nguyên nhân vì sao các nhà sản xuất máy tính Nhật Bản vẫn gặp nhiều khó khăn trong việc thâm nhập thị trường Mỹ là bởi vì những khó khăn gặp phải trong việc xuất khẩu phần mềm viết bằng tiếng Nhật. Các phần mềm về kế toán và tài chính phải viết lại toàn bộ bởi vì các quy tắc về kế toán và hệ thống báo cáo tài chính ở các nư­ớc rất khác nhau. Hãng máy tính Apple đã để mất thị phần ở Nhật bởi tại Nhật họ chỉ đ­ưa ra kiểu máy tính Mỹ với rất ít cơ hội để sử dụng với tiếng Nhật. Để vượt qua vấn đề này, hiện nay, Apple IIe đã xuất hiện với  18 phiên bản quốc gia khác nhau, mỗi phiên bản có một bàn phím với hệ thống chữ cái riêng.

Sự  khác nhau kém rõ ràng hơn trong các quy định về kế toán và tài chính là các cách đọc và cách viết ở các nước khác nhau. ở Mỹ,  họ đọc và viết từ trái sang phải, hết một dòng rồi mới chuyển xuống dòng dưới. Còn người Trung Quốc thì đọc từ trên xuống dưới, theo cột chứ không phải theo dòng. Người TQ cũng đọc từ phải sang trái (có nghĩa là: họ bắt đầu với cột gần nhất với bên phải của trang, sau đó chuyển sang cột khác ở bên trái. Sự khác biệt này nhiều khi yêu cầu sản phẩm phải điều chỉnh vài chi tiết. Những nhà sản xuất máy vi tính cũng đã nhận thấy rằng họ phải thay đổi hệ thống máy của mình đối với các nước ảrập, do đó máy vi tính có thể in ra một văn bản đọc từ phải qua trái.

Hằng loạt các nghiên cứu đã khẳng định một cách rộng rãi rằng dân số          mỹ nhìn chung không thể sử dụng ngôn ngữ nước ngoài một cách trôi chảy. Theo một nghiên cứu cho biết : “không một trường đào tạo tiến sỹ nào yêu cầu sinh viên phải sử dụng ngôn ngữ trôi chảy.” Không có gì là ngạc nhiên, một khuynh hướng khá rõ của rất nhiều nhà quản lý Mỹ cho rằng họ không cần thiết phải học một thứ ngôn ngữ khác. Họ luôn tin rằng tiếng Anh là một ngôn ngữ toàn cầu của giao dịch kinh doanh. Mặc dù một phần nhận định này là đúng nhưng nó sẽ gây khó khăn cho họ khi tiến hành kinh doanh trong những nơi không nói tiếng Anh.

Rất nhiều các công ty Mỹ than phiền rằng thị trường Nhật quá đóng kín với họ, nhưng các nhà kinh doanh và các quan chức Nhật lại nhìn nhận tình huống này ở một góc độ khác. Họ cho rằng các công ty Mỹ đã sai vì các nhà quản lý Mỹ chưa đủ cố gắng để hiểu thị trường Nhật Bản. Các nhà quản lý Nhật đã có một nỗ lực lớn trong việc học tiếng Anh, nhưng các nhà quản lý của Châu Âu và Mỹ thì không làm ngược lại. Theo một cuộc điều tra dư luận, 87% các nhà quản lý Mỹ không có một nỗ lực nào để học tiếng Nhật. Có lẽ một lý do là do tiếng Nhật có đặc điểm là cấu trúc dơn nhất, hệ thống chữ viết phức tạp, vốn từ nhiều, và sự phong phú về cách biểu đạt. Kết quả của sự thiếu hụt về kỹ năng ngôn ngữ là các nhà quản lý phương Tây gặp khó khăn trong việc giao tiếp với các nhà cung ứng, các nhà phân phối và các khách hàng Nhật Bản. Thêm vào đó các nhà quản lý này lại không thể khắc phục được điểm yếu này của họ ở Nhật Bản.

Không phải mọi cá nhân đều có thể thành thạo một ngôn ngữ nước ngoài. Tuy nhiên, một số đặc điểm để dự đoán khả năng của một người thành công trong việc học tiến nước ngoài. Thứ nhất, nếu một người đã học một ngoại ngữ, thì họ có thể  học tốt khi chuyển sang một ngoại ngữ khác. Người ta đã phát hiện ra rằng năng lực ngôn ngữ là khá giống nhâu đối với mọi ngôn ngữ và sự thông minh không thể đảm bảo sự thành công trong việc học một ngôn ngữ. Điều quan trọng lại là sự tự tin, cũng như sự chán nản khi xem một cái gì đó quá nghiêm trọng khi mắc lỗi.

Sự linh hoạt và tính tự giác cũng sẽ có tác dụng, nhưng trở nên quá chi tiết cũng không phải là một thuộc tính tích cực. Một vài cá nhân trở nên thất vọng khi họ muốn tìm lý do tại sao tiếng Đức lại đặt động từ ở cuối câu hoặc tại sao một số chữ cái trong tiếng Pháp lại là âm câm. Sự kiên nhẫn là một điều hoàn toàn cần thiết, vì sự lặp lại liên tục là cần thiết trước khi hiệu quả xuất hiện. Các sinh viên học ngôn ngữ cần phải chịu đựng được sự buồn chán và một thời gian thất vọng. Người học nên có một thời gian dài tập trung chú ý vì tập trung chú ý trong một thời gian dài là cần thiết để học một cách có hiệu quả.

Cuối cùng, hoàn cảnh của một người sẽ ảnh hưởng nhiều đến khả năng học của người đó. Kỹ sư, giáo viên và những người miền Nam vì rất nhiều lý do thường xuyên gặp khó khăn trong việc học ngôn ngữ. Có thể vì những người miền Nam không đi theo chủ nghĩa thế giới một cách thích đáng bởi vì***. Các kỹ sư thì dường như quá logic. Các giáo viên thì hình thành một phương pháp truyền thụ kiến thức làm cho việc tiếp thu kiến thức mới khó hơn.

Nếu như một người muốn học một ngoại ngữ thì người đó phải nỗ lực nghĩ một cách đa dạng và nghĩ như người nước đó. Nói cách khác, nên suy nghĩ bằng tiếng nước ngoài chứ không thông qua giai đoạn dịch.

Khi tiến hành hoạt động marketing ở nước ngoài thì việc dịch cẩn thận lại là cần thiết. Một vài tình huống khó xử do việc dịch gây ra rất nổi tiếng như các khẩu hiệu “ Body by Fisher” và “let Hertz put you in a driver’s seat” lại được dịch nhầm thành “Corpse by Fisher” và “let Hertz make you a chauffeur”. Tương tư “ come alive with Pepsi” đã trở thành một tiêu đề khủng khiếp khi nó được dịch thành “come alive from the grave”, “it’s finger-licking good” của Kentucky Fried Chicken đã được dịch sang tiếng Farsi (Iran) thành “ it’s so good you will eat your fingers”. Một công ty sản xuất ruột bút máy đã rất ngạc nhiên khi phát hiện ra rằng, theo như cách dịch thì mực của mình có thể thực hiện một chức năng khác- có thể ngăn cản sự có thai không mong muốn. Như vậy, điều quan trọng là phải nhận thức rằng chỉ dịch ý chứ không dịch từ.

Một thực tế khác nữa là sự rắc rối trong cách ghi ngày tháng của người Mỹ. Người Mỹ ghi tháng, sau đó là ngày và năm. Trong khi hầu hết thế giới, logic hơn bắt đầu từ đơn vị nhỏ nhất (ví dụ:  ngày).  Vì vậy, nếu ngày tháng được viết “tháng hai, ngày3, năm 1990” bởi người Mỹ thì đương như là không hợp lý đối với người nước người khi họ thường viết ngày 3 tháng 2 năm 1990.

Sự nhầm lẫn còn tăng lên một cách nghiêm trọng khi viết ngày tháng chỉ bằng các con số. Hãy xem xét 2/3/1990. Người Mỹ sẽ đọc là tháng 2, ngày 3, năm 1990, trong khi các người khác lại đọc thành ngày2 tháng 3 năm 1990. Sẽ dễ dàng để tưởng tượng kết quả sẽ như thế nào bởi sự hiểu lầm giữa một công ty của Mỹ và một đối tác nước ngoài khác về thời gian giao hàng và thanh toán.

Trong khi giao tiếp với khách hàng, không thể quá nhấn mạng rằng không thể dùng tiếng lóng, danh ngôn và các cụm từ không quen thuộc trong thư tín thương mại hay đàm phán. Một công ty của Mỹ đã mất một hợp đồng với một công ty của Nhật bởi vì câu nhận xét “ đây chỉ là một trò chơi bóng mới hoàn   toàn. Người Nhật không nghĩ kinh doanh là một trò chơi và họ xoá bỏ hợp đồng. Cũng còn rất nhiều từ và cụm từ mà khi dịch một cách văn trương sẽ gây nên sự hiểu lầm và xúc phạm. Thật là thông minh khi tránh nói với người Mỹ những câu như : call it a day, big shot, lay your card on the table và bottom line.

Các quy tắc an toàn trong giao dịch quốc tế là:

Khi nghi ngờ, hãy vượt qua .

Giữ các ý kiến riêng biệt, chỉ tập trung vào một điểm trong một thời điểm nhất định.

            Xác nhận những gì đã thảo luận bằng văn bản.

            Viết lại tất cả các số liệu theo cách của người mình đang nói chuyện.

            Điều chỉnh trình độ ngoại ngữ ngang bằng với đối tác nước ngoài.

            Sử dụng các trợ giúp bằng hình ảnh nếu có thể.

            Tránh dùng từ kỹ thuật, thể thao và thương mại khó hiểu.

Hay nói cách khác “ hãy nói với phần còn lại của thế giới như là bạn đang trả lời một cách nhẹ nhàng một bà dì điếc, rất giàu,già người mà chỉ hỏi bạn nên để lại cho banh bao nhiêu trong di chúc của mình.

Giao tiếp bằng ngôn ngữ cử chỉ

Không phải lúc nào người ta cũng giao tiếp hoàn toàn bằng lời nói và viết.Dù cố ý hay không, con người cũng thường xuyên giao tiếp với người khác bằng cử chỉ. Ví dụ, ra hiệu với ai đó bằng cách vẫy taychỉ với lòng bàn tay là không sao với người Mỹ nhưng với người Nhật là rất bất lịch sự. Những người nước ngoài ở Indonesia cũng nên để ý đến giao tiếp bằng cử chỉ ở nơi này. “ Người Indo là những người lịch sự, một người khách làm ăn sẽ được mời thứ gì đó để uống, thì không nên chạm đến đồ uống của mình khi chủ nhà chưa có dấu hiệu làm như vậy. Sẽ là lịch sự khi ít nhất sẽ thử đồ uống trước khi mời khách. Người Indo it khi dúng giờ, vì vậy đừng cảm thấy bị xúc phạm khi không thể bắt đầu đúng giờ cũng nhơ khi khách của bạn đến muộn. Người ìno tránh sử dụng tay trái để mời đồ uống hay thứ gì đó vì nó được xem như là một bàn tay không sạch. Cũng coi như là bất lịch sự khi chỉ bằng một ngón tay.

Cũng như từ ngữ, ngôn ngữ cử chỉ cũng thường chuyển tải nhiều ý nghĩa khác nhau. Ví dụ, dấu hiệu vòng ngón tay cái và ngón trỏ thành một vòng tròn có rất nhiều ý nghĩa. Nó có nghĩa là được, là tốt nhất đối với người Mỹ, và hầu hết các nước Châu âu, với người Nhật nó có nghĩa là tiền, là khiếm nhã đối với người Braxin, trong khi đó ở các nước Châu Mỹ Latin nó có là một cử chỉ thô tục. Ngược lại, khi giơ ngón tay trỏ và ngón tay giữa nó có  nghĩa là  hai, hoà bình, hoặc là chiến thắng.

Trong một bài báo nổi tiếng “The silent language in overseas business”, Edward T.Hall giải thích cần thiết phải chú ý đến sự khác biệt về ngôn ngữ về các khía cạnh như: thời gian, không gian, sự vật, các mối quan hệ bạn bè và ngôn ngữ của hợp đồng. Với mục đính để minh hoạ, các ngôn ngữ đã được đề cập ở đây đã được thay đổi nhưng xuất phát từ các công trình mà Hall và Arning đã thực hiện.

Ngôn ngữ của thời gian

Thời gian có những ý nghĩa khác nhau ở các nước khác nhau. Một người Mỹ và một người Châu á không cùng nói đến một vật khi họ cùng nói: “Why don’t you come over sometime?”. ở Mỹ, nếu câu nói được nói với một giọng trang trọng, thì nó ngụ ý rằng nếu đến thăm một ai đó thì nên thông báo trước. Đối với một người Châu á thì nghĩa chính xác người ta muốn nói là: có thể đến bất cứ lúc nào mà không cần hẹn, không tính đến đã muộn hay còn sớm. Nếu ai đó có những người bạn lười biếng thì họ có thể ghé thăm vào bữa ăn như vậy họ sẽ được mời tham gia vào bữa ăn.

ở Mỹ, có một mối quan hệ trực tiếp giữa thời gian và tầm quan trọng của vấn đề. Khi một vấn đề là quan trọng thì nó cần phải được chú ý và có hành động ngay lập tức. ở một vài nước, mối quan hệ này lại ngược lại. Các vấn đề quan trọng cần nhiều thời gian để  định rõ và cân nhắc, hạn cuối là một áp lực bắt buộc họ phải làm.

Sự nhận biết về thời gian chính là giới hạn của ngôn ngữ, và có rất nhiều sự nhận biết khác nhau có thể thấy, sự phân chia thời gian, sự tuần hoàn và các tập tục. Về sự phân chia thời gian, phổ biến trong các nền văn hoá của châu Âu và Bắc Mỹ, thời gian được chia thành quá khứ, hiện tại và tương lai. Vì vậy, thời gian là quá báu và thời gian trong quá khứ có thể có ích cho tương lai. Về sự tuần hoàn của thời gian, cuộc sống được giả sử như một vòng tròn và vì vậy không thể thay đổi được tương lai. Kết quả là, tương lai dường như là sự lặp lại của quá khứ, và sẽ không cần kế hoạch vì thời gian chẳng có giá trị nào. Cuối cùng, là các tập quán về thời gian, chính các hoạt động hay các thủ tục lại quan trọng hơn nhiều so với thời gian phải bỏ ra để hoàn thành công việc. Thời gian và tiền bạc là hai lĩnh vực riêng biệt, và số tiền kiếm được phụ thuộc vào kĩ năng làm việc hơn là thời gian. Một khi công việc thứ nhất được hoàn thành thì chúng ta có thể bắt tay vào công việc tiếp theo.

Người Mỹ có xu hướng rất coi trọng thời gian – kể cả thời gian làm việc và thời gian nghỉ ngơi – bởi vì họ quan niệm “thời gian là vàng bạc”. Họ thường cho rằng mọi việc cần được giải quyết và hoàn thành càng nhanh càng tốt và rằng không có thời gian để lãng phí hay la để dành. Ngược lại các nước Xô viết lại có cả những lớp huấn luyện cho việc trả giá và đánh cờ. Họ kiên nhẫn và thận trọng trước khi hành động và thường bỏ ra thêm thời gian chỉ để đạt được chút ưu thế trong toàn bộ quá trình đàm phán.

Sự nôn nóng của người Mỹ thường không đem lại hiệu quả khi giao dịch với các công ty nước ngoài. Để rõ hơn hãy xem xét 4 bước sau trong đàm phán kinh doanh: (1). Nontask sounding, (2). Hành động liên quan đến trao đổi thông tin, (3). Thuyết phục, (4). Nhượng bộ và đồng ý. Một nhà đàm phán Mỹ kiểu mẫu thường muốn bỏ qua hai bước đầu tiên, hoặc thực hiện chúng một cách nhanh chóng. Tuy nhiên ở Brazil cũng như nhiều quốc gia khác thì lại cần có nhiều thời gian để tạo một mối quan hệ tốt và lòng tin trước khi bắt đầu bất cứ một hoạt động kinh doanh nào, chủ yếu là bởi vì người Brazil không thể tin tưởng vào bất cứ hệ thống luật pháp nào có thể giải quyết những tranh chấp có thể phát sinh trong tương lai. tương tự như vậy người Trung Quốc lại chậm chạp, thận trọng và cầu toàn. Các cuộc đàm phán nhiều khi diễn ra hàng tuần. Họ không quan tâm đến việc các thương nhân nước ngoài còn phải xem xét các kế hoạch cho ngày hôm sau.

ở các quốc gia phương Đông nơi mà mọi người có nhiều thời gian rảnh rỗi và cho rằng không cần thiết phải trở nên vội vàng trong mọi tình huống thì thời gian co giãn trở nên bình thường. Trên thực tế ở một vài nơi việc không đúng giờ đôi khi còn ngụ ý là quan trọng hay uy tín. Tuy nhiên bất cứ một sự tổng quát hoá nào về vấn đề này đều nguy hiểm. Ví dụ như người châu á thường không đúng giờ, nhưng người Trung Quốc lại quan niệm rất khắt khe về giờ giấc trong các dịp lễ hội và các cuộc gặp mặt. Nói chung, người châu á và châu Phi thường không đúng giờ và việc chậm trễ từ 30 phút đến 1 giờ trong một cuộc hẹn và rất phổ biến. Thông thường nhũng người phải chờ đợi không nhận được bất cứ một lời xin lỗi nào. Tuy nhiên nếu như cần phải có một lời xin lỗi thì nó sẽ đại loại như là: “Nếu như tôi lái xe nhanh hơn, có thể tôi đã bị liên quan đến một vụ tai nạn nào đó và điều đó thậm chí còn trì hoãn tôi lâu hơn nữa.”

Như vậy như thế nào mới được coi là chậm trễ? Theo như một cuộc nghiên cứu, đối với sinh viên Mỹ thì chậm 19 phút là thực sự chậm trễ và ở Brazil là 33 phút. Người Brazil không cho rằng chậm trễ là thiếu quan tâm, và họ thường không buộc tội nghiêm khắc người khác vì sự chậm trễ đó.Viện cớ rằng việc họ không thể đúng giờ là do những tình huống khách quan nằm ngoài tầm kiểm soát, người Brazil cũng không dễ nói lời xin lỗi như người Mỹ.

Cuộc sống chứa đựng rất nhiều tình huống khác nhau về sự cấp thiết và đúng giờ. Một cuộc điều tra đã được thực hiện, nghiên cứu sự khác nhau về thời gian và tốc độ trong đời sống của người Nhật Bản, Anh, Mỹ, Italia, Đài Loan và Indonesia dựa trên sự chính xác của các đồng hồ công cộng, vận tốc đi bộ của người bộ hànhvà tốc độ phục vụ của bưu điện khi mua một con tem. Kết quả cho thấy người Nhật Bản đi bộ nhanh nhất và giữ cho hầu hết các đồng hồ công cộng chạy đúng giờ. Người Mỹ đứng thứ hai. Đứng cuối cùng là Indonesia với tất cả các lĩnh vực trừ dịch vụ bưu điện đều thua kém các nước khác. ở Italia không có sự thống nhất trong việc thuê mướn các nhân viên bưu điện vốn để thực hiện một công việc đơn giản như là bán các tem thư dán sẵn.

ở các nước phương Đông thời gian có thể lại rất quan trọng trong một số khía cạnh khác. Người ta thường cho rằng các nhà thiên văn và tu sĩ nên xác định trước giờ thích hợp cho các công việc cá nhân hay hoạt động kinh doanh. Bắt đầu một dự án xây dựng hay buổi lễ khai trương một toà nhà hoặc           một công việc kinh doanh, ngày giờ tốt cho kết hôn hay kí một hợp đồng đều phụ thuộc rất nhiều vào việc chọn lựa thời gian. ở ấn Độ, người ta không nên xuất hành trong một khoảng thời gian được cho là không an toàn hay không may mắn. Điều này có thể gây tình trạng tiến thoái lưỡng nan cho những hành khách đi máy bay mà giờ xuất hành không phải là giờ tốt. Tuy nhiên người lữ hành này có thể hoá giải điều này một cách linh hoạt. Anh ta có thể bắt đầu cuộc hành trình của mình sớm hơn từ nhà và điều đó sẽ khắc phục được việc máy bay cất cánh vào giờ xấu. Để hài hoà các phương tiện giao thông hiện đại với lòng tin truyền thống trong trường hợp tương tự, người lữ khách có thể chọn giờ xuất phát thực sự là từ nhà chứ không phải là từ sân bay. Nếu thời gian xuất phát từ nhà cũng không hợp lý, anh ta có thể rời nhà từ rất sớm và lái xe lòng vòng 1,2 giờ đồng hồ trước khi ra sân bay.

Ngôn ngữ không gian

Không gian cũng có những ý nghĩa riêng đặc biệt. Sự quan trọng của nó thể hiện rõ ràng nhất khi con người nói chuyện với nhau. Nếu như đối phương ở gần chúng ta, ví dụ như trong cùng một phòng thì việc đối thoại hiển nhiên là đơn giản và dễ dàng. Nhưng việc này sẽ càng khó khăn hơn nhiều khi khoảng cách giữa người nghe và người nói càng lớn. Ví dụ như khi đối phương ở bên kia đường, ở một tầng lầu khác hay ở một phòng khác. Trong những trường hợp như thế, người ta phải nói to thậm chí là phải hét lên để người kia có thể nghe thấy, và cũng có thể người ấy sẽ không nghe rõ ràng tất cả những gì họ nói.

Khoảng cách cũng có những ý nghĩa về personal selling. Người Mỹ latin cảm thấy rất bình thường khi chỉ đứng cách nhau vài inches và thường ôm hôn nhau thắm thiết. Nhưng đối với người châu á thì hoàn toàn ngược lại, họ chỉ chấp nhận những khoảng cách tương đối xa và không có sự đụng chạm thân thiết. Với người Mỹ thì khoảng cách hợp lý là ở khoảng giữa hai thái cực trên. Một người Mỹ có thể gây ấn tượng là hơi thân mật quá đối với một người châu á nhưng lại tương đối xa cách đối với một người Mỹ latin.

Ngôn ngữ vật chất

Người Mỹ thường bị coi là người thực dụng do những ấn tượng về việc làm việc quá chăm chỉ nhằm đạt được những mục đích về vật chất để trang trải cuộc sống hay để gây ấn tượng với người khác. Người dân ở các quốc gia khác cũng cho rằng vật chất và sự chiếm hữu là quan trọng nhưng họ chỉ làm việc vừa đủ để đạt được những điều đó. Trong các nền văn hoá khác, cuộc sống là sự hưởng thụ và vì thế nhiều người thường thôi làm việc khi họ vừa mới chỉ kiếm dược một khoản nhỏ. Khi hết tiền, họ lại tiếp tục làm việc và cứ như vậy trong suốt cả cuộc đời. Tuy nhiên điều này không có nghĩa rằng những người này không thực dụng, họ có thể quan tâm thậm chí rất quan tâm đến những thứ khác. Ví dụ như ở Trung Đông, những điều quan trọng hơn đối với con người là gia đình, bạn bè và các mối quan hệ họ hàng.Vì vậy để hoạt động kinh doanh, họ thật sự cần sử dụng một trung gian hay “cò mồi” vì những người này biết ai là đối tác thích hợp. Những mối quan tâm như thế có thể có ý nghĩa như, nếu không nói là hơn những mối quan tâm về vật chất.

Tầm quan trọng của gia đình đối với con người có thể cho chúng ta những cơ sở để so sánh người Mỹ với người nước khác. Trong một cuộc điều tra, 71% phụ nữ Nhật Bản cho rằng sau khi kết hôn nên tập trung vào chăm sóc chồng con. Nhưng ở Mỹ tỷ lệ này lại chỉ có 17%.

Trách nhiệm và nghĩa vụ đối với gia đình cũng mang nhiều sắc thái khác nhau.Gia đình mở rộng khác rất nhiều so với gia đình hạt nhân kiểu truyền thống ở Mỹ vốn chỉ bao gồm bố, mẹ và con cái. Một gia đình mở rộng bao gồm nhiều mối quan hệ ràng buộc như cô dì, chú bác, anh chị em họ, cháu chắt và ông bà, đó là các thành viên trong cùng một gia đình có quan hệ phụ thuộc sâu sắc lẫn nhau. Tôn trọng những người lớn hơn được đánh giá cao. ở một vài nền văn hoá, người con trai cả có nghĩa vụ sẽ gánh vác công việc kinh doanh của gia đình. Anh ta không thể dễ dàng chỉ kết hôn rồi rời khỏi gia đìnhlàm việc nuôi sống bản thân hoặc một ai đó khác. Những luật lệ gia đình có thể sẽ tạo ra một thực tế khó chấp nhận đó là chế độ gia đình trị. Mặc dù các doanh nhân Mỹ đã rất cố gắng hạn chế tính gia đình trị này nhưng những mối quan hệ thân thế và những  công nhân ở các quốc gia khác vẫn coi trọng và xúc tiến truyền thống này, và nó được ưu tiên hơn là chính bản thân năng lực của mỗi người.

Những mối quan tâm và lợi ích gia đình cũng khác nhau tuỳ theo các vùng khác nhau trên toàn thế giới. Người Châu âu không thích nói chuyện về gia đình tại công sở, họ luôn mong muốn giữ kín những riêng tư của mình. ở châu á thì thực tế hoàn toàn ngược lại, trong cả lĩnh vực xã hội và kinh doanh, người ta hay hỏi về những mối quan hệ hay tình hình của những thành viên trong gia đình để chứng tỏ sự quan tâm và ưu tiên.

Ngôn ngữ hợp đồng

Mỹ là một quốc gia khá quan liêu. Người Mỹ thường rất cụ thể và thẳng thắn khi đàm phán về các điều khoản của hợp đồng, làm cho các hợp đồng hợp pháp của họ trở nên phổ biến và không thể thiếu được. Chẳng ngạc nhiên tí nào khi ở đây các luật sư lại trở thành các đối tác trong các hợp đồng kinh doanh thực sự. Khi Nhật Bản muốn làm rõ những điều liên quan đến sản phẩm AT&T, công ty này đã phản ứng lại theo một phong cách hoàn toàn Mỹ là gửi đến một luật sư thay vì một giám đốc. Thực tế Mỹ là một quốc gia nhiều luật sư hơn bất cứ quốc gia nào trên thế giới. Luật sư ở đây có thu nhập và địa vị cao trong xã hội mà không nơi nào có được.

Theo một câu tục ngữ cổ ở Thái Lan thì “thà ăn phân chó còn hơn là dính dáng vào chuyện kiện cáo”. Những suy nghĩ tương tự cho phép giải thích tại sao người Trung Quốc không thích những mâu thuẫn và họ thà rút ra khỏi một hợp đồng còn hơn là phải liên quan đến những tranh chấp pháp luật có thể sẽ xảy ra. ở nhiều nền văn hoá khác, thậm chí hợp đồng bằng văn bản còn không có giá trị ràng buộc bằng một lời nói. Theo những người ở đây thì nếu một người không dành được sự tin tưởng như một người bạn thì đừng có hy vọng người đó sẽ tuân theo đầy đủ các ràng buộc của hợp đồng – dù là bằng văn bản. Người Nhật Bản có thể chứng minh điểm này một cách rõ ràng nhất.

Nhật Bản chỉ có 15.000 luật sư, thậm chí còn ít hơn số luật sư của bang Ohio của Mỹ. Hợp đồng kinh doanh giữa các công ty được thiết lập dựa trên cơ sở lòng tin mơ hồ, không cụ thể về lợi ích lâu dài của một tổ chức. Thiếu sự ràng buộc bảo đảm của hợp đồng, các công ty Nhật Bản thường thiên về việc chỉ quan hệ kinh doanh với những công ty mà mình biết rất rõ, trong khi các công ty Mỹ lại dựa vào sự bảo vệ của luật pháp đối với hợp đồng với công ty mà có thể họ biết rất ít. Các nhà quản lý nước ngoài phàn nàn rằng người Nhật Bản rất miễn cưỡng tuân theo những ràng buộc của hợp đồng, nhưng những nhà quản lý của Nhật lại kêu ca rằng người nước ngoài cậy vào sự giúp đỡ của luật sư lại tôn trọng các chứng từ văn bản hơnlà tinh thần đoàn kết của các bên tham gia hợp đồng.

Ngay cả khi hợp đồng đã được ký kết thì không có nghĩa là phải cứng nhắc tuân theo, thi hành hợp đồng đó bởi vì hợp đồng nào cũng có thể sửa đổi do sự thay đổi của hoàn cảnh. ở Hàn Quốc, các doanh nhân coi những bản hợp đồng như là những văn bản thoả thuận lỏng lẻo cho phép được linh hoạt và có thể sửa đổi được. ở một vài nền văn hoá người ta hiểu rằng, một điều cam kết vào ngày hôm nay có thể sẽ được thay thế bởi một yêu cầu ngược lại vào ngày mai, đặc biệt khi lời yêu cầu đó là của một người co sự ảnh hưởng lớn. Trong những tình huống khác, các thoả thuận hợp đồng đơn giản chỉ thể hiện sự mong muốn và rất ít liên quan đến khả năng thực hiện của con người. Chừng nào mà con người còn cố thực hiện, anh ta sẽ không cảm thấy lương tâm bị cắn rứt; và anh ta sẽ không có sự cố gắng đặc biệt nào nếu như anh ta cảm thấy không thể thực hiện những cam kết.

Nền văn hoá ở mỗi nơi quy định cách thức thể hiện và giải quyết những bất đồng. Người Bắc Mỹ thường dễ chấp nhận những lời từ chối thẳng thừng. Nhưng ở những nơi khác thì con người lại phải rất thận trọng tránh làm mất mặt người khác khi có bất đồng xảy ra. Đặc biệt người Châu á rất nhạy cảm khi bị chỉ trích công khai và có thể sẽ trở nên nổi nóng khi bị mất mặt.Vì thế ở Châu á cần phải tránh sỉ nhục và chỉ trích nhau công khai bởi vì ở đó sự lịch sự được đánh giá cao hơn nhiều so với sự thật thẳng thừng. ở Mexico, những câu nói thẳng hay những lời chỉ trích bị coi là khiếm nhã, vì thế người Mexico thường hay nói quanh co thoái thác làm cho việc xác định sự thật trong câu nói trở nên khó khăn hơn. ở các nước Mỹ latin sự bất đồng có thể được coi là những chỉ trích chống lại chủ nghĩa cá nhân. Người ta mong đợi những người cấp dưới hoặc là ủng hộ, giúp đỡ ông chủ của họ hoặc là im lặng.Tương tự như vậy ở Nhật Bản, sự im lặng được hiểu là sự ủng hộ tích cực, còn việc trao đổi hay tranh cãi thì lại không phù hợp. Chỉ có những người có quyền đưa ra quyết định mới được tự do bình luận, những cổ đông ở Nhật Bản không được phép tra hỏi tầng lớp quản lý. Công ty có thể thuê “vệ sĩ” để can gián, khuyên nhủ những người đưa ra quá nhiều câu hỏi thay vì chỉ hỏi một vài câu.

Các công ty Mỹ thường thích đặt nền móng cho các quyết định của mình dựa trên những chuẩn mực mục tiêu, hoặc chí ít họ cũng có quyền đòi hỏi điều đó. Điều này cho phép người khác có quyền chỉ trích các quyết định đã được đưa ra. Nhưng điều tương tự lại không phù hợp khi áp dụng vào những nước mà việc đặt nghi vấn cho những quyết định cá nhân của các nhân vật cấp cao là không hợp lý. Các giám đốc thường thấy mình ở trong tình trạng khó khăn một khi họ không thể hỏi ý kiến ai đó về những vấn đề thuộc lĩnh vực mà họ được coi là chuyên gia.

Có thể thấy trước được rằng sự khác nhau trong việc thể hiện sự không đồng ý có thể sẽ làm cho những nhà quản lý Mỹ bối rối. Khi một khách hàng tiềm năng im lặng, gật đầu hay tỏ ý rằng họ sẽ quan tâm đến điều gì đó, người Mỹ có thể cho rằng mọi việc đang tiến triển tốt. Tuy nhiên các khách hàng nước ngoài vẫn có thể im lặng ngay cả khi vấn đề đưa ra không phù hợp với những gì họ mong muốn, bởi vì họ không muốn xúc phạm người Mỹ khi nói ra điều gì đó mang ý nghĩa phàn nàn.

Một vấn đề nữa liên quan đến cách thể hiện sự đồng ý hay bất đồng đó là quan niệm về quyền lực cá nhân. Có một số hình thức thể hiện quyền lực và phong cách quản lý khác nhau, từ phong cách chuyên quyền cho đến thái độ bàng quan không can thiệp lẫn nhau. Giữa hai thái cực này là các kiểu khác như: patrimonial, paternistic, và democratic hoặc participative.

Không thể nào lấy một quan điểm nào đó và cho đó là quan điểm chủ đạo, thống trị trong mọi hoàn cảnh. ở Mỹ, không có sự nhất trí nào cho rằng quan điểm nào là tốt nhất. ở các nước khác, đặc biệt là những nước bị chi phối bởi những mối quan hệ chằng chịt trong các gia đình mở rộng, phương pháp quản lý quyền huynh thế phụ là tương đối phổ biến. Một người chủ có thể đối xử với công nhân như con cái. ở những nơi khác có thể có sự tập trung cao độ nếu như quyền lực cá nhân được coi là quyền tự nhiên tuyệt đối trong quản lý. Trong bất cứ tình huống nào, người nghiên cứu thị trường cũng phải tìm hiểu xem có đại diện cá nhân nào không để có thể tiếp xúc với đúng người chịu trách nhiệm đưa ra các quyết định về mua bán.

Ngôn ngữ tình bạn

Người Mỹ có đặc điểm nổi trội nhất là thường tỏ ra thân thiện, dù là ở lần gặp gỡ đầu tiên. Họ dường như chẳng mấy khó khăn trong việc thắt chặt tình bạn trong một thời gian ngắn, và đặc điểm này cũng được thể hiện ở các mối quan hệ kinh doanh. Các thương nhân Hoa Kỳ thường nõng vội khi xúc tiến các quan hệ cá nhân vốn bị chỉ trích ở Nhật Bản cũng như ở các quốc qia khác. ở nhiều nước quan niệm về tình bạn không hoàn toàn đơn giản, nó còn bao gồm cả những nghĩa vụ thực tế như giúp đỡ về tài chính hay ủng hộ cá nhân khi bạn bè gặp khó khăn. Tình bạn thường không nảy nở nhanh ở những nước này, tuy nhiên, một khi nó đã nảy nở thì lại có xu hướng sâu sắc và lâu dài hơn.

ở ấn Độ, việc được mời đến ăn tối tại nhà riêng là việc đặc biệt quan trọng, đó là biểu hiện của một tình bạn thực sự. Vì thế bất kỳ một thoả thuận kinh doanh nào tại một buổi ăn tối đều được coi là không thích hợp. ở Italia, Ai Cập và Trung Quốc, bữa ăn tối vốn mang tính chất xã hội cũng có thể trở thành một buổi tối dành cho việc kinh doanh, ví dụ như bằng một bữa ăn mười món ở Trung Quốc. ở Mỹ, mọi người nhanh chóng kết thúc bữa ăn như thể việc ăn uống chỉ là một việc cần phải làm, rồi sau đó lập tức đi vào vấn đề chính hay mục đích của bữa tối ấy.

Pillsbury là một công ty thành công ở Nhật Bản nhờ vào khả năng điều chỉnh những phong cách khác nhau cơ bản trong công việc kinh doanh ở đây. Những giá trị truyền thống của Phương Đông về bạn bè, tình yêu, lòng tin và sự thành thật đều được các nhà quản lý của Pillsbury tìm hiểu và nắm rõ, và những giá trị này lại bị họ bỏ qua khi Pillsbury quyết định tiến hành hoạt động kinh doanh ở Nhật Bản. Pillsbury coi mối quan hệ liên doanh của mình như là một cuộc hôn nhân trong một xã hội không chấp nhận sự li hôn, vì thế  công tyy này đã thất bại hoàn toàn khi học cách chấp nhận làm ăn kinh doanh ở đây.

Tình bạn cũng là một thành phần quan trọng trong làm ăn buôn bán ở Trung Quốc. Theo như cách giải thích của Bộ thương mại Mỹ thì : “Đặc trưng trong đàm phán thương mại với các bạn hàng cũ một phần là do những kinh nghiệm không đúng của Trung Quốc với những mối quan hệ thương mại với nước ngoài trong thế kỷ 19 và 20….Văn hoá Trung Quốc đã làm cho các quan chức thương mại phụ thuộc vào các mối quan hệ cá nhân thân thuộc trong thời gian dài, ngược lại so với các nước phương Tây chỉ phụ thuộc vào những bộ máy tập thể mang tính chất pháp luật. Trong khi sự thật là đôi khi người Trung Quốc thường lợi dụng tình bạn để tìm kiếm sự nhượng bộ trong đàm phán thương mại, thì một sự thật khác là sự thành công trong quan hệ kinh doanh lâu dài với Trung Quốc phụ thuộc nhiều vào sự tin tưởng lẫn nhau được gây dựng như giữa những người bạn. Trung Quốc cũng có nhiều bạn hàng truyền thống và cũng trông chờ sự cạnh tranh từ họ.

Cách xưng hô giữa những người bạn cũng khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng xưng hô, là một đồng nghiệp, đối tác kinh doanh hay là một khách hàng. Đặc trưng nóng vội trong tình bạn ở Mỹ đã làm cho người Mỹ nhanh chóng dùng tên riêng trong quan hệ xã hội cũng như kinh doanh sau lần gặp đầu tiên. Sự thân thiện này được cho là cần thiết để làm cho các bạn hàng nước ngoài cảm thấy thoải mái nhưng thực tế chỉ làm cho chính người Mỹ thoải mái trong khi những bạn hàng nước ngoài thì ngược lại.

Thực tế người Mỹ sử dụng tên riêng trong giao tiếp có thể lại là sự xúc phạm đối với các quốc gia khác khi mà các nghi lễ trang trọng là những truyền thống không thể thay thế. Những người nước ngoài cảm thấy khó chịu khi trẻ con Mỹ xưng hô với bố mẹ bằng tên riêng. Theo lời kể lại, Thủ tướng Margret Thatcher đã rất bực mình với Tổng thống Jimmy Carter khi ông gọi bà bằng tên riêng. Người Pháp và hầu hết những người Bắc Âu cũng đều cảm thấy đó là một sự xúc phạm. Các công ty của Đức cũng khá nghiêm túc trong khi làm việc, chỉ có trong những mối quan hệ gần gũi hay thân thuộc mới xưng hô với nhau bằng tên riêng. ở Trung Quốc phải biết rằng chữ đầu tiên trong tên đầy đủ mới thực sự là họ của gia đình và vì thế sẽ là sai lầm lớn nếu như cho rằng xã hội Trung Quốc cho phép mọi người xưng hô với nhau bằng tên riêng.

Sử dụng tên riêng trong xưng hô không phổ biến ở các nước phương Đông, trừ khi tên riêng ấy có danh hiệu hay tước vị đi cùng (ví dụ Mr, Mrs,…). Việc xưng hô trang trọng như thế thường thấy ở Châu á, Mỹ latin, và thế giới Arab, trong khi người Châu Âu dùng cách xưng hô trang trọng bằng tên họ. Vì thế việc các doanh nhân nhớ phải xưng hô với đối tác kinh doanh bằng tên họ là hết sức quan trọng trừ phi được yêu cầu cách xưng hô khác. Vậy khi nào con người được phép xưng hô bằng tên riêng? “ở Australia và Venezuela thời gian chờ đợi thích hợp là 5 phút; ở Argentina, Đức và Pháp là một năm; ở Thuỵ Sĩ là ba năm và ở Nhật Bản là 10 năm”

Ngôn ngữ đàm phán

Phong cách đàm phán trên thế giới hiện nay vô cùng đa dạng. ở Mỹ, không một ánh mắt ra hiệu thường được hiểu là dấu hiệu không suôn sẻ lắm trong quá trình đàm phán. Nhưng ở Nhật Bản, nét đặc trưng về văn hoá trong đàm phán kinh doanh lại đòi hỏi không có sự giao tiếp bằng ánh mắt giữa các đối tác. Hơn nữa ở Nhật không ai tỏ ra ngạc nhiên khi thường xuyên có các khoảng lặng trong quá trình đàm phán. Người Mỹ nên học cách chấp nhận thủ thuật đàm phán này thay vì phản ứng lại bằng cách nhanh chóng nhượng bộ hay tranh cãi.

Sự thẳng thắn của người Mỹ đôi khi cũng là bất lợi trong đàm phán kinh doanh. Những nhà đàm phán Trung Quốc thường có ý chí bền bỉ dẻo dai, lại được chuẩn bị tốt và không chịu áp lực về thời gian. Họ thường sẵn sàng sử dụng rất nhiều thủ thuật nhằm đạt được sự thoả thuận tốt nhất. Trong khi tuyên bố không bỏ qua kỹ thuật và kinh nghiệm kinh doanh của nước ngoài, những nhà đàm phán này cũng sẵn sàng khích một đối thủ chống lại một đối thủ khác. ở Trung Quốc, các đàm phán viên ngoại quốc sẽ phải trải qua các cuộc đàm phán lặp đi lặp lại và tốn rất nhiều thời gian. Người Trung Quốc chi nhượng bộ khi nào mà các nhà đàm phán phương Tây sau nhiều ngày làm việc không hiệu quả đã thoái chí và ra sân bay, chỉ đến khi đó họ mới được gọi quay trở lại để bàn bạc thêm.

Theo kết quả sơ bộ của một cuộc nghiên cứu thăm dò về phong cách đàm phán khác nhau giữa các chuyên gia Mỹ, Nhật Bản và Brazil thì: Người Nhật sẵn sàng sử dụng các thủ thuật thuyết phục tấn công, nhưng những thủ thuật này lại hạn chế đối với các khách hàng và later stages trong đàm phán, khi mà tất cả các phương pháp khác đều đã không thành công. Việc nhìn chằm chằm vào đối phương hay việc nói “không” đều rất hiếm khi xảy ra. Trong khi đó, các nhà quản lý Brazil lại khá thô bạo, huênh hoang và khiếm nhã. Họ thường xuyên ngắt lời người khác và không đồng ý với đối phương, trong khi đưa ra nhiều yêu cầu và rất ít cam kết. Việc đụng chạm hay nhìn chằm chằm vào mặt người khác là thường xuyên.

Ngôn ngữ tôn giáo

Trong khi tìm kiếm sự chỉ dẫn về tinh thần, con người lại tìm đến với tôn giáo. Những tôn giáo lớn đã trở nên quen thuộc với mọi người. ở một số vùng trên thế giới, thuyết duy linh (nói về đức tin vào những thứ ttòn tại như tâm hồn, tinh thần, ma quỷ, tà thuật và phù thuỷ) cũng có thể coi là một dạng tôn giáo. Mặc dù cũng có những người không tin vào tôn giáo nhưng hoàn toàn có thể nói rằng người ta chứng kiến các nghi lễ tôn giáo với một thái độ tôn kính (ví dụ như để xua đuổi những điều xấu xa,…)

Tôn giáo tác động đến con người trên rất nhiều phương diện bởi vì nó quy định những cách đối xử đúng mực, bao gồm cả thói quen làm việc. Người theo đạo Tin lành khuyến khích tín đồ của Thiên chúa giáo hãy kính chúa bằng cách làm việc chăm chỉ và tiết kiệm. Vì thế, rất nhiều người dân châu âu và người Mỹ tin rằng làm việc là đức hạnh và chê bai thói ăn không ngồi rồi. Người theo Đạo Hồi cũng như vậy, tán dương lao động và coi sự lười biếng như là dấu hiệu không trung thành với tôn giáo của mình. Rõ ràng hơn, những người có khả năng làm việc thì không dược phép ngồi không. Tuy nhiên một số tôn giáo khác lại chỉ dẫn con người theo con đường ngược lại. Với Đạo Hindu và Đạo Phật, đặc trưng nhất là việc từ bỏ những ham muốn vì ham muốn sẽ dẫn đến sự lo lắng. Không có đấu tranh sẽ có hoà bình, mà con người sẽ an toàn trong hoà bình.

Người nghiên cứu thị trường phải đặc biệt quan tâm đến các hoạt động tôn giáo. Các Phật tử quan niệm ngày tháng gắn liền với sự sinh ra và mất đi của Đức Phật, và với quy mô bé hơn là những ngày trăng tròn, trăng khuyết và những ngày không có trăng. Tháng nhịn ăn Ramadan là kỳ lễ vủa những người theo Đạo Hồi, họ sẽ phải nhịn ăn từ khi mặt trời mọc cho đến chiều tối vào mỗi ngày trong suốt tháng. Vì vậy, công nhân sẽ phải sử dụng nửa thời gian ngủ của mình để ăn uống. Năng suất lao động vì thế có thể sẽ bị ảnh hưởng không ít. Hơn nữa, tín đồ Đạo Hồi cầu nguyện năm phút mỗi ngày và họ dừng tất cả các công việc để làm việc đó.

Không nghi ngờ gì về việc hoạt động marketing trên toàn thế giới đều bị ảnh hưởng bởi các đức tin tôn giáo. Không một ấn phẩm nào ở Arab được phép in hình một cô gái trên đó. Váy áo không có tay được coi là một sự xúc phạm đối với các quy định của Đạo Hồi, và vì thế tất cả các quảng cáo có những hình ảnh tương tự như thế đều bị cấm ngặt ở Malaysia. Mặt khác, các quy định tôn giáo cũng có thể cấm không cho tiêu dùng một số các loại hàng hoá nào đó. Ví dụ như cấm ăn thịt lợn và uống rượu đối với những người theo Đạo Hồi, thịt bò đối với Đạo Hindu, thịt lợn và tôm cua sò hến với người Do Thái và một lần không được ăn cá vào ngày thứ 6 đối với những người theo Đạo thiên chúa giáo La Mã.

Bởi vì không thể tách rời tôn giáo ra khỏi hoạt động kinh doanh nên việc tìm hiểu về bản chất logic trong các quy luật tôn giáo trở nên vô cùng cần thiết. Hệ thống kinh tế của các nước theo Đạo Hồi có thể giải thích được diều này. Hệ thống này bị ảnh hưởng bởi Shariah (là việc soạn thảo ra các điều lệ trong cuốn kinh Koran và những truyền thuyết về người sáng lập ra Đạo Hồi Muhammad). Họ cho rằng các quyền của con người chỉ có thể đạt được khi mà các nghĩa vụ của họ được hoàn thành mà không phải bằng con đường vòng vo. Câu châm ngôn này chính là cơ sở cho việc kinh Koran cấm con người không được phép trả hay nhận bất cứ hình thái lãi suất nào. “Đồng tiền đại diện cho những đòi hỏi về tiền bạc của người chủ về quyền sở hữu những vật chất đạt được thông qua lao động hay lưu thông. Cho vay tiền là một dạng chuyển hoá của quyền này và tất cả những gì đòi lại phải là tương đương với giá trị của nó, không được lớn hơn. Vì thế lãi suất được coi như là một sản phẩm phi lý của quyền sở hữu tức thời. Phi lý, bởi vì lãi suất là sự sở hữu dành được không được của luật pháp chấp nhận trong quy định về quyền sở hữu; tức thời, bởi vì ngay sau khi hợp đồng vay mượn kết thúc, quyền sở hữu một phần tài sản của người đi mượn sẽ được chuyển cho người cho vay.” Một khi các nhân tố cơ bản đã được làm rõ thì việc kết hợp hài hoà các công việc kinh doanh với các luật lệ tôn giáo là điều hoàn toàn có thể. Trong trường hợp này, ngân hàng có thể thay thế hệ thống dựa vào lãi suất với một hệ thống service-charge và chứng khoán (chính là hệ thống chia cổ tức). Hình 6-1 minh hoạ sự ảnh hưởng của Đạo Hồi đến các hoạt động kinh doanh của nước Saudi Arabia.

Ngôn ngữ mê tín

Trong thế giới hiện tại, thật dễ dàng cho rằng mê tín dị đoan là những điều phi lý. Tuy nhiên lòng tin vào điều này lại đóng vai trò quan trọng trong việc lý giải các vấn đề về cá nhân cũng như các hoạt động kinh doanh trên toàn thế giới. ở châu á, xem bói, xem tướng, phân tích và lý giải giấc mơ, xem tuần trăng, xem ngày tháng năm sinh và chữ viết,lên đồng, và nhiều thứ khác tương tự từ lâu đã là một phần trong cuộc sống hàng ngày của con người. Hình dáng bên ngoài thường được dùng để suy đoán tính cách bên trong. Ví dụ như tai dài thường được quan niệm là người có nhiều của cải.

Nhiều người phương Tây lấy làm thú vị khi thấy những người ngoại quốc quá coi trọng những vấn đề mê tín. Họ thường không thực hiện tín ngưỡng của mình bằng cách tế lễ các con vật hay các nghi thức khác để xua đuổi những cái xấu ra khỏi con người. Nhưng họ phải nhận thức được rằng lòng tin và những điều mê tín của họ chỉ là những điều ngớ ngẩn khi người nước ngoài nhìn vào. Người Mỹ thường gõ vào gỗ, bắt chéo các ngón tay và  cảm thấy không bình thường khi một con mèo nhảy qua người. Họ không muốn đi qua bên dưới chiếc thang và rất cẩn thận trong ngày thứ 6 ngày 13.

Phải nhớ rằng con người ở bất cứ nơi đâu cũng đều là những thực thể có tình cảm và khí chất. Không phải lúc nào họ cũng có thể hành động một cách hợp lý và có mục đích. Thay vì giảm bớt hay coi mê tín dị đoan như những trò vô bổ thì con người lại rất khôn ngoan thể hiện sụ tôn trọng đối với các tập quán và tín ngưỡng nơi họ sống. Sự tôn trọng ấy dần dần sẽ tạo được tình bạn và sự giúp đỡ lẫn nhau giữa những người sống trong vùng. Năm 1972, khi Hyatt Regency mở một khách sạn ở Singapore, các trang thiết bị bị hư hỏng rất nhiều do nhiều nguyên nhân khác nhau trong đó có lý do low occupancy rate. Người quản lý tại địa phương đã mời một ông thầy trị phong thuỷ về để xem xét các ảnh hưởng xấu đến khách sạn. Ông thầy đã phát hiện ra vấn đề là do những linh hồn quỷ dữ mà theo người Trung Hoa cổ chỉ đi trên một đường thẳng. Để tránh những linh hồn này, ông ta ra lệnh rời chiếc cổng quay về hướng các thánh thần. Sau khi chiếc cổng được rời đi, quả nhiên công việc làm ăn trở nên rất khấm khá.

Ngôn ngữ màu sắc

Màu sắc cũng có ý nghĩa riêng, và những sở thích về màu sắc được quy định tuỳ vào từng nền văn hoá. Do những tập quán và sự cấm đoán, một số màu sắc bị cho là mang ý nghĩa xấu. Một loại màu được cho la tốt và chấp nhận được ở một nền văn hoá có thể lại không phù hợp với nền văn hoá khác. Việc dùng màu sắc của hoa có thể là một minh chứng rõ nét. Bông hoa màu tía ở Brazil bị cho là có liên quan đến cái chết hay là những điều xui xẻo, trong khi ở Canada là hoa huệ tây, ở Anh và Thuỵ Điển là hoa trắng và ở Đài Loan là hoa màu vàng. Hoa vàng tượng trưng cho sự không trung thuỷ ở Pháp và sự không tôn trọng một phụ nữ ở Liên Xô. ở Mêhicô, hoa đỏ, theo tôn giáo có nghĩa là bị mê hoặc bởi những thói hư tật xấu. Và người ta phải mua hoa trắng để xoá bỏ những bùa mê đó.

Hơn cả hoa, màu sắc chính bản thân nó cũng mang những ý nghĩa đặc biệt. ở châu Phi, màu vàng có nghĩa là bệnh tật. Mầu trắng là một mầu phù hợp cho các cô dâu ở Mỹ nhưng mầu trắng thay cho mầu đen lại dành cho đám ma ở ấn độ, Hồng Kông, Nhật Bản. người Mỹ nhìn màu đỏ khi họ thấy bực mình, trong khi đó, người Trung Quốc lại coi màu đỏ làa màu may mắn. Theo phong tục của người Trung Quốc, họ thường cho tiền vào những phong bao màu đỏ để đem tặng cho công nhân hay trẻ em vào những ngày lễ đặc biệt, đặc biệt là vào ngày tết âm lịch.

Các giám đốc Marketing nên cẩn thận trong việc sử dụng những màu thích hợp với các sản phẩm của mình bởi vì việc sử dụng màu sắc không đúng có thể tạo ra hoặc phá vỡ một hợp đồng. Một nhà sản xuất về hệ thống máy y tế đã mất một đơn đặt hàng lớn đối với một máy quét CAT ở một nước Trung Đông bởi vì màu trắng của trang thiết bị. Bút màu trắng của Parker không ưa chuộng ở trung quốc, nơi mà màu trắng là màu của đám tang. Sản phẩm bút màu xanh lá cây cũng gặp phải sự thất bại tương tự ở ấn độ, nơi mà màu này  đồng nghĩa với sự không may mắn.

Ngôn ngữ của quà tặng

Quan điểm văn hoá liên quan đến sự biểu hiện của quà tặng rất khác nhau trên toàn thế giới. Vì sự khác nhau trong sự biểu hiện của quà tặng và sự  phù hợp của chúng, những ý định tốt có thể biến thành sự ngạc nhiên và thậm chí sự bối rối khi những món quà đặc biệt vi phạm những niềm tin mang tính chất văn hoá.Thường thì ở Nga, người ta không tặng quần áo, nơi mà quần áo được coi như những quà hối lộ. ở Pháp, Xô viết, Tây Đức, Đài Loan, và Thái Lan, tặng dao là không thích hợp vì nó có thể cắt hay làm tổn thương đến tình bạn. mặc dù là không tương xứng nhưng đối với những đồ dao kéo nói chung người ta thường đưa cho nhau một ít tiền coi như là bán cho người nhận.

Người ta thường không bao giờ tặng khăn tay ở Thái Lan, Italy, Venezuela, và Braxin vì nó như một món quà mang đến thảm hoạ cho người nhận, cho thấy rằng một điềm gở sắp dến trong tương lai gần mà cần phải có khăn mùi xoa  để lau nước mắt. Người ta không tặng hoa trong chậu nước cho người đang ốm ở Nhật Bản vì người ta quan niệm rằng bệnh tật có thể chở nên trầm trọng hơn. Cũng nên tránh tặng những đồ vật mà gắn với con số 4 cho người Trung Quốc hay người Nhật Bản vở vì từ này đọc là sì trong tiếng Trung Quốc và tiếng Nhật và có nghĩa là tử( chết). Tương tự như vậy, chọn đồng hồ đem đi tặng ở Trung Quốc hay Đài Loan là sự lựa chọn thô thiển vì từ này phát âm giống như từ “ chấm dứt” hay một như chuyến viếng thăm đang hấp hối.

Rất nhiều người Mỹ nghĩ rằng tặng quà là một hành động lãng phí thời gian tuy nhiên họ lại rất tận dụng việc mua và tặng quà lễ giáng sinh mặc dù có rất nhiều ngụ ý thương mại. ở rất nhiều nơi trên thế giới, một món quà là biểu tượng của sự suy xét hay sự thận trọng và một người không thể đến thăm nhà người khác mà không mang theo quà tặng. ở Nhật Bản, thực tế này còn được mở rộng ra dối với những quan chức Nhật trong những chuyến đi ra nước ngoài. Theo phong tục truyền thống này thì thủ tướng phải mang một món quà sang nước mà ông ta tới thăm. Món quà này có thể mang ý nghĩa là những chính sách nhượng bộ thương mại được chứng tỏ trong chuyến thăm của thủ tướng Nakasone tới tổng thống Reagan ở Washington năm 1983. thủ tướng đã cắt giảm hạn ngạch đối với hàng nông sản cũng như là cắt giảm hàng rào thuế quan.

Trong một chừng mực nào đó, tặng quà cũng là một nghệ thuật. Người ta chỉ tặng quà sau khi mối quan hệ riêng tư đã phát triển  ở Châu âu nhưng ở Nhật bản, người ta thường tặng quà khi mới gặp nhau hay khi chia tay. ở Nhật thì hình thức quan trọng hơn nội dung. Bởi vì  sự hàm ơn đối với người khác trong xã hội, người Nhật cảm thấy mất mặt nếu như họ ở trong tình huống không có khả năng đền đáp. Những thương nhân nước ngoài không nên không tặng quà đối tác Nhật bản của mình. Đối với những người ả Rập, những người luôn tự hào họ là những người hào  phóng sẽ không cảm thấy bối rối khi nhận được món qùa đắt tiền. Một thương nhân người Mỹ nên nhớ rằng thông thường khi không có một món quà thì người ta dễ nhận ra. Vì vậy, một nguyên tắc chủ yếu trong tặng quà quốc tế là khi còn nghi ngờ thì nên nghiên cứu kỹ càng phong tục tập quán của xã hội đó.

Văn hoá Mỹ

Văn hoá tồn tại ở mọi nơi trên thế giới, mặc dầu văn hoá ở mỗi nơi là khác nhau từ quốc gia này với quốc gia khác. có thể hiểu hành vi của người tiêu dùng tốt hơn khi những giá trị văn hoá cơ bản của quốc gia đó được xác định. để đánh giá tầm quan trọng của sự đa dạng của văn hoá, cần qua tâm hai nền văn hoá rất quan trọng nhưng lại hoàn toàn khác nhau: văn hoá mỹ và văn hoá Nhật.

Nền văn hoá Mỹ có một vài tính cách nổi bật. Đầu tiên, đó là tính vật chất.

Việc sở hữu vật chất và tiêu dùng đặc trưng có vai trò vô cùng  quan trọng. Rõ ràng là người tiêu dùng Mỹ là những người tiêu dùng nhiều nhất với rất nhiều loại sản phẩm, dầu lửa là một ví dụ điển hình. Người tiểu dùng Mỹ mua các loại hàng hoá và dịch vụ để làm cho cuộc sống tiện nghi hơn. thường thì giá cả chỉ là điều quan trọng thứ hai đối với sự thuận tiện và  sự lỗi thời dường như là nguyên tắc hơn là sự ngoại lệ, điều này dẫn đến sự thây đổi mẫu mã và việc đổi hàng cũ lấy sản phẩm mới.

Văn hoá Mỹ là chủ nghĩa cá nhân. Các trường trung học của Mỹ có các chương trình giảng dạy linh hoạt phản ánh sở thích cá nhân của học sinh. Theo lời của Bộ trưởng bộ giáo dục William Bennen, chương trình giảng dạy của một số trường trung học ở Mỹ đã bị làm giảm chất lượng bở những khoá học không hàn lâm như xem nhạc rock hay xem cá voi biểu diễn. Ngược lại, chương trình học của tất cả các trường học ở bất cứ nơi nào khác trên thế giới đều rất nghiêm khắc và không cho phép học sinh có sự lựa chọn.

Người Mỹ đánh giá họ theo  cá nhân hay theo công việc của họ. Trong văn hoá của người Nhật, họ đánh giá bản thân mình theo công việc hay theo tổ chức, như phòng và công ty mà họ tham gia. Thay bằng nói là “ Tôi là một kỹ sư”, một công nhân Nhật sẽ nói tôi là một giám đốc của một công ty đặc biệt. Người Nhật coi bản thân họ là thành viên của một xã hội hợp tác và hoàn thiện mình thông qua công ty của họ. ở Mỹ, không thiếu sự tiện nghi ngưng sự tự do của sự biểu hiện về ý tưởng và tiêu thụ được khuyến khích. Một người tiêu dùng có một lựa chọn hoặc là phù hợp với công chúng hoặc là giữ quan điểm rất cá nhân. ở những nước như là Liên Xô cũ, sự lựa chọn hay là sự tự do để biểu hiện những quan điểm khác nhau thì hạn chế hơn rất nhiều.

Văn hoá Mỹ là hướng về thành tích. Bởi vì tính cách này, cạnh tranh được nhấn mạnh ở việc tiêu dùng của doanh nghiệp. Để hướng về phía trước, một người thường tỏ ra không coi trọng bạn bè hay đồng nghiệp. Dân chúng thường đòi sự ủng hộ dành cho người bị lép vế, nhưng họ nhớ về nhưng nhường thắng và người thua cuộc trong một cuộc đua thường xuyên như thế nào? Ngược lại, các công ty của Nhật bản rất hiếm  khi sa thải công nhân lâu năm bởi vì người ta khuyến khcíh tất cả mọi người gắn bó với công ty kể cả khi công ty ở trong thời kỳ hưng thịnh hay suy thoái. người Hàn Quốc cũng chú trọng sự hợp tác hơn là sự cạnh tranh.

Văn hoá Mỹ là văn hoá tiết kiệm thời gian. ở Mỹ, người ta thường đến đúng giờ khi có cuộc hẹn. Đôí với người Mỹ, thời gian là vàng. Đôi khi người ta có ấn tượng là người Mỹ luôn luôn vội vàng, cố gắng đúng giờ cho cuộc hẹn tiếp theo. Rất nhiều quảng cáo ở Mỹ phản ánh giá trị tiết kiệm thời gian này.

Văn hoá Mỹ là hướng vào giới trẻ. ở Mỹ, người ta đánh giá cao tính trẻ trung. Quan điểm này xuất hiện từ một vài thập kỷ trước đây và vẫn chưa có dấu hiệu thay đổi. Tuổi tác thực tế đôi khi không quan trọng bằng việc trẻ trong tâm hồn. Mối đe doạ về tuổi tác mang lại vô số cơ hội cho các sản phẩm về màu tóc, vitamin dưỡng da mặt ( VD : Geritol) và các loại kem để giữ cho đôi tay trông trẻ trung.

Văn hoá Mỹ là thực tế và hiệu quả. Theo một suy nghĩ chung, Người Mỹ có xu hướng ít trang trọng hơn các nền văn hoá khác, làm cho phong cách  và các sản phẩm tự do được chấp nhận rộng rãi hơn. Đối với các công ty thương mại, họ  nhấn mạnh vào hiệu quả, giới thiệu sản phẩm ở mức chi phí sản xuất thấp nhất và tối đa hoá doanh thu. Ngược lại, chính phủ ấn độ lại chú trọng đến cơ hội việc làm hơn sự tự động hoá và hiệu quả. Bởi vì tính cách thực tế của người mỹ, người nhật gặp nhiều khó khăn trong việc thuyết phục các đối tác người Mỹ rằng việc cắt giảm chi phí phân phối bằng cách giảm độ dài của hệ thống phân phối ở Nhật Bản là một quan hệ kinh doanh tồi.

Mọi người không nên hiểu nhầm rằng những tính cách này đồng nhất với  việc văn hoá Mỹ là văn hoá duy nhất của Hợp chủng quốc Hoa kỳ.  Trên thực tế, những tính cách này có ở một số người với những mức độ khác nhau trên toàn thế giới. Ví dụ, chủ nghĩa duy vật, cũng dễ thấy ở các nền văn hoá khác. trong một phạm vi nào đó, tính vật chất của người Mỹ có thể bị coi nhẹ hơn. ví dụ, một người Nhật bản có thể sẵn sàng mua một khẩu súng Beretta trị giá 8000$ chỉ bởi vì khẩu súng đó được coi là biểu tượng cho quyền lực trong khi một người Mỹ khi mua những đồ vật như thế sẽ phải đắn đo, suy xét.

Không nên coi bất kỳ tính cách nào là tốt hay xấu. Một tính cách được coi là tốt hay xấu còn phụ thuộc vào hoàn cảnh hay văn hoá. Những điều là phù hợp ở Mỹ có thể lại không phù hợp ở nơi khác. một điều phi lý ở Mỹ dôi khi khi lại khá logic đối với người ở quốc gia khác.

Trong Marketing, việc xác định giá trị văn hoá của thị trường mục tiêu là điều vô cùng quan trọng bởi vì những gía trị văn hoá này sẽ gắn liền với hành vi mua hàng, gợi ý việc tiêu dùng tiềm năng trong tương lai. Giá trị văn hoá đã tỏ ra khá hữu ích trong việc hiểu quyền sở hữu những đặc tính chung của những người tiêu dùng hàng hoá lâu bền như ôtô. Ví dụ, sự ưa thích sở hữu một chiếc ôtô có kích thước tiêu chuẩn là phụ thuộc vào sự  tôn trọng của người khác và có được triển vọng thăng tiến đối với thế giới bên ngoài. Mặt khác, những xe ôtô trung bình và nhỏ lại đựoc những người mà có mối quan hệ bình thường với người khác ưa chuộng. Đối với loại xe thể thao, người sở hữu muốn chỉ ra giá trị định hướng truyền thống, phù hợp với môi trường, và viễn cảnh tự hoàn thiện mình một cách mạnh mẽ.

**Sự nhạy cảm đối với sự thay đổi giá trị văn hoá cũng có thể chứng minh giá trị trong một thời gian dài. Ví dụ trong trường hợp của ô tô**

Các hoạt động cá nhân không đo đếm được và định hướng tự do hơn đối với các mối quan hệ giữa người với người sẽ mở ra một tương lai dài hạn cho điện thoại di động gắn liền với hệ thống khác như mốt có phương tiện giao thông cá nhân của người Mỹ. Do đó, những thay đổi trong nét văn hoá Mỹ qua thời gian sẽ làm cho tiêu dùng thay đổi theo.

Bởi vì thay đổi trong văn hoá gắn liền với thay đổi trong tiêu dùng, những nhà marketing khôn ngoan cần nhận thức được điều này và cần thể hiện chúng trong các sản phẩm và các mục quảng cáo của mình. Một vài nét văn hoá được nhận ra từ những năm 50 cho tới nay vẫn còn tồn tại. Có thể kể ra một vài xu hướng như :

Tuổi trẻ ngày càng muốn được khẳng định mình hơn.

Mong muốn có được sự khác biệt về sở thích trong khuôn khổ giới hạn, bao gồm cả mong muốn được sung túc, khoẻ mạnh và đầy đủ về cá nhân hoá.

Xu hướng sống tự do và phóng túng hơn.

Xử sự ngày càng văn hoá hơn.

Các quan niệm về vai trò của giới, về nam giới và nữ giới đã thay đổi ( gồm cả việc vai trò của phụ nữ ngày càng tăng lên trong công việc ).

Mong muốn có những thử thách và phiêu lưu mới.

Mong muốn ngày càng tăng để có được sự rỗi rãi nhằm tạo ra niềm cảm hứng.

Mong muốn trở nên hợp thời, không bị lỗi mốt.

Trong các xu hướng trên có cả các giá trị văn hoá mới được thêm vào. Một xu hướng là không thích những điều rắc rối và kèm theo nó là xu hướng đơn giản hoá cuộc sống, trở về với thiên nhiên và từ chối những điều quá phức tạp. Một xu hướng khác là sự áp dụng hệ thống các giá trị văn hoá phi đạo đức chủ nghĩa, trong đó nhấn mạnh lợi ích cá nhân và sống cho hiện tại. Cuối cùng, có xu hướng ngày càng tăng đó là các thái độ bình đẳng về giới và xoá bỏ các rào cản xã hội.

Do được các nhà quan sát sắc sảo ở xã hôi Mỹ chứng minh, xu hướng này đang được ủng hộ một cách mạnh mẽ và vẫn chưa có dấu hiệu suy thoái. và các nhà kinh doanh nhận thức được xu hướng này cũng là điều hiển nhiên. Thay bằng việc cố gắng phản đối hay giảm sự ảnh hưởng của xu hướng này, rất nhiều nhà máy thực tế là đầu tư vào chúng. Các nhà khi doanh trở nên tinh vi hơn trong việc đáp lại nhu cầu đa dạng của khách hàng. nhiều sản phẩm mới cùng với phong cách mới đã được đưa ra với nhiều tính năng hơn, với vòng đời sản phẩm dài hơn ví dụ như quần bò xanh, giầy đế mềm, và rất nhiều loại quần áo kiểu mới ở các chợ. Phong cách phóng khoáng của người phụ nữ được chấp nhận nhiều hơn, được thể hiện qua việc kinh doanh nước hoa Charlie. Nhiều rào cản xã hội đã được xoá bỏ và trên các tạp chí phụ nữ hiện nay, hàng loạt các biện pháp kế hoạch hoá gia đình đã được quảng cáo công khai và tự do ( như bao cao su cho phụ nữ và nam giới, mà không quan tâm đến tình trạng hôn nhân. Disco là một ví dụ điển hình của việc suy thoái các giá trị tôn giáo, bởi disco mang lại cảm giác thoải mái và thư giãn ngay lập tức. Những sản phẩm “ back-to-nature” có thể tìm thấy ở khắp mọi nơi, từ sữa chua đến giầy. Tính chất trẻ trung được nhấn mạnh ở các loại đồ uống có ga và đồ ăn nhanh. xu hướng này sẽ được tiếp tục trong tương lai gần.

Nền văn hoá của Nhật:

Mặc dù Nhật và Mỹ cạnh tranh với   nhau  trong  rất nhiều khu  vực  sản xuất và trong công nghiệp nhưng phương thức kinh doanh lại khác nhau rõ rệt. Những sự đa dạng đang xảy ra nhận được từ những sự đổi khác trong khi mở rộng hệ thống xã hội cuả hai nước. Hiểu biết về những sự đa dạng này rất cần thiết cho việc đánh giá nền công nghiệp của Nhật. Kinh nghiệm duy nhất của Nhật với tư cách của một  quốc gia công nghiệp không phải ở phương tây là cung cấp một cơ hội tốt cho sự phân tích làm thế nào để tiến trình công nghiệp hoá có thể diễn ra ở những nước châu á khác.

Đặt các trường hợp ngoại lệ và những chi tiết ra bên ngoài ,nó cần thiết để đưa ra một số lời nhận xét về thực tế kinh doanh và xã hội ở Nhật Bản. Một số đặc điểm chung của hệ thống xã hội Nhật và các tổ chức doanh nghiệp của Nhật đang được xem xét theo cac lĩnh vực.

Địa vị lâu dài và không thể thay đổi được của người lao động:

Địa vị của người lao động trong các tổ chức của Nhật tồn tại lâu dài và không thể thay đổi được. Họ có bộ luật dành cho người lao động cho đến khi nghỉ hưu nếu chỉ làm cho một công ty. Quá trình bắt đầu từ khi một người lần đầu tiên đứng vào hàng ngũ lao động sau khi học xong và nó tiếp tục cho đén khi nghỉ hưu dù cho có chuyển đi công ty khác .

Cũng vì vậy, các công ty phải có trách nhiệm và nghĩa vụ rất quan trọng. Việc một số cán bộ giỏi chuyển đi công ty khác cũng không phải lớn lắm vì  các công ty cũng không muốn gây bối rối  cho những người làm thuê bằng việc thuê người ngoài nửa chừng. Những công ty này có thể tiếp tục cung cấp cho công nhân những công việc với thu nhập khá cao so với công

ty.  “ Việc sa thải công nhân được coi  như không phù hợp, chống lại chủ nghĩa gia trưởng, và nó là phương thức cuối cùng trước khi phá sản .” Các nhà máy ở Nhật hiếm khi buộc người làm hợp đồng phải nghỉ việc tạm thời vì quan điểm cuả người Nhật là mọi người đều trên cùng một chiếc thuyền, dù đó là thời điểm thuận lợi hay lúc khó khăn. Khi các dự định và kế hoạch sản xuất của hãng ô tô Toyota bị gặp khó khăn bởi sự khủng hoảng của dầu, công ty này đã phải tìm việc làm cho công nhân của họ đặc biệt là các kỹ sư. Để giải quyết vấn đề này, họ nên đi theo phương thức kinh doanh bằng việc tìm kiếm các hợp đồng đối với  việc xây dựng nhà cửa hoặc các toà nhà thương mại. Một lí do tại sao hãng Sony lại kết hợp với các nhà máy của Mỹ trong việc maketing  dụng cụ thể thao, bảo hiểm và ghi băng ca nhạc  là vì việc liên minh cung cấp nơi cho các cong nhân điện tử của Sony mà muốn thay thế. Khi lợi nhuận được cộng lại, nhũng sự hợp tác này cũng cung cấp cho Sony nơi để rèn luyện những nhà quản lí trẻ .

Một thực tế quan trọng nữa trong kinh doanh ở Nhật là việc không tương xứng và trình độ kém cỏi  sẽ khong phải là nơi cho việc sa thải. Người làm thuê chỉ đơn giản được chuyển quamột đơn vị khác mà họ có thể gây ra ít thiệt hại hơn. Một việc thiệt hại là tiền thưởng được sử dụng để trả cho những người làm việc khong đạt yêu cầu để họ xin thôi việc. Việc sa thải thì hầu như ít xảy ra hơn .

Đặc điểm này của các công ty Nhật bản cũng có những hạn chế. Thời gian làm việc của người công nhân thường gắn chặt với công ty lớn hay những chức vụ lớn trong ngành. Đối với những công vừa và nhỏ thì có sự linh hoạt hơn. hơn nữa, chỉ nam  nhân viên chính thức mới được có lợi ích này. còn những người làm việc theo giờ hay phụ nữ không thuộc hệ thống này. Thêm vào đó, những người công nhân làm việc theo hợp đồng cũng chỉ làm việc như phụ thêm vào công việc chính mà thôi. khi việc kinh doanh đi vào thời kỳ suy thoái, thất nghiệp chỉ là vấn đề đối với những công ty nhỏ hay những người cung cấp.

Để dánh giá hệ thống lao động ở Nhật, hiểu được nền văn hoá Nhật là vô cùng cần thiết. “ Với nhiều ràng buộc chặt chẽ, đây là một nền văn hoá có tổ chức cao, đoàn kết, có thứ bậc, khiêm tốn, không tư lợi. Phong cách của người Nhật, làm việc suốt đời, không thể bị pha trộn một cách hỗn tạp với thứ văn hoá coi trọng lợi ích bản thân, chủ nghĩa cá nhân, và cạnh tranh nơi  mà người** ta chất lượng sản phầm và triết lý phúc lợi xã hội gắn bó mật thiết đến mức mà giá của chất lượng sản phầm chính là chi phí để có được phúc lợi xã hội. **

Việc tuyển mộ và lựa chọn

Một tổ chức tuyển mộ thêm nhân viên dựa chủ yếu vào các phẩm chất cá nhân hơn là dựa vào năng lực làm việc cụ thể hay các yêu cầu về nghề nghiệp ( ví dụ như bằng cấp ). Việc lựa chọn nhân viên vào một vị trí cũng dựa trên tiêu chuẩn cơ bản đó. Các phẩm chất chung, ví dụ như học vấn, tính cách, tiểu sử là các tiêu chuẩn cơ bản nhất. Các nhân viên đều có thể được giao cho mọi công việc và vị trí dựa theo yêu cầu. Các sinh viên đã tốt nghiệp đại học thường thích các công việc cho các công ty lớn và giữ các mối quan hệ với các trường đại học Nhật Bản. Mặc dù các công ty lớn cố gắng hạn chế việc thu nhận người thân quen vào làm trong công ty nhưng tình hình này vẫn tiếp tục xảy ra trong hệ thống tuyển mộ của Nhật. Nhìn chung thì hệ thống tuyển mộ và lựa chọn là sự tăng cường và mở rộng của hệ thống cơ bản về quan hệ chủ thợ.

Địa vị

Địa vị dành được trong công ty chính là sự tiếp nối và mở rộng của địa vị người công nhân trong xã hội lúc bắt đầu làm việc. Theo thông lệ thì người công nhân thường được cấp cho một danh hiệu nào đó dựa theo trình độ học vấn của mình. Trình độ đại học sẽ có địa vị cao hơn so với trình độ trung học. Những sinh viên tốt nghiệp những trường đại học công lập nổi tiếng như đại học Kyoto hay đại học Tokyo hay các trường dân lập có uy tín khác luôn được đánh giá cao hơn các sinh viên tốt nghiệp các trường kém danh tiếng hơn. Điều không kém quan trọng, đó là tiểu sử của gia đình, bởi vì địa vị của người cha sẽ là một nhân tố quan trọng cho các vị trí của người con. Đó chính là cơ chế để xác định địa vị của người công nhân trong công ty và cũng vừa là cơ hội cũng như hạn chế đối với quá trình tiến thân của người công nhân sau này.

Tiền lương

Theo số liệu của bộ lao động Nhật Bản thì công nhân làm việc cho các hãng lớn ( với hơn 500 công nhân ) sẽ có lương bình quân tháng là 315000 yên, trong khi công nhân các hãng nhỏ ( ít hơn 100 công nhân ) thì chỉ nhận được 20500 yên, do đó sẽ tạo ra khoảng cách lớn về tiền công.  Tiền lương chỉ là một phần trong số những gì mà người công nhân được hưởng từ hãng. Do vậy sẽ rất khó khăn khi so sánh tiền lương thực tế của công nhân Nhật so với công nhân Mỹ và cho rằng lợi thế cạnh tranh của Nhật Bản là nhân công rẻ. Những khoản khác cũng được tính vào lương có thể kể ra như : tiền thuê nhà, ăn uống, bảo hiểm y tế, sự cho phép làm thay ca, các thiết bị trong nhà, và các dịch vụ cá nhân.

Chế độ lương bổng dựa chủ yếu trên tiêu chuẩn xã hội hơn là dựa trên tiêu chuẩn sản xuất. Việc thăng cấp được quyết định dựa vào thâm niên làm việc. Kết quả là, ngoài nền tảng giáo dục cơ bản, tiêu chuẩn xét thưởng bao gồm độ tuổi của nhân viên, sức khoẻ và cỡ gia đình. Vì vậy phần thưởng là thể hiện của lòng trung thành đối với công ty và sự quan tâm tới nhu cầu của nhân viên như người chồng, người cha của họ. Tiêu chuẩn quan trọng thứ hai là cấp bậc nghề nghiệp, năng lực, và năng suất. Kể từ khi những tiêu chuẩn quan trọng như vậy xuất hiện phủ định lại các quy tắc quản lý tiên tiến của hầu hết các nước công nghiệp phát triển khác, thì dường như công nhân ít có động cơ để làm việc chăm chỉ hơn, đặc biệt là khi nguy cơ bị sa thải là nhỏ nhất. Tuy vậy, tỷ lệ đầu ra cao cho thấy lòng trung thành của công nhân và sự đoàn kết trong nhóm có thể là những nhân tố thúc đẩy quan trọng. Trên thực tế, các phần thưởng bằng tiền mặt và hàng hoá được coi như tiêu chuẩn thứ hai đối với sự thành công của công ty. Trong suốt thời kỳ khó khăn, tất cả các thành viên của công ty đều được hi vọng sẽ cùng nhau vượt qua khó khăn.

Trách nhiệm của công ty

Công ty không chỉ chịu trách nhiệm phần lớn đối với các hoạt động liên quan đến công việc của nhân viên mà còn cả những hành động cá nhân của họ. Trách nhiệm này là hoàn toàn đến mức các vấn đề riêng tư cũng không được miễn xét. Công ty có thể khuyên công nhân cách quản lý cuộc sống cá nhân của họ, và nhiều vấn đề gia đình khác. Nếu một xung đột phát sinh giữa 1 nhân viên nam và vợ anh ta, công ty có thể tham gia và trở thành trọng tài. Để theo dõi cuộc sống của nhân viên và gia đình anh ta, công ty có thể sử dụng cả các phương pháp cá nhân thân mật và nghiêm khắc. Triết lý của công ty yêu cầu công ty đảm bảo trách nhiệm của họ đối với mỗi nhân viên là hoàn toàn đầy đủ. Chú ý rằng nhân viên không coi sự can thiệp của công ty như một sự xâm phạm vào quyền cá nhân của họ.

Quyền  và trách nhiệm

Cơ cấu tổ chức của một công ty Mỹ được thiết kế một cách logic, và sự mô tả công việc chi tiết là thông thường và luôn được mong đợi. Các công nhân viên Mỹ không ngạc nhiên khi quyền và trách nhiệm ở mỗi vị trí được vạch ra rõ ràng. Hệ thống này thúc đẩy tính hiệu quả cũng như tính kỷ luật.

Ngược lại, các công ty Nhật bản có cơ cấu ít rõ ràng hơn và vì vậy có xu hướng gây ra nhiều mâu thuẫn hơn. Những vị trí thông thường trong công ty, mặc dù được phân định rõ ràng về thứ bậc và chức vụ, được quản lý bằng các quy tắc rất chung chung và không thực tế. Kết quả là, trách nhiệm và quyền lợi không được định rõ, và thường gây khó khăn trong việc xác định người ra quyết định. Tuy nhiên hệ thống này thúc đẩy được tính năng động trong việc quản lý các bộ phận của công ty.

Ra quyết định

Các công ty Nhật Bản có đặc trưng riêng và được quản lý bằng một “hệ thống quản lý đứng đầu bởi gia đình” (Kafuchoo Sei). Với hệ thống này, người đàn ông đứng đầu gia đình hoặc công ty có đầy đủ sức mạnh và quyền lực. Thông thường người lãnh đạo hoạt động giống như một người cha với những quan tâm của bậc làm cha mẹ (onjo-shugi). Bằng cách này, anh ta có thể thu hút được những người cấp dưới và đạt được hiệu quả nhiều hơn trong việc thúc đẩy công nhân và những người xung quanh anh ta.

Cách thức đàm phán của người Nhật bản được miêu tả bằng triết lý về sự giảm thiểu rủi ro và tránh đối đầu. Kết quả là, các nhà quản lý Nhật bản sẽ chọn phương án không làm gì khi an toàn và sẽ chỉ hành động khi xảy ra các sự kiện gây áp lực buộc họ phải hành động.

Một phần là bởi vì mong muốn không phải chịu trách nhiệm cá nhân đối với hậu quả của một quyết định, các nhân viên tránh việc phải tự mình đưa ra các quyết định. Vì vậy sẽ là không thể chấp nhận được khi một nhân viên đổ lỗi cho một người khác về một quyết định sai. Phương pháp này khuyến khích sự tiếp tục việc không phân định rõ ràng quyền lợi và trách nhiệm của mỗi vị trí trong công ty. Vì vậy, một nhóm chứ không phải một cá nhân thực hiện chức năng đưa ra các quyết định.

Phong cách lãnh đạo thường công khai và dân chủ. Mặc dù hầu hết các quyết định về cơ bản phải được quyết định từ cấp cao nhất, nhưng ban quản lý cao nhất không độc tài trong việc ra quyết định. Quản lý của người Nhật bản được đặc trưng bởi phong cách “quản lý theo sự nhất trí từ cấp trung gian”; các quyết định ban đầu được đưa ra từ các vị trí thấp nhất trong công ty. Sự tham gia được khuyến khích, và ý kiến của các thành viên trẻ tuổi thường được xem xét cẩn thận. Quản lý ở tất cả các cấp bị ảnh hưởng bởi quan điểm của nhân viên ở các cấp thấp hơn. Mặc dù hệ thống này cồng kềnh, nhưng việc thực hiện chiến lược, một khi có sự nhất trí từ dưới lên trên, có thể nhanh chóng chuyển sang hướng lựa chọn mục tiêu theo cách hợp tác thực hiện bởi vì tất cả các bộ phận đều đã sẵn sàng và đồng lòng. Theo một số nhà quan sát, các công ty Nhật Bản rất hiệu quả trong việc thực hiện chiến lược nhưng không nhất thiết phải xác định chúng.

Một kết quả quan trọng của phương pháp ra quyết định của các công ty Nhật Bản là các nhà quản lý trung gian không thể bị bỏ qua. Ví dụ, Sterling Drug thành công ở Nhật Bản trong việc giảm bớt các nhà quản lý trung gian. Các bản nháp của các mục tiêu về doanh thu được vạch ra và gửi tới cấp thấp nhất trong công ty để tranh thủ sự ủng hộ trước khi một sự nhất trí chung được gửi tới ban lãnh đạo cao nhất. Các mục tiêu này cũng nhận xét để xác định và đóng góp ý kiến cho những người sẽ đưa ra quyết định cũng như để đạt được sự nhất trí trước khi nó được đưa tới những người ra quyết định cuối cùng.