Bản chất của Marketing quốc tế

1. Bản chất và vấn đề cốt lõi của Marketing quốc tế

G. Albaum và một số soạn giả khác đã nhấn mạnh bản chất này (Nature) trong công trình nghiên cứu của mình. Chúng ta có thể quy tụ bản chất chung nhất của Marketing quốc tế vào 5 điểm sau:

– Tìm nhu cầu và thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng nước ngoài. Theo P. Cateora, trên thị trường toàn cầu ngày nay, chưa bao giờ người ta lại quá quan tâm đến câu hỏi “Chúng ta có thể bán được cái gì?” thay cho câu hỏi trước đây là “Chúng ta có thể sản xuất cái gì?” Câu trả lời đúng hiện nay là: “Chúng ta chỉ có thể bán cái thị trường nước ngoài cần”.

– Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng con đường xuất khẩu (theo nghĩa đầy đủ của từ này) như xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp hàng hoá và dịch vụ, xuất khẩu vốn (capital) và xuất khẩu công nghệ dưới nhiều hình thức: 100% vốn, liên doanh, cấp giấy phép…

– Môi trường hoạt động mở rộng và phức tạp trên những cấp độ khác nhau và dẫn đến sự khác biệt riêng có của Marketing quốc tế.

– Doanh nghiệp đóng vai trò là nhà xuất khẩu, nhà kinh doanh quốc tế, nhà đầu tư quốc tế, hay công ty quốc tế, công ty toàn cầu.

– Cạnh tranh quốc tế và giành giật lợi thế cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn nhiều (về quy mô, hình thức, chiến lược, công cụ).
Những bản chất này sẽ được làm rõ trong những nội dung các chương tiếp theo.

2. Những vấn đề cốt lõi (Essentials) của Marketing quốc tế

Trong cuốn “International Marketing”, soạn giả V. Terpstra [8] đã thâu tóm vấn đề này thành 5 nội dung sau:

(1). Khám phá và phát hiện nhu cầu, mong muốn của khách hàng toàn cầu
Trong đại dương thương mại toàn cầu đang còn nhiều bí ẩn, mỗi doanh nhân đóng vai trò một Cô-lôm-bô mới, phát hiện kịp thời nhu cầu mới thông qua hoạt động nghiên cứu, dự báo thị trường và phân đoạn thị trường để tìm ra được sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng của mỗi nước. Ví dụ, hãng máy giặt Nhật Bản cần biết người Châu Âu thường giặt quần áo bằng nước ấm 60 độ, nhưng người Mỹ thì lại giặt ở nhiệt độ thấp hơn. Hãng cung cấp đồng hồ đeo tay Thuỵ Sỹ cần biết cổ tay người Châu á thanh nhỏ hơn so với người Tây Âu và Bắc Mỹ.

(2). Thoả mãn khách hàng toàn cầu
Muốn vậy, doanh nghiệp phải thích ứng sản phẩm (hàng hoá và dịch vụ) và các yếu tố khác của Marketing hỗn hợp đối với người tiêu dùng ở từng nước cụ thể.

(3). Thực hiện tốt hơn các đối thủ
Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ và đánh giá đúng các đối thủ, từ đó cung cấp sản phẩm chất lượng tốt hơn, danh mục sản phẩm rộng hơn, thương hiệu vượt trội hơn, giá hấp dẫn hơn, phân phối tiện lợi hơn, dịch vụ hậu mãi tin cậy hơn.

(4). Phối hợp các hoạt động Marketing
Hành động tốt nhất là phối hợp các chiến lược Marketing hữu hiệu, liên kết sản phẩm – thị trường (4 cặp tương ứng), theo từng nhóm khách hàng, nhóm nước trên toàn cầu. Cần kết hợp tốt tập trung hoá với tiêu chuẩn hoá theo nguyên lý “tư duy toàn cầu, hành động địa phương”(Thinking Global, Action Local).

(5). Nhận thức được những trở ngại (Constraints) của môi trường toàn cầu
Để ứng xử tốt với những trở ngại đó, cần nhìn nhận đầy đủ những thay đổi từ phía chính phủ về các chính sách thương mại, cũng như sự khác biệt về môi trường văn hoá, kinh tế, cơ sở hạ tầng ở mỗi nước.