Bối cảnh và sự nổi lên của nhận dạng thương hiệu

Nghiên cứu vấn đề nhận dạng thương hiệu trên nền tảng lý thuyết nhận dạng xã hội được khá nhiều nhà nghiên cứu quan tâm (He và cộng sự, 2012; Kuenzel và Halliday, 2010; Papista và Dimitriadis, 2012; Tuškej và cộng sự, 2013). Lý thuyết nhận dạng xã hội cho rằng con người tự xác định bản thân thông qua việc nhận dạng với các nhóm hoặc các nhóm xã hội (Tajfel và Turner, 1979). Theo Kuenzel và Halliday (2008) thì nhận dạng thương hiệu trong bối cảnh thương hiệu tiêu dùng tức là khách hàng xác định được bản thân mình thuộc vào nhóm khách hàng của một thương hiệu. Do đó, nhận dạng thương hiệu cũng được xem là mức độ mà thương hiệu thể hiện và nâng cao nhận dạng của khách hàng (Kim và cộng sự, 2001).

Việc áp dụng lý thuyết nhận dạng xã hội cho mối quan hệ thương hiệu đề xuất xây dựng nhận dạng thương hiệu để đại diện cho cảm giác của khách hàng về sự đồng nhất và nhận thức với một công ty hoặc thương hiệu (Bhattacharya và Sen, 2003). Nhận dạng thương hiệu ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng (Bhattacharya và Sen, 2003; Marin và cộng sự, 2009) và hiệu suất công ty  (Homburg và cộng sự, 2009). Tuy nhận dạng thương hiệu là một tác nhân then chốt đối với ý định và hành vi của  khách hàng (Lam và cộng sự, 2012), nhưng nghiên cứu về các tác nhân của nhận dạng thương hiệu khá hiếm (Marin  và De Maya, 2013; Stokburger –Sauer và cộng sự, 2012; Elbedweihy và cộng sự, 2016).

Một điểm cần lưu ý là khách hàng thường sử dụng và tiếp xúc với thương hiệu. Dẫn đến khi đề cập đến kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng thì phải quan tâm đến lý do họ nhận dạng với một thương hiệu (Escalas và Bettman, 2003; Fournier, 1998; Holt, 2005; Thompson và cộng sự, 2006, Thomson và cộng sự, 2005). Thế nên, nhận dạng thương hiệu nên được kết nối với con đường truyền  thống (như CSR) để nâng cao lòng trung thành (Marin và cộng sự, 2009).

Các nghiên cứu về nhận dạng thương hiệu chủ yếu được thực hiện ở các nước phát triển (He, và cộng sự, 2012; Lam và cộng sự, 2010; Lam và cộng sự, 2012); việc nghiên cứu về nhận dạng thương ở các nước đang phát triển còn khá ít; điển hình là kiểm định ảnh hưởng của CSR, nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu.

Với những thảo luận trên và nền tảng nghiên cứu trong chương 1, cần phải kiểm định ảnh hưởng của CSR, nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu trong bối cảnh thị trường mới nổi như Việt Nam.