Các bộ phận cơ bản của Thương hiệu

 

Một Thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:

-Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ: Unilever) tên sản phẩm (Dove), câu khẩu lệnh(Sfone-nghe la thấy), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.

Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng, thiết kế bao bì ( kiểu chai nước khoáng Lavie), và các yếu tố nhận biết khác.

Ở Việt nam khái niệm Thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu.Tuy nhiên trên thực tế khái niệm Thương hiệu thương được hiểu rrộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm cùng loại.

Do đó việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng Thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm, dịch vụ một tên gọi, lôgô, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng…Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một Thương hiệu là các yếu tố Thương hiệu.

Các yếu tố Thương hiệu của một sản phẩm hoạc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuát xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp hoặc bản quyền.

Việc sử dụng các yếu tố Thương hiệu cũng rất đa dạng tuỳ thuộc vào các chiến lược Thương hiệu mà các công ty áp dụng. Trong một số trường hợp tên công ty được dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm (ví dụ: General Electric, Hewlett-Packard).Trường hợp khác các nhà quản lý đặt tên Thương hiệu riêng cho các sản phẩm mới mà không liên quan đến công ty (ví dụ: Dulux của ICI, Clear hay sunsilk của Unilever). Ngoài các yếu tố phát âm được như tên sản phẩm,tên công ty…các yếu tố khác như logo, biểu tượng, kiểu dang, màu sắc… cũng sẽ được sử dụng kết hợp tạo nên sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại.

Ví dụ con hổ vàng cùng nhãn hiệu bia Tiger, màu đỏ sôi động của Cocacola hay bông sen vàng của hàng không Việt nam. Các tên được đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau. Các tên Thương hiệu có thể dựa vào con người (ví dụ mỹ phẩm Esste Lauder, xe hơi Ford), dựa vào địa danh (Nước hoa Sante Fe, nước mắm Phú Quốc hoặc hàng không Anh quốc),dựa vào loại động vật hoặc chim(xe hơi Mustang, mỹ phẩm Dove), hoặc các đồ vật khác( máy tính Apple, xăng dầu Shell, sữa đặc Carnation). Một số tên Thương hiệu thường dùng các từ  vốn gắn liền với ý nghĩa của sản phẩm (Lean Cuisine, Just Juice,Tic ketron) hoặc gợi lên các thuộc tính hay lợi ích quan trọng (Ví dụ: ắc quy ôtô Die Hard, máy hút bụi sàn nhà Mop’low, đệm hơi beautyrest). Một số tên Thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, quý giá (Ví dụ: bộ vi xử lý Intel, ôtô Lexus, máy tính Compaq). Giống như tên Thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như Logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, đặc điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng…theo các cách khác nhau.Ngày nay khi thế giơi tràn ngập các hàng hoá và dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối không biết phải sao chụp bao nhiêu các Thương hiệu vào bộ não từ báo chí, pa nô, áp phích, tờ rơi trên đường tại cơ quan hoặc ở nhà. Do vậy khi tạo dựng một Thương hiệu các công ty cần lựa chọn và kết hợp các yếu tố Thương hiệu, sao cho sản phẩm có được sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng.