Các chiến lược định giá danh mục sản phẩm

Logíc về định giá sản phẩm là phải biết điều chỉnh giá cả khi sản phẩm đó là  một bộ phận cấu thành trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Trong trường  hợp này, doanh nghiệp phải xây dựng được một cơ cấu giá đảm bảo lợi nhuận tối đa  của toàn bộ danh mục sản phẩm. Việc định giá danh mục sản phẩm khá phức tạp, vì  trong danh mục sản phẩm có nhiều loại sản phẩm liên quan với nhau về nhu cầu và  chi phí, và phụ thuộc vào nhau theo những mức độ cạnh tranh khác nhau.

a. Định giá loại sản phẩm

Các doanh nghiệp thường sản xuất nhiều kiểu sản phẩm và mặt hàng chứ  không phải một thứ duy nhất. Chúng khác biệt nhau về nhãn hiệu, hình thức, kích  cỡ, tính năng,… do đó chúng cũng được định giá ở các thang bậc khác nhau. Các  nhà quản trị phải quyết định trong thang giá các mức giá của những kiểu sản phẩm  và mặt hàng khác nhau trong cùng một loại sản phẩm. Các mức giá phải tính đến  những chênh lệch về giá thành của các sản phẩm, những đánh giá của khách hàng  về các tính năng khác nhau của chúng, và giá cả của đối thủ cạnh tranh. Nếu mức  chênh lệch giá giữa hai kiểu sản phẩm kề nhau là khá nhỏ, thì người mua sẽ chọn  mua sản phẩm nào hoàn hảo hơn, và điều này sẽ làm tăng lợi nhuận của doanh  nghiệp nếu mức chênh lệch giá đó lớn hơn mức chênh lệch giá thành. Còn nếu mức  chênh lệch giá là khá lớn thì khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm kém hoàn hảo hơn.

Trong các siêu thị hay cửa hàng bán lẻ người bán thường định ra những mức  giá khác nhau cho các kiểu sản phẩm hay mặt hàng của mình. Chẳng hạn, một cửa  hàng bán hàng điện tử có thể định giá các kiểu máy VDC (video compact disc) của  hãng Kenwood ở ba mức giá 3 triệu đồng, 6 triệu đồng và 10 triệu đồng. Khách  hàng sẽ liên tưởng ba mức giá đó với các kiểu máy chất lượng thấp, trung bình và  cao. Ngay cả trong trường hợp cả ba mức giá đó đều được nâng lên, thì khách hàng  thường vẫn chọn mua kiểu máy với mức giá ưa thích của họ. Công việc của người  bán là phải làm nổi rõ những chênh lệch về chất lượng nhận thức được tương xứng  với những chênh lệch về mức giá.

b. Định giá sản phẩm tùy chọn

Nhiều doanh nghiệp chào bán những sản phẩm tùy chọn kèm theo với những  sản phẩm chính của mình. Người mua xe hơi có thể đặt mua thêm bộ phận điều  khiển cửa xe, bộ phận báo động đề phòng ăn cắp, bộ phận làm dịu ánh sáng. Việc  định giá những sản phẩm tùy chọn này là một vấn đề khó khăn. Các doanh nghiệp  phải quyết định xem những bộ phận nào thì đưa vào giá chính và những bộ phận  nào thì để cho khách hàng tùy chọn.

Các nhà hàng cũng gặp phải vấn đề định giá sản phẩm tùy chọn. Khách đến  nhà hàng có thể gọi rượu hoặc bia kèm theo các món ăn. Nhiều nhà hàng đã định  giá rượu, bia cao và giá món ăn thấp. Doanh thu từ các món ăn chỉ cần đảm bảo  trang trải những chi phí thức ăn và những chi phí khác của nhà hàng, còn rượu, bia  thì tạo ra lợi nhuận. Điều này giải thích tại sao những người phục vụ bàn ăn thường  cố nài ép khách gọi đồ uống. Một số nhà hàng khác thì làm ngược lại, định giá  rượu, bia thấp và giá các món ăn cao để lôi kéo khách gọi đồ uống.

c. Định giá sản phẩm bắt buộc

Đối với một số sản phẩm để có thể sử dụng được, người mua phải mua thêm  những sản phẩm hay phụ tùng bắït buộc. Các ví dụ về những loại sản phẩm bắt  buộc này là lưỡi dao cạo râu, phim chụp ảnh và băng hình cho máy video. Các nhà  sản xuất những sản phẩm chính (dao cạo râu, máy chụp ảnh, đầu máy video)  thường định giá chúng thấp, và định mức phụ giá cao cho những sản phẩm bắt buộc  kèm theo. Kodak định giá máy ảnh của mình thấp là vì nó kiếm lời nhờ vào việc  bán phim. Những nhà sản xuất máy ảnh mà không bán phim thì phải định giá máy  của mình cao hơn để đảm bảo được mức lợi nhuận bằng nhau.

Tuy nhiên, việc định giá cho những sản phẩm bắt buộc quá cao sẽ gặp phải  nguy cơ bọn làm hàng giả sẽ làm nhái những sản phẩm hay phụ tùng bắt buộc rồi  đem bán chui cho những cần đến chúng. Trường hợp của Carterpiller là một ví dụ.  Hãng này đã kiếm lời cao do định giá cao cho các phụ tùng và dịch vụ sau khi bán  của mình. Họ tính phụ giá thiết bị của mình là 30%, nhưng đối với phụ tùng thì có  khi lên đến 300%. Điều này một mặt làm giảm sút số lượng tiêu thụ, mặt khác kích  thích bọn làm hàng giả hoạt động. Họ đã cố gắng kiểm soát vấn đề này bằng cách  khuyến cáo khách hàng chỉ nên mua phụ tùng chính hiệu tại các đại lý được ủy  quyền, nếu khách hàng muốn bảo đảm hiệu quả.

d. Định giá hai phần

Các doanh nghiệp dịch vụ thường tính một giá cước cố định cộng thêm cước  phí sử dụng biến đổi. Chẳng hạn người thuê bao điện thoại phải trả một cước phí sử  dụng tối thiểu là 68 000 đồng cho 450 cuộc gọi nội hạt hàng tháng, ngoài ra phải trả  thêm một khoản cước phí phụ trội cho những lần gọi vượt quá mức qui định trên và  các cuộc gọi đường dài. Nguyên tắc của định giá hai phần là cước phí cố định phải  đủ thấp để kích thích khách hàng mua dịch vụ, còn lợi nhuận thì có thể kiếm từ  những cước phí sử dụng thêm.

e. Định giá sản phẩm phụ

Trong quá trình chế biến thực phẩm, lọc dầu và những hóa chất khác, thường  có các sản phẩm phụ (by-products). Nếu các sản phẩm phụ không có giá trị và cần  vứt bỏ thì việc xử lý chúng thực sự tốn kém, và điều này sẽ ảnh hưởng đến việc  định giá sản phẩm chính. Nếu các sản phẩm phụ có giá trị đối với một nhóm khách  hàng nào đó, thì chúng phải được định giá phù hợp với giá trị của chúng. Mọi thu  nhập kiếm được từ các sản phẩm phụ sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho doanh nghiệp  định giá thấp hơn cho sản phẩm chính của mình và làm cho nó có sức cạnh tranh  hơn.

g. Định giá sản phẩm trọn gói

Người bán thường kết hợp các sản phẩm của mình lại với nhau rồi bán với giá  trọn gói. Ví dụ như một người bán mỹ phẩm có thể chào bán cả gói gồm một số loại  nước hoa, son môi, phấn trang điểm với giá rẻ hơn là mua riêng từng thứ nhằm kích  thich khách hàng mua một lúc được nhiều mặt hàng. Hay một công ty tổ chức biểu  diễn định giá vé xem cả đợt trình diễn rẻ hơn giá mua riêng tất cả các buổi trình  diễn. Vì khách hàng có thể không có ý định mua tất cả những phần trong gói đó,  nên khoản tiết kiệm được của giá trọn gói phải đủ lớn để kích thích họ mua cả gói.  Trong trường hợp khách hàng muốn mua ít hơn cả gói, thì người bán sẽ “phá  gói hàng” ra để bán cho khách một số mặt hàng nào đó của gói hàng. Nếu người  bán tiết kiệm được nhiều hơn so với việc giảm giá mà họ dành cho khách hàng đối  với các mặt hàng cụ thể mà khách yêu cầu loại bỏ, thì việc “phá gói hàng” có thể  đem lại cho người bán thêm lợi nhuận. Chẳng hạn, người bán tiết kiệm được 100  ngàn đồng do không phải giao hàng tận nơi và họ chỉ giảm giá cho khách hàng có  80 ngàn đồng, thì người bán đã tăng lợi nhuận của mình thêm được 20 ngàn đồng  nữa.