Các chính sách và biện pháp trong công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường, xác định vị trí của hàng hoá trên thị trường

1.1. Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thi trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định , đảm bảo sao cho trong cùng một đoạn thị trường mọi khách hàng đều có đặc điểm và lợi ích tiêu dùng giống nhau. Đoạn thị trường là 1 nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối với những tác động marketing của nhà kinh doanh .

Mặt khác, khả năng chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp là có giới hạn . Nhỡn chung,cỏc doanh nghiệp khụng cú khả năng chiếm lĩnh toàn bộ thị trường để kinh doanh. Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp các doanh nghiệp lựa chon cho mỡnh bộ phận thị trường có nhiều lợi thế nhất. Đó chính là các thị trường mục tiêu và hướng chuyên môn hoá của kinh doanh. Để tiến hành phân đoạn thị trường, các nhà kinh doanh thường sử dụng các cơ sở và tiêu thức cơ bản sau đây :

– Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý

– Phân đoạn thị trường theo nhân chủng học (hay dân số, xã hội ).

– Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý xã hội .

– Phân đoạn thị trường theo hành vi của người tiêu dùng.

Khi phân đoạn thị trường, các nhà kinh doanh có thể sử dụng 2 phương pháp cơ bản lả : phương pháp chia cắt và phương pháp tập hợp.

– Theo phương pháp chia cắt, các doanh nghiệp dựa vào tiêu thức đó xỏc định để phân chia thị trường ra thành các bộ phận khác nhau tương ứng với đặc điểm của từng tiêu thức đó.

– Theo phương pháp tập hợp, doanh nghiệp tiến hành lập từng nhóm người tiêu dùng có thái độ và đặc điểm tiêu dùng giống nhau đối với sản phẩm. Tiêu thức chủ yếu để tập hợp các nhóm khách hàng là đặc điểm hành vi và tâm lý chứ không phải các yếu tố nhân chủng học. tuy nhiên, phương pháp này bị hạn chế bởi tính thực hành, bởi lẽ tính đồng nhất của cá nhân trong cùng 1 nhóm không cao. Điều đó gây khó khăn cho việc hoạch định các chính sách marketing.

Trên cơ sở các phương thức và phương pháp phân đoạn trên, các nhà kinh doanh sản xuất và lựa chọn chiến lược phân đoạn thích hợp. Có thể sử dụng 3 chiến lược phân đoạn để chiếm lĩnh thị trường sau đây:

– Chiến lược không phân biệt, coi thị trường là 1 thể đồng nhất, tất cả các khách hàng đều có đặc điểm và lợi ích tiêu dùng giống nhau.

– Chiến lược đa phân đoạn coi thị trường là 1 thể không đồng nhất bao gồm nhiều đoạn thị trường khác nhau.

– Chiến lược phân đoạn tập trung củng coi thị trường là 1 thể không đồng nhất.

1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Để có các quyết định xác giấyng về các đoạn thị trường được lựa chọn cần thiết phải thực hiện 1 tiến trình các công việc chủ yếu sau

- Đánh giá các đoạn thị trường

Mục đích của việc đánh giá thị trường là việc nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp. Khi giấynh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào 3 đặc điểm cơ bản:

– Quy mô của sự tăng trưởng

Một đoạn thị trường gọi là có hiệu quả khi nó phải đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của công ty. vì vậy việc xác định đúng đắn tầm cỡ (quy mô) và khả năng tăng trưởng là 1 vấn đề quan trọng đối với việc lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

– Sự hấp dẫn của đoạn thị trường từ các sức ép hay đe doạ khác nhau.

Sức hấp dẫn của thị trường xét từ góc độ cạnh tranh được giấynh giá bằng các đe doạ mà mỗi công ty phải đối phó bao gồm:

Đe doạ của sự gia nhập và rút lui

Đe doạ của các sản phẩm thay thế

Đe doạ từ phía người mua

Đe doạ từ phía người cung ứng

 Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể sẽ bị loai do chúng không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp

Ngay cả các đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu của công ty cũng cần phải xem xét họ có đủ khả năng xét trên các phương diện quản lý ,tài chính nhân lực, công nghệ …

Để có thể kinh doanh thành công trên đoạn đó hay không? dứt khoát loai bỏ những đoạn thị trường công ty đang còn thiếu những năng lực cần thiết và ở tình trạng chưa thể khắc phục được. Có đủ năng lực cần thiết cần được hiểu cả ở khía cạnh của cạnh tranh. Mỗi doanh nghiệp chỉ có thể kinh doanh thành công thực sự nếu họ có khả năng triển khai các nỗ lực marketing nổi trội hơn các đổi thủ cạnh tranh của mình.

- Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có đủ nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng giấyp ứng, đồng thời có thể tao ra ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đó

– Các phương án lựa chon thị trường mục tiêu

Tập trung vào 1 đoạn thị trường

Chuyên môn hoá tuyển chọn

Chuyên môn hoá theo thị trường

Chuyên môn hoá theo sản phẩm

Bao phủ toàn bộ thị trường

– Các chiến lược giấyp ứng thị trường

Marketing không  phân biệt

Người bán có thể bỏ qua những khác biệt giữa các đoạn thị trường và hoạt động trong toàn bộ thị trường tổng thể chỉ bàng 1 chủng loại sản phẩm. Họ tập trung vào những sản phẩm đồng nhất trong nhu cầu hơn là những điểm khác biệt. Họ thiết kế 1 sản phẩm, soạn thảo 1 chương trình marketing để có thể lôi kéo được một số lượng khác hàng đông đảo.

– Marketing phân biệt

Theo chiến lược này công ty quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chương trình marrketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì việc cung ứng 1 loại sản phẩm cho tất cả mọi khác hàng bằng việc cung ứng những sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt.

– Marketing tập trung

Khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp thay vì việc theo đuổi những tỷ phần nhỏ trong thị trường lớn bằng việc tìm các chiếm lấy tỷ phần thị trường lớn của 1 vài thậm chí 1 đoạn thị trường nhỏ. Chẳng hạn nhà máy có thể chỉ phục vụ cho khách hàng nữ trang thượng.

– Các căn cứ lựa chọn chiến lược giấyp ứng thị trường

Việc lựa chọn chiến lược giấyp ứng thị trường cụ thể đòi hỏi phải dựa trên việc phân tích các yêu tố chủ yếu sau:

Khả năng tài chính của doanh nghiệp: các doanh nghiệp lớn, có khả năng tài chính mạnh thường áp dụng chiến marketing toàn bộ hoặc có phân biệt. Ngược lại, các doanh nghiệp nhỏ và các doanh nghiệp khả năng tài chính có hạn họ chọn chiến lược tập trung để tránh sự phân tán năng lực vốn đó nhỏ bộ.

Mức độ đồng nhất của sản phẩm: Chiến lược không phân biệt rất phù hợp với những sản phẩm có tính đồng nhất lớn, việc giấynh giá sản phẩm dựa vào những đặc tính thường được tiêu chuẩn hoá. Khi mua và sử dụng hàng hoá khách hàng dễ dàng thay đổi nguồn cung ứng và nhãn hiệu.

Ngược lại, ở những loại hàng hoá người mua dễ dàng nhận thấy sự khác biệt thì doanh nghiệp áp dụng chiến lược phân biệt hoặc tập trung sẽ phù hợp hơn.

Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: việc dùng chiến lược marketing nào cũng phụ thuộc vào sản phẩm doanh nghiệp kinh  doanh tương ứng với giai đoạn nào của chu kỳ sống sản phẩm. Cũng khi sản phẩm ở giai đoạn bão hoà, chiến lược marketing có phân biệt sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh lớn hơn.

Mức độ đồng nhất của thị trường: ở thị trường đơn đoạn, nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, cách thức tiêu dùng sản phẩm là tương đối đồng nhất. Họ thường mua những số lượng hàng như nhau trong cùng 1 khoảng thời gian và thường có những phản ứng giống nhau trước cùng 1 kích thích marketing. Doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược marketing không phân biệt ở thị trường đơn đoạn.

Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: một chiến lược marketing cụ thể hoá cho phép doanh nghiệp xác lập được 1 thế mạnh thị trường. Nhưng không có chiến lược nào bao quát được mọi cơ hội thị trường. Khi lựa chọn cho mình 1 chiến lược cụ thể công ty phải xem xét các chiến lược mà đối thủ cạnh tranh sử dụng.

1.3. Xác định vị trí của hàng hoá trên thị trường.

Xác dịnh vị trí của hàng hoá trên thị trường là việc doanh nghiệp thiết kế 1 sản phẩm mang những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, tạo nên một hình ảnh riêng biệt và đặc trưng đối với khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu đó lựa chọn.

Về thực chất xác định vị trí của sản phẩm chính là hoạt động của nhà kinh doanh nhằm xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường, hoạt động này được tiến hành sau khi phân đoạn và xách định thị trường mục tiêu của  doanh nghiệp.

Xác dịnh vị trí sản phẩm làm cá biệt hoá và nổi bật sản phẩm từ đó tác động tới quyết định mua hàng của khách hàng. Xét về mục tiêu chiến lược, hoạt động xác định vị trí sản phẩm của nhà kinh doanh có thể hướng tới các mục tiêu sau:

Chiếm lĩnh 1 vị trí mới của thị trường

– Cạnh tranh đối đầu trực diện

– Hoàn thiện hệ thống  chủng loại sản phẩm

Để tiến hành xác định vị trí sản phẩm, cần thực hiện những nội dung sau đây

– Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà khách hàng cho là quan trọng nhất, từ đó sản xuất sơ đồ xác định vị trí sản phẩm.

– Trên cơ sở phân tích sơ đồ xác định vị trí sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ xác định mục tiêu chiến lược cũng như phương pháp xác định vị trí sản phẩm hợp lý nhất

– Thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp thích ứng, phù hợp với kết quả của quá trình xác định vị trí sản phẩm

2. Xác định kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và vận động từ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đến tận tay người tiêu dùng.

Mặt khác cũng có rất nhiều hình thức tiêu thụ nhưng đại đa số các sản là những máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tiêu dùng… trong quá trình tiêu thụ, nói chung đều thông qua một số kênh chủ yếu. Việc thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm được thông qua 2 hình thức, đó là tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp. Hai hình thức này hình thành nên các kênh tiêu thụ sản phẩm. Trong mỗi kênh đều có ưu và nhược điểm riêng, do vậy việc lựa chọn kênh tiêu thụ nào cho phù hợp là phụ thuộc vào quy mô, uy tín, mặt hàng… của doanh nghiệp.

2.1. Kênh I ( Kênh tiêu thụ trực tiếp)

Kênh này người tiêu dùng mua sản phẩm trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm, Khối lượng sản phẩm tiêu thụ thấp xong lại mang ý nghĩa rất quan trọng. Bởi vì doanh nghiệp đối thoại trực tiếp với người tiêu dùng, thông tin nhận được là hoàn toàn chính xác, doanh nghiệp có điều kiện và cơ hội để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và giải giấyp thắc mắc trực tiếp của người tiêu dùng về sản phẩm của mình, điều này góp phần củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Chính vì tầm quan trọng của hình thức tiêu thụ này mà đặt ra được cho doanh nghiệp sự cần thiết phải tổ chức tốt hơn hoạt động của cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm cũng như đòi hỏi khắt khe đối với đội ngũ nhân viên bán hàng hoạt động chủ yếu tại kênh này.

2.2. Kênh II

Quá trình tiêu thụ sản phẩm đi quy một khâu trung gian là người bán lẻ, trung gian này trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng, đây chính là bộ phận có đóng góp quan trọng cho việc quảng bá sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi mua của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất. Do có tầm quan trọng như vậy nên cần thu hút lượng trung gian bằng cách khuyến mại và triết khấu một cách hợp lý, cũng như giảm giá ở mức độ nhất định với khách mua một khối lượng sản phẩm lớn, đồng thời thực hiện công tác tuyên truyền quảng cáo cho sản phẩm cũng như giải giấyp thắc mắc thật rõ ràng và dễ hiểu tạo điều kiện tâm lý an toàn và tin tưởng cho trung gian.

2.3. Kênh III

Kênh tiêu thụ này có 2 khâu trung gian là người bán buôn và người bán lẻ. Vì trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp là người bán buôn nên ý nghĩa của kênh tiêu thụ này là ở chỗ sản lượng sản phẩm tiêu thụ lớn kết quả tiêu thụ nhiều hay ít ảnh hưởng đến doanh thu và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc thu hút khách hàng, tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ thường được giải quyết bằng các kỹ thuật yểm trợ như: giảm giá khuyến mãi hỗ trợ vận chuyển, chiết khấu… công tác chuẩn bị sản phẩm của doanh nghiệp phải nhanh, chính xác, kịp thời. Điều này sẽ góp phần tạo lập uy tín của doanh nghiệp đối với bạn hàng trong việc thực hiện hợp đồng được 2 bên ký kết. Để thực hiện tốt các yêu cầu trên đòi hỏi phải có sự phối hợp ăn ý, chuẩn xác của toàn thể các bộ phận trong dây chuyền sản xuất với phòng kinh doanh thì mới ra được những quyết định đúng và có hiệu quả kinh tế cao đạt được mục đích, mục tiêu đề ra

2.4. Kênh IV

Kênh này bao gồm 2 khâu trung gian là đại lý và người bán lẻ, trong cơ chế thị trường hiện nay thì có 2 loại đại lý là đại lý tư nhân và đại lý quốc doanh. Các đại lý tư nhân thường có vốn ít nên phải thế chấp tài sản và hay thanh toán chậm. Kết quả kinh doanh luôn gắn liền với lợi ích của bản thân nên họ luôn nhiệt tình, năng động nhằm tìm các biện pháp kinh doanh tốt nhất, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Còn các đại lý quốc doanh mang nặng tính chất của thành phần kinh tế quốc doanh nên vẫn còn thờ ơ vơí quá trình kinh doanh, chi phí cho bán hàng còn cao do ý thức trách nhiệm của nhân viên bán hàng, quản lý còn kém làm số lượng tiêu thụ còn thấp, hiệu quả chưa cao. Tuy nhiên, các đại lý quốc doanh có hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi, có uy tín với thị trường, khách hàng. Đó chính là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp quốc doanh kinh doanh có lợi hơn.

2.5. Kênh V

Đây là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp khó quản lý và khó theo dõi nhất. Trong kenh có 3 khâu trung gian là: Đại lý, người bán buôn và người bán lẻ. Do tính chính xác của những thông tin phản hồi mà doanh nghiệp nhận được bị hạn chế bởi kênh này, do đó mà doanh nghiệp không thích ứng kịp với sự thay đổi của thị trường dễ mất thị trường. Tuy nhiên, đây là kênh thị trường sản phẩm có số lượng lớn, ảnh hưởng của trực tiếp, quan trọng đến hoạt động tiêu thụ và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Để đạt được hiệu quả cao đối với kênh này doanh nghiệp cần áp dụng nhiều biện pháp đối với công tác tài chính như phải xác định được tư cách pháp nhân của các đại lý một cách đích thực nhằm tạo uy tín doanh nghiệp với khách hàng gián tiếp thông qua đại lý, thường xuyên theo dõi, thu thập các thông tin về hoạt động tài chính của các đại lý.

Một vấn đề có liên quan trực tiếp đến các kênh tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp cần phải xác định một cách rõ ràng, cụ thể. Đó là:

Xác định phương thức tiêu thụ:

Trên thực tế, chỉ có 2 phương thức tiêu thụ cơ bản đối với doanh nghiệp:

– Phương thức bán buôn: Bán buôn là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian bao gồm: Người bán buôn, người bán lẻ, đại lý. Các trung gian này sẽ tiếp tục luân chuyển hàng hóa của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng. Bán buôn thường với số lượng lớn, giá cả ổn định.

Các hình thức bán buôn: + Mua đứt bán đoạn: Bên bán chủ động bán hàng, chào hàng, phát giá, bên mua căn cứ vào khả năng tiêu thụ, giá bán tính toán và các khoản rủi ro. Nếu mua được sẽ thỏa thuận với người bán để ký kết hợp đồng mua bán. Hình thức này có thể tạo điều kiện cho các nhà sản xuất có thể theo một kế hoạch sản xuất ổn định, hiệu quả. Bên mua hoàn toàn chủ động trong việc định giá bán và số lượng bán ra.

+ Mua bán theo hình thức đại lý ký gửi: Đây là hình thức có ý nghĩa bổ xung cho hình thức mua đứt bán đoạn trong trường hợp vì lý do nào đó không thể áp dụng được hình thức trên. Với hình thức này, hai bên sẽ thống nhất với nhau về giá cả và các chi phí phát sinh trong quá trình tiêu thụ cũng như phần lợi nhuận mà người làm đại lý được hưởng.

+ Mua bán theo hình thức liên kết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm: Hợp tác doanh nghiệp có thể liên kết trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, khai thác tạo thêm nguồn hàng giấyp ứng tốt hơn nhu cầu về sản phẩm hàng hóa góp phần điều tiết thị trường, đảm bảo 2 bên cùng có lợi.

Ưu điểm của hình thức bán buôn: tiêu thụ ổn định, thời gian lưu thông hàng hóa nhanh, khối lượng tiêu thụ lớn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí lưu thông, thu hồi vốn nhanh.

Nhược điểm của hình thức bán buôn: Sản phẩm phải qua nhiều khâu trung gian rồi mới tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, người sản xuất phải phân chia lợi nhuận, không kiểm soát được giá bán, thông tin thực tế về khách hàng cuối cùng thường bị méo mó, không chính xác.

– Phương thức bán lẻ trực tiếp: Đây là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian phân phối Doanh nghiệp trực tiếp mở cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm, đồng thời tổ chức các dịch vụ kèm theo. Để thực hiện tốt phương thức này doanh nghiệp phải hoàn thiện và tăng cường bổ xung hệ thống tiêu thụ cả về con người và khả năng hoạt động, đồng thời phát triển các hoạt động dịch vụ đối với khách hàng.