Các hướng phát triển sản phẩm mới trong Marketing quốc tế

Theo quan niệm của Marketing, sản phẩm mới là sản phẩm mà lần đầu tiên doanh nghiệp cung cấp ra thị trường mục tiêu. Như vậy, sản phẩm đó không chỉ mới đối với doanh nghiệp mà còn mới đối với các đối thủ trên thị trường. Cũng có thể sản phẩm đó chỉ mới đối với doanh nghiệp (cũ người, mới ta). Trong kinh doanh, phát triển sản phẩm mới là một trong những nội dung chính của chiến lược sản phẩm và được tiến hành theo ba hướng là: bắt chước sản phẩm, cải tiến sản phẩm và sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới.

1. Bắt chước sản phẩm của đối thủ

Hướng bắt chước này thường được áp dụng phổ biến đối với các công ty vừa và nhỏ ở các nước ĐPTdo sự hạn chế về lực tài chính và công nghệ. Bắt chước thường đối với những sản phẩm mới của đối thủ đang được bán chạy trên thị trường với mức lợi nhuận hấp dẫn. Bắt chước sản phẩm của đối thủ có thể tiến hành theo hai cách sau:

a. Bắt chước nguyên mẫu sản phẩm của đối thủ

Theo cách này, doanh nghiệp giữ nguyên hiện trạng sản phẩm của đối thủ, không có sự sửa đổi nào.Cách này có cả những ưu điểm và nhược điểm nhất định.

* Những ưu điểm nổi bật:

– Nhanh chóng có được sản phẩm để kịp thời cung cấp ra thị trường nhằm đảm bảo mục tiêu doanh số và lợi nhuận. Điều này thực sự có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa một khi chưa có sản phẩm mới để bổ sung cho sản phẩm lỗi thời đã bị loại bỏ.
– Tiết kiệm được chi phí và thời gian nghiên cứu, triển khai sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường, phải có khả năng công nghệ, vốn đầu tư và tổ chức thực hiện. Đòi hỏi đó thực sự không dễ dàng ở các doanh nghiệp nhỏ.
– Đảm bảo hiệu quả kinh doanh tương đối chắc chắn. Bởi lẽ, sản phẩm được bắt chước đang được thị trường chấp nhận và đang bán chạy. Trong khi đó, việc bắt chước thường tiến hành vào pha tăng trưởng của vòng đời sản phẩm.

*Những nhược điểm chính:

Bên cạnh những ưu điểm trên, bản thân hướng này cũng có một số nhược điểm cụ thể.

– Thời gian tồn tại sản phẩm trên thị trường bị rút ngắn, vì chỉ khai thác hiệu quả trong thời gian còn lại của vòng đời sản phẩm.

– Phải được phép của chủ sở hữu bản quyền sản phẩm. Để được sao chép nguyên mẫu, doanh nghiệp phải đàm phán, với sở hữu đó trên cơ sở hợp đồng thỏa thuận , thường là hợp đồng cấp giấy phép (Licensing).

– Doanh nghiệp phải trả cho chủ sở hữu một khoản tiền nhất định theo hợp đồng đã ký. Khoản tiền này là bao nhiêu sẽ tùy thuộc vào quan hệ cung – cầu và giá cả của thị trường dịch vụ Licensing.

– Bắt chước thường không đi được xa, như người ta thường kết luận như vậy. Thực tế cho thấy, bắt chước là cần thiết, nhất là đối với doanh nghiệp nhỏ, nhưng thường là giải pháp tình thế trước mắt, do khả năng có hạn của doanh nghiệp.

b. Bắt chước có đổi mới (sao chép thông minh)

Theo cách này, doanh nghiệp bắt chước ý tưởng, những chức năng chung về cấu trúc sản phẩm và đổi mới một số chi tiết cụ thể.
Để tiến hành cách này, doanh nghiệp cần nghiên cứu nhu cầu thị trường, sau đó giải phẫu sản phẩm, phân tích đánh giá và từ đó sẽ xác định cụ thể những chi tiết cần đổi mới. Như vậy, định hướng bắt chước có đổi mới thường có một số ưu, nhược điểm sau:

* Ưu điểm:

– Bớt được sự ràng buộc của chủ sở hữu bản quyền sản phẩm,
– Chất lượng sản phẩm được nâng cao theo hướng hoàn thiện hơn,
– Kéo dài được thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường,
– Thâm nhập thị trường chắc chắn và mang lại hiệu quả cao hơn.

* Nhược điểm

– Cần phải có thời gian nhất định để thực hiện các công việc cần thiết,
– Doanh nghiệp phải có khả năng nhất định (về nghiên cứu, công nghệ, tài chính/ vốn, tổ chức quản lý)
– Không có ngay được sản phẩm để đưa ra thị trường nhằm duy trì mục tiêu doanh số và lợi nhuận. Do vậy cần có chương trình Marketing chủ động để kịp thời cân đối các hoạt động kinh doanh.
Nhìn chung, mỗi định hướng, mỗi cách tiếp cận đều có cả hai mặt của vấn đề: ưu điểm và nhược điểm. Tuy nhiên, hướng thư hai vẫn có nhiều lợi thế hơn, là hướng tích cực hơn, ưu điểm vẫn là cơ bản.

2. Cải tiến sản phẩm hiện hữu của doanh nghiệp

a. ý nghĩa của việc cải tiến

Lý luận và thực tiễn cho thấy, trong bốn thành phần cơ bản (4Ps) của chương trình Marketing – Mix, sản phẩm luôn luôn đóng vai trò quyết định, đặc biệt đối với kinh doanh quốc tế. Để phát triển và thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh, bản thân doanh nghiệp phải chú trọng cải tiến sản phẩm của mình. Mục đích cải tiến là để trẻ hóa sản phẩm, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường. Do vậy, cải tiến sản phẩm phải được thường xuyên chú trọng nếu doanh nghiệp muốn phát triển. Điều này luôn luôn được quán triệt rõ đối với các công ty quốc tế. Có thể đơn cử đơn cử xe máy của hãng Honda (Nhật Bản). Riêng năm 1981, hãng này đã liên tục cải tiến nhiều lần xe máy xuất khẩu mà chúng ta quen gọi là “81 đời đầu, 81 đời trung, 81 đời chót và 81 đời áp chót”. Trong khi đó, hàng xuất khẩu thủ công mỹ nghệ Việt Nam rất chậm cải tiến, vì qua nhiều năm khách hàng nước ngoài vẫn thấy mãi sản phẩm sơn mài với mẫu mã “Em bé cưỡi trâu thổi sáo” quá nhàm chán!

b. Thực hiện cải tiến

Để thực hiện có hiệu quả việc cải tiến sản phẩm, doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng các hoạt động cơ bản sau:

b1. Điều tra người tiêu dùng

Doanh nghiệp cần tiếp cận sâu rộng giới tiêu dùng để thu thập thông tin đầy đủ và toàn diện những ý kiến của họ về sản phẩm hiện hữu, bởi lẽ đây là căn cứ xác thực cho việc cải tiến. Do vậy, cần nhấn mạnh những công việc chủ yếu:

– Xây dựng mục tiêu và mẫu điều tra. Doanh nghiệp cần xác định rõ thị trường mục tiêu những nước ngoài cần được điều tra. Tại mỗi nước đó, cần điều tra cụ thể những nhóm khách hàng nào, số lượng người tiêu dùng cần điều tra là bao nhiêu.

– Xây dựng bộ câu hỏi (Questionnaire) để điều tra. Tất cả các câu hỏi trong bộ câu hỏi phải xuất phát từ mục tiêu điều tra và mẫu điều tra.

– Phỏng vấn sâu. Các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng, đặc biệt là phỏng vấn sâu phải thu thập được sâu rộng ý kiến của họ. Thí dụ, nội dung và mức độ chấp nhận sản phẩm hiện tại của họ như thế nào? Họ đang có những phản ứng cụ thể gì? Họ đang mong đợi gì ?v.v…

– Hội thảo về chủ đề cải tiến sản phẩm. Thành phần hội thảo gồm đại diện của giới tiêu dùng, doanh nghiệp, hiệp hội kinh doanh, các nhà chức trách, các nhà công nghệ…

b2. Xây dựng luận chứng cải tiến sản phẩm

Bản thân luận chứng này phải xác định rõ mục đích cải tiến, nội dung cải tiến cụ thể, đặc biệt là chi phí và hiệu quả của việc cải tiến.

b3. Quyết định cải tiến và tổ chức triển khai

Sau khi quyết định, cần kịp thời trù bị các nguồn lực triển khai như nhân lực, tài lực, công nghệ cùng với chương trình, tiến độ thực hiện thật rõ ràng, cụ thể, mang tính khả thi nhất.

3. Sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới

a. Vai trò của sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới

Trong số các hướng phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp, sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới được đánh giá là hướng tích cực nhất, mang tính cách mạng nhất và cũng đem lại hiệu quả nhất. Các công ty quốc tế cỡ lớn thường có nhiều lợi thế hơn khi theo đuổi hướng phát triển này vì nó đòi hỏi lớn về tiềm lực tài chính và công nghệ, trước hết là vốn đầu tư. Thực vậy, năm 1993, hãng ô tô Ford (Mỹ) đã phải đầu tư tới 6 tỷ USD cho việc sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới, đó là chiếc xe mang tên Mondeo (ở Mỹ gọi là Contour), đồng thời cũng là sản phẩm toàn cầu chứ không chỉ là sản phẩm trong nước hay sản phẩm khu vực. Ford phải đầu tư số vốn lớn này cho nhiều hạng mục khác nhau, như vốn cho R &D, vốn xây dựng hai dây truyền sản xuất mới và 4 nhà máy sản xuất động cơ mới, vốn đầu tư vào thiết kế các mẫu mã cho nhiều thị trường ở các châu lục.

Khi sức mua sản phẩm hiện hữu không còn, những công ty cỡ lớn thường chú trọng hướng sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới, dựa trên việc thiết kế lại toàn bộ sản phẩm gốc để tạo ra được sức mua lớn trên toàn cầu. Khi đầu tư vốn 6 tỷ USD nói trên, Ford đã dự kiến hiệu quả sẽ rất cao, do sẽ bán ra thị trường toàn cầu với mức 0,7 triệu chiếc/năm.

Chung quy lại, hướng phát triển này đòi hỏi vốn đầu tư rất lớn, thường đem lại hiệu quả rất cao một khi thành công, nhưng ngược lại cũng thất bại lớn nếu rủi ro xảy ra. Nói đơn giản, hướng này có thể “được ăn cả, ngã về không”, cho nên cần được tiến hành hết sức cẩn trọng.

b. Quy trình sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới

Để giảm thiểu rủi ro và xác suất thành công cao, quy trình phát triển sản phẩm mới cần phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước sau:

b1. Hình thành ý tưởng cho sản phẩm mới (Ideas For New Product)

ý tưởng luôn luôn là bước khởi đầu cho sản phẩm mới, bởi lẽ, trước khi có sản phẩm cụ thể trong thực tiễn, người ta đã có sản phẩm trong tư duy. Thực vậy, để có con tàu phóng vào vũ trụ, bản thân nó đã được hình thành trong ý tưởng của tổng công trình sự.
Vậy những ai đưa ra ý tưởng? Câu trả lời là:

– Lãnh đạo công ty (Chủ tịch/ Tổng giám đốc)
– Chuyên gia công nghệ (kiến trúc sư/ kỹ sư)
– Lãnh đạo bộ phận Marketing
– Chính phủ (đưa ra chỉ thị hoặc yêu cầu về sản phẩm mới)
– Hiệp hội kinh doanh
– Mậu dịch viên (thường tiếp cận với đông đảo khách hàng)
– Kỹ thuật viên
– Người tiêu dùng

Như vậy, ý tưởng cho sản phẩm mới có thể được nảy sinh từ nhiều người khác nhau trong doanh nghiệp và ngoài doanh nghiệp. Đáng lưu ý hơn, ý tưởng sản phẩm mới còn có thể nảy sinh từ đông đảo người tiêu dùng. Thí dụ, xe điện được Thomas Edison phát minh là nhờ người tiêu dùng Mỹ đề xuất.

Qua đây, chúng ta càng thấy rõ hơn vai trò của quan hệ công chúng (Public Relations – PR), một yếu tố rất quan trọng góp phần không nhỏ cho sự thành công của doanh nghiệp trong việc sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới.

b2. Tuyển chọn ý tưởng (Screening Ideas)

Nhìn chung, có rất nhiều ý tưởng từ những cá nhân và tổ chức. Tuy nhiên, không phải mọi ý tưởng đều trở thành hiện thực. Quá trình xem xét và đào thải là rất cần thiết để cuối cùng có thể tuyển chọn được ý tưởng nào mang tính khả thi nhất và hiệu qủa nhất.

b3. Lập luận chứng kinh tế – kỹ thuật

Thực ra, cả bước 2 và bước 3 này đều phải được tiến hành bởi một hội đồng tập thể, gồm nhiều thành phần như lãnh đạo doanh nghiệp, các chuyên gia công nghệ, phụ trách các bộ phận của doanh nghiệp (Marketing, sản xuất, xuất khẩu, tài chính…).

Trước hết, luận chứng phải xác định rõ những mục tiêu và yêu cầu cần đạt được.
Nội dung của luận chứng phải được phân tích, đánh giá đầy đủ, toàn diện các vấn đề kinh tế, kỹ thuật sau:

Phân tích và dự báo thị trường: nhu cầu và lượng cầu, khách hàng và đối thủ,
Đặc điểm và chức năng của sản phẩm, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, công nghệ chế tạo, những vượt trội về chất lượng và khả năng thỏa mãn,
Tổng vốn đầu tư theo hạng mục chi phí cần thiết,
Dự báo mức doanh thu, lợi nhuận sẽ đạt được,
Các thông số kỹ thuật cần quán triệt ở từng khâu cụ thể.

b4. Thiết kế mẫu (sản phẩm mới)

Bước này do các chuyên gia công nghệ, các nhà kỹ thuật tiến hành, có ý kiến đóng góp của phụ trách các bộ phận (Marketing, kỹ thuật, sản xuất, xuất khẩu…) và được lãnh đạo doanh nghiệp phê duyệt.

Trước hết, cần xác định rõ số lượng mẫu phải thiết kế cho thị trường toàn cầu hay thị trường các khu vực. Số lượng này thường không được quá nhiều (vì dàn trải, tốn kém) nhưng không được quá ít nhằm đảm bảo yêu cầu đào thải và chọn lọc cần thiết. Một số lượng mẫu hợp lý, vừa đủ phải căn cứ vào mục tiêu và yêu cầu của luận chứng nói trên.

Thiết kế mẫu sản phẩm mới cần phải được tiến hành rất công phu và thận trọng, nhất là quy trình công nghệ chế tạo và các thông số kỹ thuật nhằm giảm thiểu rủi ro kinh doanh.

b5. Tuyển chọn mẫu (sản phẩm mới)

Dựa vào những mục tiêu và yêu cầu của luận chứng đã nêu, việc tuyển chọn mẫu cần thực hiện qua các đợt, ở mỗi đợt phải có sự đánh giá kỹ lưỡng của tập thể “Hội đồng tuyển mẫu” (nhất là ý kiến của những người phản biện), sau đó cho điểm cụ thể để tuyển chọn mẫu.

Thí dụ, số mẫu thiết kế là 100, các đợt tuyển chọn như sau:

– Đợt một, sau khi hội thảo, tuyển được 50 mẫu (loại 50%)
– Đợt hai, tiếp tục đào thải và tuyển được 20 mẫu (loại 60%).
– Đợt ba, sau khi đào thải và tuyển được 10 mẫu (loại 50%).
– Đợt bốn, và cũng là đợt cuối cùng, tuyển chọn được 2 mẫu (loại 80%). Đây là 2 mẫu chính thức được xác định có tính khả thi nhất và hiệu quả nhất.

b6. Sản xuất thử (theo mẫu)

Sản xuất thử (Test Production) là tiến hành thực nghiệm trong khâu sản xuất để bước đầu có cơ sở thực tế cho việc đánh giá, kiểm tra sản phẩm mới so với mục tiêu và yêu cầu của luận chứng về các nội dung sau:

– Đặc điểm, chức năng của sản phẩm,
– Kết quả cụ thể của công nghệ chế tạo,
– Chất lượng của sản phẩm,
– Những mặt vượt trội cụ thể của sản phẩm,
– Các thông số kỹ thuật của sản phẩm v.v…

Như vậy, sản xuất thử là bước không thể thiếu nhằm thẩm định tính chắc chắn của sản phẩm ở khâu sản xuất, đảm bảo độ an toàn cao trong kinh doanh.

Trong bước này, doanh nghiệp cần phải xác định trước số lượng sản phẩm sẽ được sản xuất thử để có kế hoạch kịp thời cho các bước triển khai. Mặt khác cần quản lý tốt tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm theo các quy trình công nghệ và thông số kỹ thuật.

b7. Bán thử sản phẩm

Doanh nghiệp tiến hành bán thử sản phẩm của mình ở thị trường thực nghiệm (Test Market) theo những kênh phân phối tiêu biểu. Mục đích của bước này là để đánh giá sát đúng nhu cầu và lượng cầu thực tế của thị trường trong suốt thời gian bán hàng xác định. Do vậy, doanh nghiệp cần có hệ thống thông tin nhanh nhằm theo dõi đầy đủ mọi diễn biến hàng ngày từ các điểm bán hàng của thị trường thực nghiệm, như:

– Diễn biến lượng bán theo từng ngày, tuần, tháng ở từng điểm bán
– Tập tính, động cơ mua hàng ở từng địa điểm,
– Khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,
– Nội dung chấp nhận của khách hàng,
– Những đề xuất, mong đợi của khách hàng v.v…

Từ những thông tin dữ liệu cập nhật đó, doanh nghiệp có thể xác định tương đối sát đúng như nhu cầu và mức cầu của các thị trường mục tiêu nước ngoài,.

b8. Sản xuất hàng loạt sản phẩm hoàn toàn mới

Trên thực tế, quy mô sản xuất hàng loạt ở mức nào là phải dựa vào số liệu bán hàng thực tế (chứ không phải trên lý thuyết) ở thị trường thực nghiệm. Nhìn chung ở bước này, doanh nghiệp đã có thể biết được sự thành công của việc sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới. Tuy nhiên, cần có sự điều chỉnh nhất định về một số chi tiết sản phẩm do khách hàng đề xuất.

Theo nhu cầu thực tế của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần có kế hoạch triển khai các nguồn lực (vốn, công nghệ, lao động, nguyên liệu) cho hoạt động sản xuất chính thức.

Một trong những yêu cầu chủ yếu ở bước này là quản lý nghiêm ngặt chất lượng sản phẩm đã định và giảm thiểu các chi phí trong từng khâu của tiến trình sản xuất.

b9. Thương mại hóa sản phẩm (Commercialization)

Đây là bước cuối cùng của quy trình sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới và đưa sản phẩm ra các thị trường mục tiêu nước ngoài. Do vậy, có thể nhấn mạnh một loạt các công việc cần nhanh chóng hoàn tất như:

– Bao bì, đóng gói sản phẩm,
– Thương hiệu sản phẩm,
– Xây dựng hệ thống phân phối tối ưu,
– Quảng cáo quốc tế và các hoạt động yểm trợ (xúc tiến) khác v.v…

Trên đây là toàn bộ 9 bước trong quy trình sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới, được tóm tắt ở hình 5.3. Doanh nghiệp cần phải tiến hành cẩn trọng từng bước nhằm giảm thiểu rủi ro, đảm bảo độ an toàn cao trong kinh doanh quốc tế.