Các kế hoạch marketing hàng năm

 

Một phần quan trọng trong kế hoạch marketing là những kế hoạch thường niên, đó là những kế hoạch hành động cụ thể thường có niên hạn trong vòng một năm. Không có một kế hoạch mẫu chung cho các doanh nghiệp,nhưng nhìn chung các kế hoạch marketing hàng năm xác định các mục tiêu và dự tính những hành động và phương tiện cần thiết trong các lĩnh vực như bán hàng, phân phối và các  hành động marketing bổ trợ khác.

1. Kế hoạch bán hàng.

1.1.Các phương pháp dự báo bán hàng

Dự báo là một công cụ rất quan trọng trong nhiều lĩnh vực,và trong lĩnh vực bán hàng cũng như vậy . Dự báo bán hàng tuân thủ các bước cơ bản như sau :

–         Xác định mục đích  sử dụng của dự báo

–         Lựa chọn đối tượng dự báo

–         Xác định thời hạn dự báo ( ngắn hạn, trung hạn, dài hạn)

–         Lựa chọn mô hình dự báo

–         Thu thập dữ liệu cho dự báo

–         Tiến hành dự báo

–         Thông qua và sử dụng kết quả dự báo

Với cùng một quy trình như trên nhưng có rất nhiều phương pháp dự báo bán hàng khác nhau, chúng ta có thể chia ra hai loại phương pháp lớn, đó là dự báo bằng phương pháp định lượng và phương pháp định tính.

1.1.1.Phương pháp định lượng .

1.1.1.1  Phương pháp giản đơn.

Phương pháp giản đơn là một kĩ thuật dự báo giả định rằng nhu cầu của kì sau sẽ bằng nhu cầu của kì gần nhất trước đó. Đây là phương pháp đơn giản và ít tốn kém nhất và nó là cơ sở để so sánh và phát triển các phương pháp phức tạp hơn.

1.1.1.2  Phương pháp trung bình dài hạn.

Phương pháp này sử dụng tất cả các dữ liệu trong quá khứ để dự báo cho kì tiếp theo, Theo phương pháp này mức bán hàng dự báo ở  kì này là trung bình cộng của tất cả mức yêu cầu thực tế đã xảy ra ở tất cả các kì trước.

1.1.1.3  Phương pháp trung bình động.

Phương pháp này còn có các tên gọi khác là trung bình trượt hay bình quân di động, đây là một phương pháp dự báo dựa trên cơ sở số liệu quá khứ,với giả thiết rằng nhu cầu thị trường có sự ổn định qua thời gian . Theo đó để dự báo giá trị của kì kế tiếp chúng ta lấy giá trị trung bình của nhu cầu trong một số kì thực tế gần nhất, tuy nhiên số kì này phải là một số hữu hạn.

Các phương pháp này tỏ ra hiệu quả trong dự báo nhu cầu, tuy nhiên các phương pháp trung bình này còn có những diểm yếu cần phải khắc phục :

– Các phương pháp này thường làm giảm độ nhạy cảm của các thay đổi dữ liệu thực tế.

– Các phương pháp này thương có độ trễ lớn do quá phụ thuộc vào các số liệu quá khứ.

– Các phương pháp này cần phải thu thập nhiều số liệu trong quá khứ.

1.1.1.4  Phương pháp san mũ.

Phương pháp thực chất là phương pháp dự báo trung bình động có trọng số được xác định bằng bằng hàm số mũ . Phương pháp này tính đến tất cả các số liệu trong quá khứ nhưng lại đơn giản trong sử dụng,chúng ta chỉ cần lưư lại mức dự báo và mức nhu cầu của kì trước.

1.1.1.5  Phương pháp phân tích cấu trúc dòng cầu .

Đây là phương pháp dự báo dựa trên ba yếu tố chủ yếu là xu hướng dòng cầu (T), hệ số thời vụ (I), và tác động ngẫu nhiên (R) .

D = T*I*R

1.1.2  Phương pháp định tính.

1.1.2.1  Phương pháp dự báo dựa trên đánh giá của người bán hoặc đại lý .

Phương pháp này công ty yêu cầu người bán hoặc đại lý dự báo mức bán trong vùng phụ trách của họ cho các kì tới .Cuối cùng công ty sẽ tổng hợp lại các dự báo của đại lý để đưa ra mức dự báo chung.

1.1.2.2  Phương pháp lấy ý kiến cán bộ quản lý.

Theo phương pháp này, ý kiến của một nhóm chuyên gia cao cấp hay cán bộ quản lý, thường được sử dụng kết hợp với các mo hình thống kê, sau đó sẽ tập hợp lại và đưa ra ý kiến chung.

1.1.2.3  Phương pháp dự báo dựa trên đánh giá của khách hàng.

Phương pháp này sử dụng các thông tin từ các cuộc nghiên cứu khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng và các kế hoạch mua hàng trong tương lai của họ . Đây là một phương pháp rất quan trọng đối với marketing, vì có như vậy thì công ty mới có thể đứng vững trong lòng khách hàng được.

1.1.2.4  Phương pháp chuyên gia.

Đây là phương pháp mà việc dự báo nhu cầu được thực hiện thông qua ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực này. Theo đó thì chúng ta cần soạn lập các câu hỏi lên quan sau đó tổng hợp ý kiến các chuyên gia để dự báo nhu cầu bán hàng.

1.1.3. Phương pháp mô phỏng.

Đây là phương pháp dựa trên các ứng dụng của công nghệ thông tin, qua việc xử lý các số liệu tổng hợp từ nhiều nguồn. Nó sử dụng các phần mềm tin học để dự báo nên mang nhiều tính chính xác và khoa học.

1.2  Nội dung kế hoạch bán hàng.

1.2.1  Một số khái niệm liên quan.

Doanh số bán hàng chỉ tiêu (Sales quota): Đây là nhân tố rất quan trọng của kế hoạch bán hàng, có vai trò “giữ nhịp” cho hoạt động của bạn trong cả năm, đồng thời đưa ra các mục tiêu phụ hàng quý, hàng tháng, hàng tuần và thậm chí hàng ngày để bạn thực hiện.

– Phạm vi, khu vực bán hàng (Sales territory): Đó là các thông tin liên quan đến khu vực địa lý, danh sách các thị trường cụ thể trong nước hay quốc tế, nơi bạn cung cấp sản phẩm/dịch vụ hay giải pháp kinh doanh.

– Chiến lược (Strategy): Là những kế hoạch và đường hướng cần thiết giúp bạn hoàn thành mục tiêu đề ra.

– Phương pháp hay chiến thuật (Tactic): Đây là những công việc cụ thể, những bước đi cần thiết của bạn khi thực thi kế hoạch bán hàng.

1.2.2  Các bộ phận cơ bản của kế hoạch bán hàng.

Một kế hoạch bán hàng bao gồm bốn bộ phận cơ bản:

– Các chiến lược thu hút khách hàng mới,

– Các phương pháp thu hút khách hàng mới,

– Các chiến lược tăng trưởng kinh doanh đối với những khách hàng hiện tại,

– Các phương pháp tăng trưởng kinh doanh đối với những khách hàng hiện tại.

2. Kế hoạch hành động phân phối.

Phân phối là một hoạt động cực kì quan trọng, nó có tác dụng đưa trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Một doanh nghiệp muốn phát triển được thì các kênh phân phối này phải đa dạng và có hiệu quả . Hiện nay ở các nước có thị trường phát triển tồn tại rất nhiều loại hình kênh phân phối,ví dụ như ở Pháp bao gồm các kênh sau:

-Bách hoá tổng hợp

-Cửa hàng lớn với nhiều loại hàng hoá và dịch vụ

-Siêu thị

-Các cửa hiệu tiện nghi

-Cửa hàng hạ giá

-Bách hoá chuyên dụng lớn

-Nhóm bán lẻ đa kênh

-Bán hàng qua đường bưu điện

-Những văn phòng mua trung tâm

-Bán hàng qua thu đặt hàng

-các văn phòng thu mua trung tâm

-Phân phối bán buôn các mặt hàn thực phẩm

-Khách sạn và nhà hàng1

Trước khi lập kế hoạch phân phối,mỗi doanh nghiệp đều phải lựa chọn kênh phối cho mình, có thể là một,hai hay nghiều kênh,miễn sao các kênh đó phải thật sự phát huy được hiệu quả đối với mặt hàng mà doanh nghiệp sản xuất. Thông thường các nhà sản xuất lựa chọn các kênh phân phối và hình thức phân phối thông qua các trung gian tuỳ theo mức độ phù hợp của chúng trên từng phân đoạn thị trường.

3. Kế hoạch marketing phụ trợ.

3.1 Kế hoạch quảng cáo

Quảng cáo để đưa hình ảnh của sản phẩm cũng như của công ty tới tay người tiêu dùng. Một kế hoạch quảng cáo cần thể hiện được các yếu tố :

–         Các thị trường mục tiêu

–         Các mục tiêu quảng cáo

–         Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Để xây dựng một kế hoạch hoạch quảng cáo hiệu quả chúng ta có nhiều phương pháp mô hình 5M sau đây là một ví dụ điển hình.

I. Mission– xác định rõ mục tiêu

Một kế hoạch quảng cáo phải bắt đầu từ việc xác định rõ các mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm đến : Doanh nghiệp muốn tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu, muốn thông tin về sự có mặt của sản phẩm mới trên thị trường,muốn thuyết phcụ khách hàng của mình về thuộc tính đặc trưng của sản phẩm hay muốn nhắc nhở khách hàng về sự thỏa mãn của họ trong quá khứ …Các mục tiêu này sẽ quyết định cách thức quảng cáo và phong cách quảng cáo-là quảng cáo thông tin hay quảng cáo thuyết phục,quảng cáo so sánh hay quảng cáo nhắc nhở.


1 website trung tâm xúc tiến thương mại và đầu tư TP HCM

II. Money – xác định ngân sách

Ngân sách quảng cáo nhiều hay ít sẽ quyết định đến việc lựa chọn quảng cáo hay phối hợp các phương tiện để hình thành một chiến dịch quảng cáo nhất quán . Phương pháp phổ biến nhất hiện nay là xác định ngân sách sựa trên tyer lêj % theo doanh số.Tuy nhiên với những doanh nghiêp mới tham gia dựa trên các khoản chi cho việc thực hiện các mục tiêu và nhiệm vụ quảng cáo.

III: Media – Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Việc chọn một hay vài phương tiện hợp lý cho phép doanh nghiệp đưa thông tin đến đúng đối tượng mà mình quan tâm .Quảng cáo được thực hiện thông qua nhiều phương tiện như :truyền sóng (radio.vô tuyến,…),phương tiện in ấn :báo chí,tạp chí, ấn phẩm, quảng cáo ngoài trời :pano, bảng điện,quảng cáo qua bưu phẩm, trang vàng niên giám điện thoại, quảng cáo trên Internet…Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và nhược điểm riêngkhi thể hiện các thông điêọ . Do đó, khi lập kế hoạch về phương tiện quảng cáo, đòi hỏi xem xét nhiều yết tố như : mục tiêu quảng cáo, ngân sách, đặc điểm khác hàng mục tiêu, pham vi, mực độ hoạt động, đặc điểm khán giả,chi phí quảng cáo trên mỗi phương tiện…VD:quảng cáo cho CLB chơi Golf qua direct mail sẽ có hiệu quả hơn báo chí.Nếu hạn chế về tài chính, dianh nghiệp có thể tập trung vào một phương tiện duy nhất dễ gây ảnh hưởng hơn là trải đều thông điệp trên nhiều phương tiện.

IV: Message – Thông điệp quảng cáo

Thông điệp phải ngắn gọn dễ nhớ và dễ hiểu ; có tính độc đáo, giữ hình ảnh và phải nhắm đến khách hàng mục tiêu của sản phẩm . Nhiều hiệu quả yếu tố hình ảnh mà không cần đế thuyết minh dài dòng (như quản cái BITI’S,Bia Sài Gòn,Bột ngọt Vedan…).

Một mẫu quảng cáo muốn tạo ấn tượng đối với khách hàng phải có ý tưởng chủ đạo, có điểm nhấn ….Đôi khi tạp trung vào 1 mẫu quảng cáo quá tập trung vào nhân vật nổi tiếng mà làm lu mờ đi hình ảnh đặc điểm của sản phẩm thì cũng không phải là tốt .

V:    Measurement – Đo lường và đánh giá tác động quảng cáo

3.2 Kế hoạch lực lượng bán hàng.

Hầu hết các công ty đều sử dụng các đại diện bán hàng và nhiều công ty đã dành cho họ vai trò then chốt trong marketing mix. Nhân viên bán hàng rất có hiệu quả trong việc thực hiện những mục tiêu marketing nhất định. Đồng thời họ cũng gây nhiều tốn kém. Ban lãnh đạo phải thiết kế và quản lý chặt chẽ các nguồn tài nguyên bán hàng trực tiếp.

Việc thiết kế lực lượng bán hàng đòi hỏi phải thông qua những quyết định về mục tiêu, chiến lược, cơ cấu, quy mô, và chế độ thù lao. Mục tiêu của lực lượng bán hàng là thăm dò tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp thông tin, bán hàng và làm dịch vụ, thu thập thông tin và phân bổ. Chiến lược của lực lượng bán hàng liên quan đến việc quyết định xem các kiểu và cách kết hợp những phương pháp bán hàng nào đó có hiệu quả nhất ( Bán hàng riêng từng người, bán hàng tập thể…) Cơ cấu của lực lượng bán hàng có thể tổ chức theo lãnh thổ, theo sản phẩm, theo thị trường hay kết hợp các yếu tố này, và xác định quy mô và hình dáng địa bàn hợp lý. Quy mô của lực lượng bán hàng đòi hỏi phải ước tính tổng khối lượng công việc, số giờ bán hàng, số nhân viên bán hàng cần thiết. Chế độ thù lao của lực lượng bán hàng đòi hỏi phải xác định mức thù lao và các bộ phận của tiền thù lao, như tiền lương, tiền hoa hồng, tiền thưởng, tiền công tác phí và phúc lợi phụ .

Việc quản lý lượng bán hàng gồm việc chiêu mộ và tuyển chọn các đại diện bán hàng, huấn luyện, hướng dẫn, động viên và đánh giá họ. Cần phải chiêu mộ và tuyển chọn kỹ lưỡng các đại diện bán hàng để giảm bớt những chi phí vốn rất tốn kém do thuê người không đúng  yêu cầu. Chương trình bán hàng huấn luyện bán hàng giới thiệu với các nhân viên bán hàng mới lịch sử của công ty các sản phẩm và chính sách công ty, những đặc điểm của thị trường và của đói thủ cạnh tranh, và nghệ thuật bán hàng. Nhân viên bán hàng cần được hướng dẫn về những công việc, như phát triển khách hàng, xác định khách hàng triển vọng, định mức viếng thăm và sử dụng hiệu quả quỹ thời gian của mình. Nhân viên bán hàng cần được khuyến khích bằng những hình thức khen thưởng kinh tế và công nhận thành tích, bởi vì họ phải có những quyết định mạnh dạn và khắc phục trở ngại. Ý tưởng chủ yếu là việc động thoả đáng, lực lượng bán hàng sẽ chỗ có những nỗ lực lớn hơn, thành tích cao hơn, phần thưởng lớn hơn, mức độ hài lòng cao hơn và tác dụng động viên lớn hơn. Bước quản lý cuói cùng đòi phải định kỳ đánh giá thành tích của từng nhân viên bán hàng để giúp người đó làm việc tốt hơn nữa.

Mục đích của lực lượng bán hàng là bán hàng, việc bán hàng là một nghệ thuật. Việc bán hàng là một quy trình gồm bảy bước: Thăm dò tìm kiếm và sàng lọc, tiếp cận sơ bộ, tíêp cận, giới thiệu và trình diễn, khắc phục những ý kiến phản đối, kết thúc thương vụ, thoe dõi tiếp và duy trì, Một khía cạnh khác của việc bán hàng là viẹc thương lượng, nghệ thuật để đi đến những điều kiện giao dịch thoả mãn được cả hai bên. Khia cạnh thứ ba là marketing quan hệ, nghệ thuật tạo ra mối quan hệ làm việc gắn bó hơn và sự đọc lập giữa những người thuộc hai tổ chức đó. 1

3.3 Kế hoạch khuyến mại.

Khuyến mãi là một công cụ hữu hiệu để tăng doanh số mà hiện nay rất được ưa chuộng do đặc tính hiệu quả tức khắc của nó. Tuy nhien với sự xuất hiện của ngày càng nhiều khuyến mãi, người tiêu dùng sẽ có xu hướng thay đổi thường xuyên các thương hiệu khác nhau tuỳ thuộc vào ai đang cónhững chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhất, dẫn đến sự suy giảm mức độ trung thành với chỉ một thương hiệu.

Mục tiêu của khuyến mãi thường gắn liền với tăng trưởng doanh số và nhịp độ tạo cơ hội sử dụng thử sản phẩm cho những thương hiệu mới xuất hiện

Trong các phương thước khuyến mãi, phải kể đến 2 phương thức chính là khuyến mãi cho trực tiếp người tiêu dùng và khuyến mãi cho các đại lý bán hàng. Và cả 2 phương thức này thường được thực hiện song song, hoặc đôi khi được nhấn mạnh các nhóm khác nhau tuỳ thuộc vào chiến lược của từng thời đoạn.

Khuyến mãi trực tiếp đến người tiêu dùng để kéo họ đến các điểm bán vàmua hàngthường được thực hiện với các công cụ khuyến mãi như phiếu giảm giá, quà tặng thêm; giảm giá trực tiếp, giảm giá khi mua cả bộ, trả lại một phần tiền, phát sản phẩm dùng thử. Tất cả những công cụ khuyến mãi này thường được hỗ trợ bởi các sản phẩm quảng cáo tại điểm bán hàng còn gọi là POSM (Point of Sales Materials). Khuyến mãi cho các đại ly là việc cũng thường được thực hiện để tạo sức đẩy và giới thiệu sản phẩm từ các người bán hàng.

Phân bổ công việc thực hiện theo tiến độ thời gian và nhiệm vụ cho từng bộ phận trong công ty hoặc đối tác thực hiện khuyến mãi. Xây dựng thước đo và thời gian để đánh giá hiệu quả của chương trình khuyến mãi.

Ngoài các kế hoạch ở trên,tuỳ theo bản chất và đặc tính của thị trường,doanh nghiệp có thể dự tính các kế hoạch marketing khác như kế hoạch marketing trực tiếp, kế hoạch hội chợ triễn lãm,kế hoạch tài trợ, kế hoạch quan hệ công chúng…

 


1 website www.nghiencuumarketing.com