Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng

Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì  người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong  muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng  và hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài  để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần  biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao  hơn.

Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại  về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc  sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy  người tiêu dùng đến chỗ hành động. Có những mô hình khác nhau về các giai đoạn  phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. 12.4 trình bày bốn mô hình về mức độ phản  ứng đáp lại quen thuộc nhất.

Tất cả những mô hình trên đây đều giả thiết rằng phần lớn người mua trải qua  các giai đoạn nhận thức, cảm thụ và hành vi theo đúng trật tự logic này. Đây là  chuỗi “nhận thức -cảm thụ -hành vi” và thích hợp khi công chúng để tâm rất nhiều  đến một loại sản phẩm đã nhận thức là có nhiều điểm khác biệt, như khi mua một  chiếc xe máy. Một chuỗi khác là “hành vi -cảm thụ -nhận thức”, khi công chúng để  tâm rất nhiều, nhưng nhận thức được ít hay không nhận thức thấy có sự khác biệt  trong loại sản phẩm đó, như khi mua một chai nước tinh khiết. Còn một chuỗi thứ  ba là “nhận thức -hành vi -cảm thụ”, khi công chúng ít để tâm và nhận thức ít có sự  khác biệt trong loại sản phẩm, như khi mua muối ăn. Khi hiểu được chuỗi thích hợp  người làm marketing có thể thực hiện tốt hơn việc lập kế hoạch truyền thông.

Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và  nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình  “mức độ của hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả sáu trạng thái sẵn  sàng của người mua – biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.

Biết (awareness). Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công  chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ  chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền  thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm được  bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho  công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian.

Hiểu (knowledge). Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh  nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được  doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông.

Thích (liking). Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì  về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh  nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm.  Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì  doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công  chúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”.

Chuộng (preference). Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại  không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương  những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác  để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ.

Tin chắc (conviction). Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm  nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là  thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn.  Mua (purchase). Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng  không hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự  định để làm việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng  này đi đến bước cuối cùng là mua hàng.

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn : nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Ngưòi tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của ngườiì truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.