Các mô hình phân phối quốc tế

Các nhà Marketing quốc tế cần có những hiểu biết chung nhất về các mô hình phân phối mà họ có thể gặp phải trên thị trường quốc tế. Hầu hết các công ty thương mại quốc tế do yêu cầu của cơ cấu thị trường phải sử dụng ít nhất một vài trung gian trong hợp đồng phân phối. Chỉ khi hiểu được những khó khăn phức tạp của các mô hình phân phối cụ thể thì sự phức tạp của nghĩa vụ phân phối hàng hoá mới có thể được đánh giá đúng. Sau đây sẽ là những điểm cơ bản nhất của một số mô hình phân phối

1. Các mô hình phân phối chung

Khái quát các mô hình kênh phân phối tại các quốc gia khác nhau là một công việc khó khăn cũng giống như việc khái quát về các mô hình hành vi ứng xử của con người. Mặc dù có những nét tương đồng nhưng các kênh marketing vẫn khác nhau ở những nước khác nhau trên thế giới. Các phương pháp Marketing tại Hoa Kỳ không thể tìm thấy tại bất kỳ một nước nào khác.

1.1. Các dịch vụ trung gian

Thái độ phục vụ của các thương nhân thường khác nhau từ nước này đến nước khác kể cả bán buôn lẫn bán lẻ. Chẳng hạn tại Ai Cập, mục đích cơ bản đầu tiên của hệ thống phân phối là để chuyển giao những hàng hóa sẵn có. Bên cạnh đó, khi mức lãi suất thấp và những cuộc chiến nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng liên tục xảy ra thì cả những người bán buôn và bán lẻ đều cung cấp các dịch vụ sau bán hàng để làm cho hàng hóa của mình trở nên hấp dẫn hơn trong mắt khách hàng. Khi các nhà trung gian không chú trọng vào việc khuyến mại hay thúc đẩy mua bán hàng hóa thì nhà sản xuất phải khuyến khích trung gian làm điều này hay cố gắng tự mình thực hiện các chương trình khuyến mại và thúc đẩy bán hàng.

1.2. Chi phí và lợi nhuận

Mức chi phí và lợi nhuận của các nhà trung gian khác nhau ở mỗi quốc gia cũng khác nhau, thường phụ thuộc vào mức độ cạnh tranh, các dịch vụ được cung cấp, tính hiệu quả của quy mô, các yếu tố địa lý và doanh thu liên quan tới quy mô của thị trường, sức mua, truyền thống văn hóa và các yếu tố cơ bản khác. Tại ấn Độ, sự cạnh tranh ở các thành phố lớn diễn ra khốc liệt đến mức cả chi phí và lợi nhuận đều rất thấp; nhưng tại các vùng nông thôn tình trạng thiếu vốn đã cho phép một số doanh nhân có vốn giành được thị trường độc quyền với mức giá và lợi nhuận cao thường xuyên.

1.3. Các kênh phân phối thường đa dạng

Một trong những vấn đề các công ty phát hiện ra về các mô hình kênh phân phối quốc tế là: tại nhiều quốc gia khả năng bao quát toàn bộ thị trường thông qua một kênh phân phối thông thường là điều không thể. Trong nhiều trường hợp, không thể có được một kênh phân phối phù hợp; có khi, một phần của kênh phù hợp nhưng các phần khác lại không phù hợp. Cần có nhiều kênh phân phối riêng biệt để có thể tiếp cận những đoạn thị trường khác nhau; những kênh phù hợp với hoạt động phân phối ở nông thôn khó có thể có khả năng bao phủ toà bộ thị trường thành thị.
Đông Âu cũng được coi là một vấn đề đặc biệt. Khi chủ nghĩa cộng sản xụp đổ hệ thống phân phối do nhà nước quản lý cũng không còn chỗ đứng. Các doanh nghiệp địa phương đang nổi lên để bù đắp vào những khoảng trống đó trên thị trường, nhưng những công ty này vừa thiếu phương tiện, trình độ và các kiến thức về sản phẩm, hầu hết đều thiếu vốn. Những doanh nghiệp có chút hy vọng bán được hàng và thu lãi phải chuẩn bị đầu tư lớn vào khâu phân phối .

1.4. Các kênh bị nghẽn

Một số nhà Marketing có thể gặp phải lúng túng trong khi lựa chọn kênh phân phối cho mình. Sự khó khăn có thể do các đối thủ cạnh tranh đã thiết lập sẵn những đường dây trong các kênh khác nhau, ngoài ra, các hiệp hội thương mại, các công ty độc quyền đã có một số kênh phân phối riêng.
Một số hiệp hội các nhà trung gian đôi khi cũng giới hạn sự lựa chọn các kênh phân phối dành cho những nhà sản xuất. Tại một số quốc gia, những nhà sản xuất thuốc đã hạn chế nguồn hàng cung cấp ra thị trường bằng cách không cung cấp cho các cửa hàng bán lẻ mà chỉ cung cấp cho một số kho thuốc nhất định. Các kho thuốc này được cung cấp bởi một số ít nhà buôn có quan hệ lâu dài với các nhà sản xuất. Do vậy, thông qua việc kết hợp giữa cạnh tranh và liên kết với nhau giữa các nhà sản xuất, những nhà nhà sản xuất khác có thể mất hoàn toàn cơ hội thâm nhập vào thị trường.

1.5. Đầu cơ hàng hóa

Mức chi phí tín dụng cao, nguy cơ lỗ do lạm phát, tình trạng thiếu vốn và các vấn đề khác khiến cho các trung gian nước ngoài tại nhiều quốc gia có rất ít khả năng dự trữ hàng hoá. Điều này thường dẫn đến tình trạng “cháy kho” và để mất cơ hội bán hàng vào tay đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, việc vận chuyển hàng hoá càng làm cho vấn đề này trở nên trầm trọng thêm, đến mức trong nhiều trường hợp nhà sản xuất phải thành lập các kho ở địa phương, mở rộng các khoản tín dụng dài hạn để khuyến khích các nhà trung gian tăng số hàng dự trữ. Cần phải khéo léo hỗ trợ thậm chí cả gây áp lực để ép các trung gian đảm bảo tiêu thụ đủ hay ít ra ở mức tối thiểu số hàng hoá.

1.6. Sức mạnh và cạnh tranh

Sức mạnh phân phối có xu hướng tập trung vào những quốc gia nơi có số ít nhà bán buôn lớn phân phối cho một số đông các nhà trung gian nhỏ. Các nhà bán buôn lớn thường hỗ trợ tài chính cho các trung gian cấp dưới trong kênh phân phối. Sự trung thành cao mà các nhà bán buôn lớn có được từ phía khách hàng cho phép họ đóng kín một cách có hiệu quả các kênh phân phối sẵn có và buộc những kẻ ngoại bang phải dựa vào một hệ thống phân phối kém hiệu quả và tốn kém hơn.

2. Các mô hình bán lẻ

Về mặt cơ cấu hoạt động bán lẻ có sự đa dạng hơn nhiều so với bán buôn. Tại Italia và Morocco, hoạt động bán lẻ bao gồm các kho chuyên dụng đảm nhiệm phân phối các chủng loại hàng hoá hạn chế, trong khi tại Phần Lan, hầu hết các cửa hàng đều phân phối nhiều loại hàng hóa. Mô hình bán lẻ có quy mô lớn điển hình là công ty khổng lồ Mitsukoshi của Nhật, thu hút sự quan tâm mua sắm của hơn 100.000 lượt khách hàng mỗi ngày. Ngoài ra, có thể tìm thấy sự đa dạng về quy mô bán lẻ ở thị trường Ibadan hay Nigeria, nơi mà khoảng 3000 cửa hàng chỉ có một đến hai người cung cấp hàng hoá cho một lượng khách hàng không nhiều hơn số khách hàng của Mitsukoshi là bao.

Trong cơ cấu bán lẻ tính đa dạng phức tạp về quy mô cũng giống như trong bán buôn. Bảng 15-3 đưa ra những minh hoạ về một số quy mô bán lẻ và số lượng người bán lẻ trên số dân cư ở một số nước. Cơ cấu bán lẻ và những vấn đề nảy sinh là nguyên nhân của những kho khăn thực sự cho những công ty tiến hàng hoạt động Marketing quốc tế nhằm tiêu thụ hàng hoá tiêu dùng.