Các nhân tố then chốt cho thành công

Các nhân tố then chốt thành công của một ngành là những nhân tố tác động mạnh nhất tới khả năng thành đạt trên thị trường của các thành viên trong ngành – đó là các yếu tố chiến lược cụ thể, các đặc tính sản phẩm, các nguồn lực, các năng lực, các khả năng cạnh tranh, và các kết quả kinh doanh báo hiệu sự khác nhau giữa lỗ và lãi. Các nhân tố then chốt của thành công liên quan đến những gì mà mỗi thành viên trong ngành phải có năng lực thực hiện hay tập trung hướng tới để giàng thắng lợi về tài chính hay cạnh tranh. Các nhân tố then chốt của thành công trong ngành quan trọng đến mức nó thu hút sự quan tâm đặc biệt của tất cả các doanh nghiệp trong ngành, nó là những điều kiện tiên quyết của thành công trong ngành. Nói cách khác, các nhân tố then chốt của thành công liên quan đến các đặc tính sản phẩm, các năng lực, các khả năng cạnh tranh, và thành tích thị trường có tác động trực tiếp nhất đến khả năng sinh lợi của  công ty.

Để xác định các nhân tố then chốt thành công trong ngành, chúng ta cần trả lời các câu hỏi :

Điều gì khiến khách hàng lựa chọn giữa các nhãn hiệu của người bán ?

Mỗi người bán phải làm gì để thành công, các khả năng và nguồn lực nào cần phải có ? Những người bán phải làm gì để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững ?

Ví dụ, trong ngành bia, các nhân tố then chốt của thành công là sử dụng đầy đủ năng ực sản xuất ( để duy trì chi phí thấp), một mạng lưới bán buôn mạnh mẽ (để tiếp cận tốt nhất đến các điểm bán lẻ), và quản cáo khôn khéo (để hướng những người uống bia đến một nhãn hiệu). Trong ngành may mặc, nhân tố then chốt là thiết kế muẫ và phối màu hấp dẫn, (tạo ra sự sự thích thú cho người mua) và hệ thống chế tạo hiệu quả, chi phí thấp.

Việc xác định nhân tố then chốt thành công là một ưu tiên hàng đầu. Tối thiểu thì các nhà quản trị cũng phải hiểu tình thế của ngành đủ để tìm thấy điều gì là quan trọng đối với thành công, điều gì ít quan trọng hơn. Và họ cũng cần phải biết điều các nguồn lực nào là đáng giá trong ngành đó. Chẩn đoán sai nhân tố then chốt cho thành công lâu dài sẽ dẫn đến một chiến lược định hướng sai- đó là qua nhấn mạnh vào những mục tiêu cạnh tranh không quan trọng trong khi lại quan tâm không đầy đủ đến các khả năng cạnh tranh quan trọng hơn. Ngược lại, công ty nhận thức đầy đủ về các nhân tố then chốt thành công có thể duy trì được lợi thế cạnh tranh bền vững nhờ hướng chiến lược của mình vào các nhân tố này, và đầu tư sức lực của mình vào một hay một số các nhân tố để thực hiện tốt hơn đối thủ. Thực vậy, các nhân tố then chốt của thành công thể hiện những cơ hội vàng cho lợi thế cạnh tranh, các công ty nổi bật trong một nhân tố then chốt luôn có được vị thế thị trường mạnh mẽ nhờ những cố gắng của họ. Bởi vì, việc sử dụng một hay nhiều các nhân tố then chốt thành công trong ngành như là nền tảng cho chiến lược công ty, và việc cố gắng duy trì lợi thế cạnh tranh bằng sự xuất sắc trên một hay một số nhân tố then chốt là cách tiếp cận rất hữu ích.

Các nhân tố then chốt thành công có thể tùy theo ngành và ngay cả trong một ngành nó cũng biến đổi theo từng khoản thời gian, bởi sự các lực lượng dẫn dắt và các điều kiện cạnh tranh thay đổi. Tuy nhiên, trong mỗi thời kỳ hiếm khi xuất hiện trong ngành nhiều hơn bốn nhân tố then chốt thành công. Ngay cả khi có đến ba, bốn nhân tố then chốt, thì chỉ một hay hay nhân tố được xem là quan trọng hơn cả còn các nhân tố còn lại sẽ được coi nhẹ hơn. Như vậy, việc nhân diện các nhân tố then chốt của thành công trong ngành phải chỉ ra được nhân tố nào là quan trọng hơn, và nhân tố nào ít quan trọng hơn.