Các thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần  thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một  thông điệp phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi  dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action). Trong thực tế,  ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi  mua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn.

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp).

a. Nội dung thông điệp

Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng  mục tiêu đề tạo được sự đáp ứng mong muốn. Quá trình này được gọi bằng những  cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý tưởng. Tựu trung lại là nêu  lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay  nghiên cứu sản phẩm. Chủ đề lý tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua,  rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh  tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm. Nhiều người tin rằng những  người mua tư liệu sản xuất đáp ứng nhiệt tình nhất với các thông điệp có chủ đề lý  tính. Họ đều biết rõ về các nhóm sản phẩm, được huấn luyện để nhận biết giá trị và  chịu trách nhiệm trước những người khác về việc lựa chọn của mình. Những người  tiêu dùng khi mua những mặt hàng đắt tiền cũng có xu hướng đáp ứng các thông  điệp đề cập dến chất lượng, tính kinh tế, giá trị và các tính năng của sản phẩm. Chủ  đề tình cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa đến việc mua. Chẳng hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, tự hào, khôi hài,…

Hay nhắc đến nguy cơ bệnh tật, những thói quen xấu, khiến người ta phải làm việc  cần làm là khám sức khỏe định kỳ, hay ngừng làm những việc không nên làm là bỏ  thuốc lá, thôi uống rượu, bỏ thói ăn tham. Chủ đề đạo đức hướng người ta đến sự ý  thức về cái thiện, thúc dục sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ  môi trường, giúp đỡ người tàn tật,…

b. Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội  dung của nó. Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng,  hay để công chúng tự rút ra kết luận. Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ ràng thì  thường hiệu quả hơn. Hay phải quyết định nên đưa những luận chứng đanh thép  vào đầu hay cuối thông điệp. Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp  thì tạo sự chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất giảm dần.

c. Hình thức thông điệp

Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý,  quan tâm và dễ thuyết phục người mua. Đốïi với một ấn phẩm quảng cáo, người  truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc và thể hiện theo  cách đề cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức  khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động,… Nếu truyền  qua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp  điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyền cảm của giọng đọc). Nếu thông điệp  được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm những  yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý không lời),  như vẽ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, dáng vẽ và sự vận động của thân thể, trang  phục, kiểu tóc,…

Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách xếp đặt, hương thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì.

d. Nguồn thông điệp

Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi  việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được gởi đi từ những  nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao.

Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy của  nguồn: Tính chuyên môn, tính đáng tin, và tính khả ái. Tính chuyên môn biểu thị  mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm. Các  bác sĩ, nhà khoa học, các chuyên gia được đánh giá cao về tính chuyên môn trong  lĩnh vực tương ứng của họ. Tính đáng tin liên quan tới việc nguồn được cảm nhận  có mức độ khách quan và trung thực ra sao. Bạn thân thì đáng tin cậy hơn người lạ  hay người bán hàng. Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông  điệp đối với công chúng. Tính thật thà, hài hước và tự nhiên làm cho người truyền  tải thông điệp trở nên khả ái hơn. Vì vậy, nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ  cao trong cả ba yếu tố nói trên.