Các trung gian trong hệ thống phân phối quốc tế

Khi các nhà Marketing đã lựa chọn được mục tiêu và chiến lược phù hợp cho công ty, bước tiếp theo sẽ là việc tuyển chọn trung gian có đủ điều kiện cần thiết cho việc phát triển kênh phân phối. Các trung gian bên ngoài công ty được phân loại theo tiêu chí họ có quyền sở hữu đối với hàng hoá hay không. Trung gian là đại lý hoạt động với tư cách đại diện cho nhà cung cấp chứ không phải của chính bản thân đại lý đó. Trung gian là các nhà buôn nắm quyền sở hữu hàng hoá, họ thực hiện việc mua bán hàng hoá một cách độc lập trên danh nghĩa của chính mình. Sự khác biệt cơ bản giữa đại lý và nhà buôn là ở chỗ sự kiểm soát của nhà sản xuất đối với hoạt động phân phối sẽ bị ảnh hưởng bởi những trung gian nắm quyền sở hữu hàng hoá trong kênh phân phối.

1. Đại lý

Đại lý hoạt động trên cơ sở hoa hồng và lượng hàng hoá tiêu thụ ở thị trường nước ngoài nhưng không có quyền sở hữu hàng hoá. Bằng việc sử dụng trung gian là đại lý, nhà sản xuất phải gánh chịu những rủi ro thương mại nhưng lại có quyền đặt ra những chính sách nhằm hướng dẫn hay xác định mức giá cho hàng hoá, hoặc có thể yêu cầu đại lý cung cấp những thông tin về tình hình tiêu thụ hàng hoá và về khách hàng.

2 Nhà buôn

Nhà buôn thực sự nắm quyền sở hữu đối với hàng hóa của nhà sản xuất, họ phải hoàn toàn gánh chịu rủi ro đối với hàng hoá đó, vì vậy loại hình trung gian này có xu hướng khó kiểm soát hơn đại lý. Nhà buôn thực hiện các chức năng xuất nhập khẩu với khối lượng lớn, họ tiến hành mua hàng bằng tiền của chính mình và bán hàng ra nước ngoài. Mối quan tâm đầu tiên của nhà buôn là doanh số bán và lợi nhuận biên nên họ thường bị chỉ trích là không quan tâm đầy đủ tới lợi ích của nhà sản xuất. Trừ khi họ có được đặc quyền, hay đó là một nhãn hiệu hàng hoá đem lại nhiều lợi nhuận, nếu không các nhà buôn sẽ tìm hàng hoá từ bất kỳ nhà cung cấp nào, sự trung thành của nhà buôn đối với một nhãn hiệu rất thấp. Việc sử dụng nhà buôn có những lợi thế như: dễ dàng giao dịch, giảm thiểu rủi ro tín dụng, loại trừ được khả năng toàn bộ hàng hoá được mua bán bên ngoài nước.

3. Trung gian

Trung gian là những thực thể không dễ dàng được định nghĩa một cách chính xác và rõ ràng. Rất hiếm khi có thể tìm thấy một tổ chức kinh doanh có những đặc điểm hoàn toàn giống như một trong những hình thức trung gian được đề cập tới ở trên. Vì vậy, việc hiểu được bản chất các chức năng của trung gian là đặc biệt cần thiết trong hoạt động kinh doanh quốc tế bởi vì nếu hiểu sai về loại hình trung gian có thể khiến cho các nhà Marketing không thể hiểu được gì hơn ngoài tên gọi của các loại hình đó. Các trung gian của Anh được gọi là nhà đầu cơ, nhà xuất khẩu hay nhà nhập khẩu thường thực hiện các chức năng gì? Trên thực tế một nhà xuất khẩu có thể là một đại lý, hoặc có thể là nhà buôn. Đa phần nếu không muốn nói là tất cả trung gian quốc tế đều cùng một lúc tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau, người ta chỉ có thể dễ dàng xác định được loại hình của chúng trong mối quan hệ giữa trung gian đó với một công ty cụ thể. Một công ty tham gia vào cả hoạt động xuất và nhập khẩu; hoạt động như một đại lý và như một nhà buôn; hoạt động kinh doanh có mặt cả ở Mỹ, Đức, Anh; cung cấp các loại hình dịch vụ tài chính; và hoạt động như một người giao nhận. Rất khó có thể xếp các công ty này vào một loại hình nào cho thích hợp. Rất nhiều công ty tồn tại dưới một loại hình duy nhất, nhưng các trung gian dưới hình thức tập đoàn hoạt động trên nhiều lĩnh vực như trên là lực lượng chủ yếu trong một số lĩnh vực kinh doanh quốc tế.

Chỉ bằng cách phân tích đơn giản các chức năng cơ bản của các loại hình trung gian mới có thể xác định được bản chất của kênh phân phối. Thực tế xảy ra ba trường hợp: thứ nhất, trung gian nằm ở nước nhà sản xuất; thứ hai, trung gian ở nước ngoài; thứ ba, trung gian là một hệ thống do một công ty làm chủ.