Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn kênh phân phối

Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn kênh phân phối
4 (80%) 2 votes

Một chuyên gia Marketing quốc tế cần phải hiểu một cách rõ ràng về các đặc trưng của thị trường và phải thiết lập các chính sách hoạt động trước khi lựa chọn các kênh phân phối. Các yếu tố sau đây cần phải được nghiên cứu kỹ trước khi tiến hành qui trình chọn lựa kênh phân phối.

– Xác định thị trường mục tiêu ở nước ngoài
– Xác định mục tiêu marketing, dung lượng thị trường, thị phần, lợi nhuận…
– Tài chính và nhân lực cho kênh phân phối hàng hoá quốc tế
– Độ dài của kênh phân phối, cách quản lý kênh phân phối, phương thức phân phối…

Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối quốc tế có thể được viết tắt bằng 6C:

  •  Cost (chi phí)
  •  Capital(vốn)
  •  Control (kiểm soát)
  •  Coverage (sự bao phủ thị trường)
  •  Character (đặc điểm)
  •  Continuity(sự liên tục).

Khi tiến hành toàn bộ chiến lược phân phối quốc tế, mỗi một C trong 6C nói trên đều góp phần tạo nên tính hiệu quả và tiết kiệm của chiến lược.

1. Chi phí

Có hai kiểu chi phí kênh phân phối quốc tế : chi phí đầu tư ban đầu để phát triển kênh và chi phí tiếp theo để duy trì nó. Loại chi phí thứ 2 gồm chi phí trực tiếp cho lực lượng bán hàng của công ty hoặc dưới dạng lợi nhuận, tiền lãi hoặc là tiền hoa hồng cho các trung gian phân phối hàng hoá. Các chi phí cho marketing ( một phần quan trọng trong đó là chi phí cho kênh phân phối) phải được coi là một sự khác biệt hoàn toàn giữa chi phí sản xuất hàng hoá và chi phí cuối cùng mà người tiêu dùng trả cho hàng hoá. Các chi phí của nhà môi giới bao gồm chi phí vận chuyển và lưu giữ hàng hoá, chi phí dỡ hàng, cấp tín dụng và chi phí quảng cáo tại từng địa phương, chi phí cho người đại diện bán hàng và cả chi phí cho các cuộc đàm phán.

Hiển nhiên là công ty có thể không sử dụng trung gian tham gia vào hoạt động phân phối quốc tế, nhưng không có cách nào không chi phí cho hoạt động phân phối. Trên thực tế, công ty chỉ có thể giảm bớt chi phí cho hoạt động phân phối bằng cách thiết lập các kênh phân phối ngắn hơn. Ví dụ, một nhà sản xuất các bộ đài và ti vi lớn nhất ở Mêhicô đã tạo ra doanh thu hàng năm là 36 triệu đôla do khả năng bán hàng với giá thấp vì đã không sử dụng những nhà môi giới bán hàng mà thiết lập những người bán buôn của chính công ty với mức lợi nhuận thấp.

2. Yêu cầu về vốn

Việc phân chia tài chính của chiến lược phân phối thường bị bỏ qua. Các yếu tố tài chính quan trọng của chiến lược phân phối là vốn và tiền mặt liên quan tới việc sử dụng một loại trung gian đặc biệt nào đó. Sự đầu tư vốn tối đa thường là trong trường hợp công ty thiết lập các kênh phân phối hay lực lượng bán hàng của chính mình. Việc sử dụng các trung gian phân phối hoặc những nhà buôn có thể làm giảm nhu cầu đầu tư bằng tiền mặt cho kênh phân phối, nhưng lúc này nhà sản xuất thường phải cung cấp các thông tin về hàng hoá, các khoản tín dụng, các kế hoạch phân phối sản phẩm …

3.Kiểm soát

Công ty càng tham gia nhiều vào hoạt động phân phối thì càng có cơ hội kiểm soát kênh phân phối chặt chẽ hơn. Nếu công ty sử dụng lực lượng bán hàng của chính công ty, thì sẽ có khả năng quản lý hoạt động phân phối một cách tốt nhất. Tuy nhiên, điều này sẽ đòi hỏi nhiều chi phí và đôi khi không thực tế và kém hiệu quả. Mỗi kiểu kênh phân phối sẽ yêu cầu các mức độ kiểm soát khác nhau. Nếu kênh phân phối càng dài, thì khả năng kiểm soát giá cả, khối lượng hàng hóa, hoạt động xúc tiến bán hàng, cũng như năng lực hoạt động của các thành phần trong kênh phân phối càng giảm. Nếu công ty không có khả năng bán hàng trực tiếp tới ngừơi tiêu dùng cuối cùng hay người bán lẻ cuối cùng, thì tiêu chuẩn khắt khe lựa chọn các trung gian phân phối là điều duy nhất công ty có thể làm được.

4. Sự bao phủ thị trường

Một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối là sự bao phủ thị trường để có thể bán được nhiều hàng hoá nhất ở mỗi thị trường, đạt được thị phần nhất định và thâm nhập được thị trường mong muốn. Mức độ bao phủ thị trường có thể được đánh giá ở trên bản đồ địa lí và/hoặc từ các phân đoạn thị trường. Yêu cầu về khả năng bao phủ thị trường sẽ khác nhau đối với hệ thống phân phối của mỗi một nước trong thời gian nào đó. Có rất nhiều các công ty không cố gắng tìm cách bao phủ toàn bộ thị trường mà chỉ quan tâm tới việc đáp ứng nhu cầu của một số trung tâm dân cư chính, bởi vì ở một số nước, chỉ có 2 hoặc 3 thành phố tạo thành sức mua chủ yếu của quốc gia. Ví dụ như, tại Nhật Bản, 60 % dân cư sống ở vùng thị trường Tokyo-Nagoya-Osaka.

Để có thể bao phủ toàn bộ thị trường, một công ty có thể sử dụng các chủ thể khác nhau của kênh phân phối như lực lượng bán hàng của chính công ty tại một nước, các đại lý của nhà sản xuất hay các nhà bán buôn.

5. Đặc điểm

Hệ thống kênh phân phối được chọn phải phù hợp với đặc điểm của công ty và các thị trường mà nó đang kinh doanh. Đặc điểm của sản phẩm cũng được xem xét đến khi lực chọn kênh phân phối, ví dụ như đặc điểm bảo quản sản phẩm phực tạp, sự phức tạp của quá trình bán hàng, các dịch vụ bán hàng đi kèm sản phẩm cũng như giá trị của sản phẩm.

Người quản lý kênh phân phối phải nắm được những thay đổi về các kiểu kênh phân phối; họ không thể cho rằng khi một kênh phân phối đã phát triển phù hợp với đặc điểm của công ty và thị trường thì không cần phải thay đổi gì nữa. Hiện nay, xu hướng trên thế giơí là mở rộng chủng loại sản phẩm trong một kênh phân phối, liên kết phân phối và tiến hành hoạt động Marketing sâu rộng. Như vậy, nếu công ty không chú ý tới xu hướng phát triển của hình thức bán hàng tự phục vụ, bán hàng giảm giá, sự gia tăng cạnh tranh giữa các nhà buôn…thì có thể mất đi một số phân đoạn thị trường vì các kênh phân phối của công ty có thể không còn phản ánh đúng đặc điểm của thị trường.

6. Sự liên tục

Các nhà sản xuất thường gặp phải khó khăn trong việc duy trì kênh phân phối trong thời gian dài . Hầu hết các công ty môi giới đại lý có xu hướng là các cơ quan nhỏ, độc lập. Khi một cá nhân nào đó nghỉ hưu hoặc dời bỏ công việc kinh doanh sẽ ảnh hưởng lớn đến hoạt động phân phối tại thị trường đó. Những người bán buôn đặc biệt là những người bán lẻ cũng thường không thông báo về sự tiếp tục kinh doanh của họ. Hầu hết các nhà trung gian đều rất ít trung thành với nhà sản xuất. Họ tiến hành hoạt động phân phối trong những thời gian thuận lợi, khi có thể thu lợi nhuận, nhưng họ cũng lại có thể từ bỏ công việc đó một cách nhanh chóng nếu không thấy có hiệu quả nữa. Do vậy, các nhà sản xuất luôn phải cố gắng củng cố lòng trung thành của các thành viên trong kênh phân phối để hoạt động phân phối được duy trì liên tục.