Cách tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm

Thực tế có những sản phẩm tiêu chuẩn hóa rất cao chỉ cho phép những cải biến nhỏ để tạo ra sự khác biệt. Lại có những sản phẩm có khả năng tạo ra đặc điểm khác biệt lớn, như ôtô, nhà cửa, đồ gỗ. Những yếu tố chủ yếu tạo ra đặc điểm khác biệt là tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu.

Tính chất

Tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Các doanh nghiệp có thể chào bán sản phẩm với những tính chất khác nhau. Điểm xuất phát là một mẫu sản phẩm “cơ bản”. Doanh nghiệp có thể sáng tạo ra những mẫu phụ bằng cách bổ sung thêm các tính chất. Ví dụ một hãng xe máy có thể chào bán những tính chất đưọc lựa chọn, như bộ khởi động tự động, hộp số tự động. Nhà sản xuất cần quyết định những tính chất nào là tiêu chuẩn và những tính chất nào để cho khách hàng lựa chọn. Các tính chất là công cụ cạnh tranh để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp Nhật Bản thành công đều đi đầu trong việc hoàn thiện những tính chất của đồng hồ, máy ảnh, ôtô, xe máy, đầu máy video,…

Chất lượng công dụng

Chất lượng công dụng là mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yếu của sản phẩm. Chẳng hạnh máy tính cỡ trung của hãng IBM hoạt đông tốt hơn của hãng Compac nếu nó xử lý nhanh hơn và có bộ nhớ lớn hơn. Những người mua sản phẩm đắt tiền thường so sánh tính năng của các nhãn hiệu khác nhau. Họ sẽ trả tiền nhiều hơn cho công dụng nhiều hơn, với điều kiện là giá cao hơn đó không vượt quá giá trị được nhận thức cao hơn này.

Đa số các sản phẩm đều được sản xuất ở bốn mức công dụng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Vấn đề là doanh nghiệp phải xem xét công dụng nhiều hơn của sản phẩm có đem lại khả năng sinh lời cao hơn không. Một nghiên cứu ở Mỹ cho thấy có mối liên quan rất chặt chẽ giữa chất lượng tương đối của sản phẩm với lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI). Trong số 525 doanh nghiệp được khảo sát thì những doanh nghiệp có chất lượng tương đối của sản phẩm thấp chỉ kiếm lời được 17%, những doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng trung bình kiếm lời 20%, còn những doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng cao kiếm lời 27%. Họ kiếm lời nhiều hơn vì chất lượng sản phẩm cao hơn cho phép định giá bán cao hơn, mức độ mua lặp lại nhiều hơn, kích thích lượng mua trung bình của người tiêu dùng tăng lên, trong khi chi phí để cung ứng chất lượng cao hơn nhiều so với chi phí của những doanh nghiệp tạo ra chất lượng thấp.

Điều này không có nghĩa là doanh nghiệp cần phải thiết kế mức công dụng cao nhất có thể đạt được. Khi tăng công dụng lên cao hơn thì tỉ lệ lợi nhuận sẽ giảm đi vì có ít người mua sẵn sàng trả tiền cho mức tăng thêm đó. Có những sản phẩm được coi là thừa công dụng. Người sản xuất cần thiết kế một mức công dụng phù hợp với thị trường mục tiêu và mức công dụng của các đối thủ cạnh tranh. Đồng thời quản trị chất lượng công dụng theo thời gian theo một trong ba hướng: cải tiến chất lượng, duy trì chất lượng và hạ thấp chất lượng.

Chất lượng đồng đều

Chất lượng đồng đều là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu. Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau được làm ra đồng đều và đáp ứng được những yêu cầu kỷ thuật. Một trong những lý do làm cho các nhà sản xuất Nhật Bản nổi tiếng là có chất lượng cao chính là do sản phẩm của họ có chất lượng trùng hợp cao. Ôtô của họ được đánh giá cao vì chúng rất vừa hợp và hoàn thiện, và người mua sẳn sàng trả tiền cho giá trị đó.

Độ bền

Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm . Người mua thường phải trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm bền hơn. Tuy nhiên điều này phải được thẩm định thực tế. Gia cỏ thể cao hơn nhưng không được quá đáng, và sản phẩm đó không được quá tiên tiến hay lạc hậu về công nghệ.

Độ tin cậy

Độ tin cậy là số đo xác suất để sản phẩm đó không bi trục trặc hay hư hỏng trong một thời kỳ nhất định. Người mua sẵn sàng trả thêm tiền để mua được những sản phẩm có độ tin cậy cao hơn. Họ muốn tránh chi phí cao do hỏng hóc và thời gian sửa chữa.

Khả năng sửa chữa

Khả năng sửa chữa là mức độ dễ dàng phục hồi một sản phẩm bị trục trặc hay hỏng hóc. Ví dụ một chiếc xe máy được chế tạo bàng nhữngchi tiết tiêu chuẩn có thể dễ dàng thay sẽ có khả năng sửa chữa cao. Khả năng sửa chữa lý tưởng là trường hợp người sử dụng có thể tự mình phục hồi sản phẩm mà không phải thay thế hay chỉ tốn ít tiền và thời gian.

Kiểu dáng

Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài của sản phẩm mà người mua cảm nhận được. Ví dụ nhiều người mua ôtô trả nhiều tiền cho Jaguar vì dáng vẻ độc đáo của nó. Nhiều công ty nổi tiếng về sản phẩm có kiểu dáng đẹp, như Herman Miller về đồ đạc văn phòng, Olivetti về máy văn phòng,Nissan và Mazda về xe thể thao và Swatch về đồng hồ. Kiểu dáng có ưu điểm là tạo cho sản phẩm một dáng vẻ khác biệt khó bắt chước.Tuy nhiên kiểu dáng đẹp không nhất thiết hứa hẹn công dụng tốt. Đối với các sản phẩm khác như thực phẩm, đồ gia dụng và đồ vệ sinh, cần chú ý cách bao gói như một công cụ tạo dáng. Bao bì đập vào mắt người mua đầu tiên va ìcó thể làm cho họ chú ý đến hay quay mặt đi.

Kết cấu

Tất cả những yếu tố chất lượng nêu trên đều là những thông số của kết cấu. Nhiệm vụ của những người thiết kế sản phẩm là phải dung hòa được tất cả mọi mặt. Theo quan điểm của doanh nghiệp thì một sản phẩm được thiết kế tốt phải dễ chế tạo và phân phối. Theo quan điểm của khách hàng thì một sản phẩm được thiết kế tốt phải trông vui mắt và dễ mở, lắp đặt, học cách sử dụng, sửa chữa và loại thải.Nguyên tắc của người thiết kế ở đây là “hình thức phải phù hợp theo chức năng”.