Cấu thành sản phẩm trong Marketing quốc tế

Cách tiếp cận khoa học của nhiều soạn giả Marketing quốc tế là giải phẫu sản phẩm (Hình 5.1) để từ đó phân tích, đánh giá toàn diện khả năng thoả mãn của sản phẩm đối với nhu cầu, mong muốn của thị trường. Trên thực tế, G.Albaum và P.Cateora là những soạn giả điển hình theo cách tiếp cận đó. Theo họ, sản phẩm được cấu tạo bởi 3 thành phần chủ yếu: sản phẩm cốt lõi, bao bì và dịch vụ hỗ trợ (minh hoạ ở hình 5.1)

1. Sản phẩm cốt lõi (Core Product)

Toàn bộ phần sản phẩm cốt lõi là nền tảng quyết định công dụng của sản phẩm. Sản phẩm cốt lõi tạo nên các tiện ích khi sử dụng nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu mong muốn của con người. Để thấy rõ hơn điều đó, chúng ta hãy xem xét từng nội dung cụ thể sau:

a. Đặc điểm chức năng (Functional Features)

Nói đến chức năng của sản phẩm là nói đến công dụng hay các tiện ích mà sản phẩm mang lại khi sử dụng. Ví dụ, chức năng chung nhất của tủ lạnh là bảo quản thực phẩm sao cho luôn luôn tươi ngon. Chức năng chung của xe máy là phương tiện đi lại cá nhân nhanh chóng, cơ động và tiện lợi… Tuy nhiên, đặc điểm chức năng nói riêng của chiếc tủ lạnh Hitachi (Nhật Bản) là duy trì được mức độ tươi ngon của từng loại thực phẩm khác nhau với nhiệt độ bảo quản thích hợp nhất (như thịt, cá, tôm, trứng, rau tươi, trái cây, đồ uống…), đồng thời tiết kiệm được điện năng hao phí, giảm thiểu được tiếng ồn. Đặc điểm chức năng của chiếc xe máy Honda 82 – 96 là gọn nhẹ, an toàn, tiện lợi cho phái đẹp, mặt khác tiết kiệm xăng, chống ô nhiễm môi trường. Nhìn chung, đặc điểm chức năng của sản phẩm gắn liền với chất lượng sản phẩm và ngày càng được chú trọng nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu ngày càng cao của thị trường, đặc biệt là thị trường các nước phát triển.

b. Thiết kế sản phẩm (Product Design)

Nếu đặc điểm chức năng của sản phẩm chi phối trực tiếp công dụng của sản phẩm thì thiết kế sản phẩm lại quy định cụ thể các đặc điểm chức năng. Thiết kế bao gồm ba nội dung lớn là công nghệ, nền tảng sản phẩm và mối liên kết giữa các bộ phận của sản phẩm.

– Công nghệ (Technology) quy định cụ thể các nguyên lý cấu tạo và quy trình vận hành của sản phẩm. Trên thực tế, mỗi công nghệ đều có những đặc điểm khác biệt. Thật vậy, công nghệ điện thoại hữu tuyến (điện thoại cố định) hoàn toàn khác với công nghệ điện thoại di động. Công nghệ chế tạo ti vi tinh thể lỏng khác với các thế hệ công nghệ ti vi cũ trước đó. Ưu việt của mỗi thế hệ công nghệ mới trong sự phát triển của khoa học – công nghệ thế giới hiện nay sẽ không ngừng tạo ra những đặc điểm vượt trội mới của sản phẩm, do đó chất lượng sản phẩm không ngừng được nâng cao.

– Nền tảng sản phẩm (Product Platform) gồm tổng thể các bộ phận cấu thành sản phẩm. Nền tảng sản phẩm của chiếc xe máy Honda (Nhật Bản) bao gồm khung xe và cơ cấu các bộ phận, từ hệ thống máy (xi-lanh), hệ thống điện, hệ thống xăng, đến hệ thống truyền lực, hệ thống điều khiển (tay lái), hệ thống an toàn (phanh, còi, đèn tín hiệu).

– Mối liên kết giữa các bộ phận của sản phẩm là nguyên tắc cơ bản khi thết kế sản phẩm nhằm đảm bảo tính liên hoàn của một chỉnh thể sản phẩm. Đối với chiếc xe máy Honda, để sinh công, chuyển động của xi-lanh phải liên kết hợp lý với hệ thống xăng và hệ thống điện. Để truyền lực, xích cam phải liên kết với xích tải…

Như vậy, thiết kế tạo nên các đặc điểm chức năng do đó tạo nên công dụng cùng với các tiện ích nhằm đảm bảo cho sản phẩm thoả mãn được những đòi hỏi của thị trường.

c. Hình thức trình bày (Presentation)

Đây là kết quả tổng hoà của thiết kế với việc tạo dáng, lựa chọn kích cỡ, màu sắc và hình ảnh sản phẩm nhằm hấp dẫn tối đa người tiêu dùng. Đó cũng là sự tổng hoà giữa nội dung và hình thức sản phẩm nhằm kết hợp tối ưu các tiêu thức kinh tế, kỹ thuật, thương mại, văn hoá, thẩm mỹ của sản phẩm đối với người tiêu dùng nước ngoài trên toàn cầu. Theo giác độ Marketing quốc tế, mặc dù nội dung có ý nghĩa quyết định nhưng hình thức trình bày không bao giờ được xem nhẹ để đảm bảo cho sản phẩm thâm nhập thành công vào các thị trường “khó tính” nhất. Marketing quốc tế luôn luôn quan tâm đến tính đặc thù của các thị trường nước ngoài theo từng vùng địa lý khí hậu, từng nền kinh tế, văn hoá, tôn giáo, phong tục, tập quán, tâm lý, thị hiếu… nhằm tạo cho sản phẩm có khả năng thích ứng cao trên cấp độ thị trường toàn cầu.

Chỉ riêng kích cỡ và màu sắc sản phẩm cũng phát sinh không ít phiền toái trong thương mại quốc tế. Thực tế cho thấy, người Nhật Bản không chấp nhận tủ lạnh, ô tô du lịch quá cỡ của Mỹ. Đồng hồ đeo tay Thuỵ Sĩ rất nổi tiếng thế giới nhưng ban đầu vẫn không thâm nhập được thị trường Nhật Bản chỉ vì cỡ cổ tay người Nhật thanh nhỏ hơn so với người Tây Âu và Bắc Mỹ. Thị trường Bra-xin với dân số 184 triệu dân lại không chấp nhận sản phẩm Coca Cola cỡ hộp (loong) quá nhỏ nhưng sẵn sàng đón nhận sản phẩm này với cỡ chai lớn hơn…

d. Phong cách sản phẩm (Product Style)

Điều đơn giản và ai cũng biết, sản phẩm vốn dĩ là kết tinh từ lao động sáng tạo của con người. Trên thực tế, người sản xuất thông qua lao động, muốn đưa vào sản phẩm của mình những điều tâm đắc nhất, như tình cảm, triết lý, phong cách, lối sống, nét nhân văn. Triết lý đó thể hiện khá phong phú về tình yêu lao động, tình yêu thiên nhiên đất nước, con người, triết lý sống, triết lý kinh doanh v.v… Theo xu thế toàn cầu hoá và hội nhập, phong cách sản phẩm ngày càng được quan tâm hơn trong Marketing quốc tế, đặc biệt đối với các sản phẩm truyền thống như lương thực thực phẩm, may mặc, thủ công mỹ nghệ.

Các nhà nghiên cứu đã có lý khi nói, người Nhật Bản và người Trung Hoa đã “thổi” vào chè cái “hồn” sản phẩm, để từ đó nâng lên thành triết lý riêng của quốc gia mình về đạo trà, văn hoá trà. Điều đó đã trở nên khá nổi tiếng mà thế giới đã biết.

Thực tế trong thương mại quốc tế, khi phong cách sản phẩm đạt được tính độc đáo (Notoriety), doanh nghiệp sẽ có lợi thế lớn trong việc chiếm lĩnh thị trường để định giá hớt váng (Skimming Prcing) và đạt lợi nhuận cao.

Như vậy, khi nói tới phong cách sản phẩm trong xu thế toàn cầu hoá hiện nay, bản thân thương mại thế giới đang diễn ra đồng thời hai mục tiêu, đó là mục tiêu giao lưu kinh tế (thiên về tiền bạc) và mục tiêu giao lưu văn hoá giữa các dân tộc (thiên về nét nhân văn truyền thống). Hai mục tiêu đó không có gì bài xích, cản trở nhau. Với xu thế chung của thế giới hiện nay, mục tiêu thứ hai đang thúc đẩy tích cực, thậm chí mở đường cho mục tiêu thứ nhất. Do vậy, nghiên cứu phong cách sản phẩm (một trong bốn nội dung chính thuộc sản phẩm cốt lõi) sẽ có thêm cơ sở nhìn nhận để lý giải kịp thời cho tốc độ tăng trưởng của thị trường thế giới nói chung và thị trường xuất nhập khẩu hàng thủ công mỹ nghệ nói riêng. Cách tiếp cận đó của Marketing quốc tế có thể giúp Việt Nam thành công hơn nữa trong hoạt động xúc tiến xuất khẩu nhóm hàng gốm xứ mỹ nghệ, gỗ mỹ nghệ, đồ đúc đồng, đồ trạm bạc đang có nhiều triển vọng hiện nay…

2. Bao bì và thương hiệu sản phẩm (Product Packaging and Brands)

Bao bì, thương hiệu là thành phần càng trở nên cấp thiết trong Marketing quốc tế. Bởi lẽ, phạm vi hoạt động của Marketing quốc tế được mở rộng về nhiều lĩnh vực như địa lý khí hậu, kinh tế, văn hoá, luật pháp… Chính phạm vi mở rộng rất đa dạng đó đã tạo nên bao bì và thương hiệu của Marketing quốc tế có những nét khác biệt rất rõ rệt so với Marketing quốc gia. Do vậy, nội dung này sẽ được trình bày cụ thể hơn trong phần cuối cùng của chương này.

3. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm (Support Services)

Theo các soạn giả Marketing quốc tế, như G.Albaum, P.Cateora, V.H. Kirpalani, thành phần dịch vụ hỗ trợ này gồm (1) bảo hành, (2) hướng dẫn sử dụng, (3) phụ tùng thay thế, (4) dịch vụ lắp đặt và (5) các dịch vụ khác sau bán hàng. Dưới đây chúng ta sẽ khái quát 5 dịch vụ này.

a. Bảo hành (Warranties)

– Bảo hành là lời cam kết đầy thiện chí về trách nhiệm của người sản xuất đối với khách hàng nước ngoài khi sử dụng sản phẩm nhằm mục đích:

Tăng lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm,
Khẳng định chất lượng sản phẩm tốt,
Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm,
Nâng cao khả năng cạnh tranh ở thị trường nước ngoài.

– Nội dung bảo hành thường quy định cụ thể:

Thời hạn bảo hành: (3 tháng, 6 tháng hay 12 tháng…),
Quyền lợi của người được bảo hành, như bảo hành toàn bộ (đổi lại sản phẩm mới), bảo hành từng bộ phận (sửa chữa, thay thế bộ phận hỏng hóc),
Nghĩa vụ của người được bảo hành. Thông thường khách hàng phải tuân thủ đầy đủ những quy định trong phiếu bảo hành như không tự tháo, không tự sửa những bộ phận quy định trong thời gian bảo hành…

– Trong kinh doanh quốc tế hiện nay, bảo hành có ý nghĩa quan trọng và trở thành công cụ cạnh tranh chủ yếu thứ 3, sau chất lượng sản phẩm và giá cả. Các doanh nghiệp ở những nước phát triển như Nhật Bản, Mỹ, thường rất chú trọng bảo hành sản phẩm nhằm nâng cao uy tín, hình ảnh của mình trên thị trường thế giới.

b. Hướng dẫn sử dụng sản phẩm (Use instructions)

– Nội dung này thường bao gồm việc giới thiệu công dụng sản phẩm và cách thức sử dụng sản phẩm. Việc giới thiệu sản phẩm phải cung cấp kịp thời cho người tiêu dùng nước ngoài những kiến thức đầy đủ về sản phẩm, nhất là đối với sản phẩm mới, về các đặc điểm chức năng, thành phần cấu tạo của sản phẩm, sự ưu việt của sản phẩm, tính năng tác dụng, kể cả những chú ý cần thiết… Thí dụ, sản phẩm tân dược cần được chỉ dẫn cụ thể thành phần hợp chất, liều lượng dùng theo từng độ tuổi, kể cả những trường hợp nào không được dùng, những tác dụng phụ có thể xảy ra và cách xử lý. Việc hướng dẫn sử dụng sản phẩm phải nêu rõ nguyên lý vận hành sản phẩm (như máy giặt, máy điều hoà…), trình tự các bước thao tác, cách xử lý tình huống kỹ thuật…

– Hình thức hướng dẫn sử dụng:

  • Cung cấp tài liệu kèm sản phẩm như giấy tờ hay phần mềm máy tính,
  • Thực hành trình diễn bởi nhân viên kỹ thuật của công ty quốc tế,
  • Thông tin qua hội thảo,
  • Thông tin thương mại, quảng cáo,
  • Hội trợ triển lãm…

– Mục đích của hướng dẫn sử dụng sản phẩm là để đông đảo người tiêu dùng nước ngoài hiểu rõ các tính năng và tiện tích của sản phẩm, từ đó khai thác tốt nhất sự thoả mãn nhu cầu. Qua đó, người sản xuất nâng cao được uy tín của sản phẩm, hình ảnh của công ty, tạo lợi thế cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường toàn cầu.

c. Dịch vụ phụ tùng thay thế (Spare parts availability)

Đây là toàn bộ hoạt động được thoả thuận về cung cấp các phụ tùng linh kiện cần thiết, trước mắt và lâu dài, trong quá trình sử dụng sản phẩm. Dịch vụ này thường đối với máy móc thiết bị thuộc nhóm hàng công nghiệp (Industrial Goods) hay là hàng tư liệu sản xuất. Trên thực tế, dịch vụ này có tác dụng tích cực về nhiều mặt. Trước hết, khách hàng nước ngoài có thể yên tâm trong quá trình sử dụng sản phẩm và thường xuyên có quan hệ gắn bó với người sản xuất. Mặt khác, người sản xuất không chỉ mở rộng xuất khẩu sản mà còn đẩy mạnh được việc xuất khẩu phụ tùng kèm theo, tăng thêm được doanh số.

d. Dịch vụ lắp đặt (Installation Assistance)

Với dịch vụ này, người sản xuất đảm nhận cả công việc chuyên chở sản phẩm như (máy giặt, máy điều hoà, lô hàng máy vi tính…) đến tận nhà/ công sở và việc lắp đặt, vận hành, kiểm tra, hướng dẫn khách hàng… Mọi chi phí từ các công việc đó thường không tính thêm vì vẫn trong giá sản phẩm trọn gói.

e. Các dịch vụ khác sau bán hàng (After sales Services)

Để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, các công ty quốc tế còn quan tâm đến các dịch vụ khác sau bán hàng như dịch vụ chăm chăm sóc khách hàng, hỏi ý kiến khách hàng, tặng quà lưu niệm, duy trì quan hệ thân thiện với khách hàng…
Nhìn chung, tất cả các dịch vụ trên đều thuộc nội dung “cấu thành sản phẩm” theo nghĩa đầy đủ hiện nay trong Marketing quốc tế, nhằm đảm bảo cho công ty đẩy mạnh tiêu thụ, nhanh chóng mở rộng thị trường toàn cầu.


Các từ khóa trọng tâm hoặc các thuật ngữ liên quan đến bài viết trên:
  • cấu thành sản phẩm trong marketing quốc tế
  • các thành phần của sản phẩm trong marketing
  • ,