Chiến lược kéo (Pull oriented strategy) trong Marketing quốc tế

 

Chiến lược kéo là chiến lược yểm trợ kinh doanh chủ yếu dựa vào quảng cáo trực tiếp và thường hướng vào người tiêu dùng cuối cùng nhằm đẩy mạnh việc xuất khẩu sản phẩm. Nhìn chung, điều kiện áp dụng chiến lược kéo là chất lượng sản phẩm tốt, mức giá hấp dẫn và có thể kết hợp quảng cáo. Chi phí đầu tư vào chiến lược này thường lớn hơn (so với chiến lược đẩy) và hiệu quả cũng lớn. Do vậy, chiến lược kéo thường được áp dụng cho những doanh nghiệp lớn. Chiến lược kéo được áp dụng phổ biến đối với việc xuất khẩu các loại hàng tiêu dùng. Những doanh nghiệp xuất khẩu loại hàng này cần phải tiếp cận với các phân đoạn thị trường lớn. Chiến lược kéo thường được khuyến khích sử dụng đối với các mặt hàng tiêu dùng phổ cập cho đông đảo công chúng, có hệ thống kênh phân phối dài, khi kết cấu sản phẩm không quá phức tạp, và hoạt động tự phục vụ (self-service) là một hình thức mua hàng chiếm ưu thế.

Tăng hay giảm việc sử dụng chiến lược kéo trên thị trường quốc tế thường phụ thuộc vào một số nhân tố như: việc tiếp cận với các phương tiện truyền thông đại chúng trong quảng cáo, độ dài của các kênh phân phối và lực đòn bẩy như giá bán hấp dẫn mà công ty sử dụng các kênh phân phối.

Những người làm Marketing đã quen với việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng hiện đại như ở thị trường Mỹ, đã nhận thấy rằng sự lựa chọn của họ sẽ bị giới hạn rất nhiều khi tiến hành ở nước ngoài. Đối với nhiều sản phẩm, chiến lược kéo thường chỉ thực sự đạt hiệu quả cao khi sử dụng tốt các phương tiện quảng cáo điện tử, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình. Đây là trường hợp ở Nhật Bản và một số nước phát triển khác, nơi mà đài phát thanh và truyền hình có xu hướng sử dụng phần nhiều mang tính thương mại. Tuy nhiên, ở một số nước Châu Âu, quảng cáo điện tử lại bị cấm, chỉ có hệ thống truyền thông quảng cáo in ấn là phổ biến. ở vùng Scandinavơ, (Bắc Âu)vào năm 1987, không một chương trình quảng cáo trên truyền hình hay đài phát thanh nào được phát sóng quảng cáo. Chính phủ của một số nước còn quy định những phương tiện thông tin này chỉ được sử dụng vào một khoảng thời gian nhất định trong ngày. Do đó, các doanh nghiệp quốc tế dễ bị thất bại nếu như sử dụng cùng một chiến lược yểm trợ hữu hiệu nào đó từ một thị trường này (như thị trường Mỹ) đến thị trường khắt khe khác như thị trường các nước Châu Âu. Tuy ở nhiều nước, doanh nghiệp có thể chuyển từ hình thức quảng cáo này sang hình thức quảng cáo khác, nhưng cũng cần lưu ý rằng, việc sử dụng thành công chiến lược kéo ở Mỹ không có nghĩa là sẽ thành công tương tự ở các nước phát triển khác, nếu không nói là thất bại. Do vậy, cần phải xem xét điều kiện môi trường ở từng nước cụ thể.

Độ dài kênh phân phối cũng là một trong những nhân tố thành bại khi doanh nghiệp tiến hành sử dụng chiến lược kéo. Các công ty bán hàng ở thị trường Mỹ thường phải đối mặt với những hệ thống kênh phân phối dài trong lĩnh vực tiêu thụ hàng tiêu dùng và do đó họ thường cố gắng khắc phục việc này bằng cách sử dụng những phương thức quảng cáo để có thể liên hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng. Khi một công ty xuất khẩu sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài, có thể phải tiếp cận với những hệ thống kênh phân phối dài hơn vì đặc điểm hình thành các kênh phân phối ở mỗi nước là rất khác nhau. Thực tế ở thị trường Nhật Bản, các kênh thường rất dài so với ở Mỹ. Do vậy, ở những nước này, doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược yểm trợ kéo nhiều hơn.

Nhìn chung, việc lựa chọn chiến lược kéo hay chiến lược đẩy phải tuỳ thuộc vào khả năng thực tế của mỗi doanh nghiệp (về tài chính, công nghệ, kinh nghiệm quản lý), đặc điểm về hệ thống phân phối ở từng thị trường nước ngoài, tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng loại hàng cụ thể (như hàng tiêu dùng hay tư liệu sản xuất). Thông thường, việc lựa chọn chiến lược kéo hay chiến lược đẩy ở thị trường nước ngoài không hề đơn giản như ở thị trường nội địa mỗi nước.