Chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường

 

Theo ý kiến của nhiều tác giả, sản phẩm và thị trường luôn là hai yếu tố trung tâm của chiến lược Marketing quốc tế [13]. Trên thị trường toàn cầu, chiến lược Marketing quốc tế thường hướng vào những phân đoạn để liên kết – sản phẩm thị trường nhằm đạt hiệu quả tối ưu. Doanh nghiệp quốc tế (điển hình là TNCs) cần phải quyết định không chỉ bao nhiêu thị trường nước ngoài cần thâm nhập mà còn quyết định bao nhiêu phân đoạn của mỗi nước đó, nhất là quyết định thâm nhập thị trường bằng những sản phẩm cụ thể nào, sản phẩm nội địa hay sản phẩm khác biệt, quyết định đa dạng hoá hay tập trung hoá sản phẩm.

Sản phẩm nội địa (Home Products) chính là những sản phẩm chỉ cần sửa đổi một vài chi tiết để được thị trường các nước ngoài chấp nhận. Ví dụ, việc chuyển điện thế từ 110 vôn thành 220 vôn cho bàn là, tủ lạnh, máy giặt, nồi cơm điện… của hãng xuất khẩu các sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng. Như vậy, về cơ bản trong trường hợp này, doanh nghiệp vẫn xuất khẩu sản phẩm được thiết kế cho thị trường trong nước.

Sản phẩm khác biệt (Different Products) là sản phẩm phải được cải tiến đáng kể, hoặc phải được thiết kế mới và khác hẳn để thoả mãn nhu cầu cụ thể thị trường nước ngoài. Trên thực tế, hãng Nestlé cũng có tới 50 chủng loại của cùng một sản phẩm gốc ở nhiều nước ngoài khác nhau, kể cả các nước chậm phát triển (LDCs). Tuy nhiên, thương hiệu và hình ảnh mà sản phẩm mang lại mới thực sự là nhân tố thành công của Nescafé. Có thể nói, Nestlé đã thực hiện tốt chiến lược Marketing quốc tế về sản phẩm thông qua việc áp dụng thương hiệu và hình ảnh của Nescafé. Hãng đã nhận thức rõ sự sống còn phải thay đổi chủng sản phẩm loại nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu, thị hiếu khác nhau của các thị trường nước ngoài.

Khi lựa chọn chiến lược quốc tế về sản phẩm – thị trường, doanh nghiệp phải tính toán, cân đối các nguồn lực nhằm đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh có hiệu quả. Việc đảm bảo cân đối nguồn lực hoàn toàn phụ thuộc vào bản thân doanh nghiệp.

Cần chú ý rằng, bản thân sản phẩm khác biệt tất yếu dẫn đến xu hướng đa dạng hoá sản phẩm. Đa dạng hoá, trên thực tế, cũng có những yêu cầu ở mức khác nhau như: đa dạng hoá sản phẩm cho thị trường theo từng nhóm nước hay khu vực địa lý khác nhau, đa dạng hoá sản phẩm cho thị trường theo từng nước cá biệt, đa dạng hoá sản phẩm cho thị trường theo từng nhóm khách hàng của mỗi nước đó. Tựu chung lại, đa dạng hoá sản phẩm nhằm khai thác tối đa sức mua của toàn bộ thị trường theo bề rộng và cả bề sâu.

Đối lập với đa dạng hoá sản phẩm là tập trung hoá sản phẩm, là chỉ tập trung vào một vài sản phẩm mà doanh nghiệp có lợi thế nhất và tiêu thụ có hiệu quả nhất ở một nhóm nước nhất định hay một vài nhóm khách hàng cụ thể ở những nước đó. Trên thực tế, hãng Mercedeos, thường tập trung vào chủng loại ô tô chất hảo hạng với mức giá cao, rất hiệu quả để khai thác tối đa sức mua của nhóm khách hàng thượng lưu ở nhóm nước phát triển…