Chiến lược Marketing quốc tế trong quá trình phát triển xuất khẩu

1. Theo quá trình quốc tế hoá của doanh nghiệp

Nhiều tác giả như Bilkey, Johanson, Terpstra, Cateora). Kirpalani đã các giai đoạn phát triển trong quá trình quốc tế hoá của doanh nghiệp. Trên thực tế, đó là quá trình mở rộng từ kinh doanh nội địa sang kinh doanh quốc tế, từ một hãng trong nước trở thành một công ty xuyên quốc gia.

Quá trình này trải qua 6 giai đoạn sau đây.

(1). Kinh doanh nội địa, không có xuất khẩu.
(2). Xuất khẩu qua vùng ven biên giới (biên mậu)
(3). Xuất khẩu ra một vài thị trường nước ngoài qua đại lý.
(4). Xuất khẩu sang nhiều thị trường nước ngoài qua đại lý.
(5). Xuất khẩu trực tiếp ra nước ngoài.
(6). Xuất khẩu vốn và tổ chức sản xuất ở nước ngoài.

Trình tự trên gắn liền với phạm vi phân phối sản phẩm quốc tế và đầu tư nước ngoài của TNCs. Như vậy, sự phát triển của Marketing quốc tế trải qua các giai đoạn quan trọng của quá trình mở rộng chiến lược xuất khẩu. ở đây, chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường luôn luôn được chú trọng vì nó chi phối sâu sắc các thành phần khác của Marketing Mix quốc tế như giá cả, phân phối và yểm trợ (xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh).

2. Theo chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

V.H Kirpalan cho rằng, chiến lược này cũng trải qua 6 giai đoạn tương ứng sau:

– Giai đoạn 1: Chiến lược sản phẩm nội địa. Nhìn chung trong thời gian này, quy mô kinh doanh của các công ty còn nhỏ lượng sản phẩm đầu ra chưa nhiều. Do vậy, chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp là hướng vào thị trường nội địa, nhằm thoả mãn nhu cầu trước hết của khác hàng trong nước.

– Giai đoạn 2: Chiến lược sản phẩm nội địa – bắt đầu hướng ngoại. Theo chiến lược này, hầu hết sản phẩm vẫn được tiêu thụ ở thị trường trong nước, phần còn lại được xuất khẩu nhưng chủ yếu ngay tại vùng ven biên giới (biên mậu). Về bản chất, doanh nghiệp chỉ bắt đầu xuất khẩu những sản phẩm đã được thiết kế cho thị trường nội địa. Thực chất chiến lược này chỉ đáp ứng những đơn hàng nhỏ nước ngoài, nhằm kịp thời giải quyết một số sản phẩm dư thừa do nhu cầu có hạn của thị trường nội địa.

– Giai đoạn 3: Chiến lược sản phẩm nội địa – hướng ngoại lan rộng. Tới giai đoạn này tuy phần tiêu thụ nội địa còn chiếm tỷ trọng lớn hơn nhưng phần xuất khẩu đã đựợc mở rộng rất đáng kể, số thị trường xuất khẩu mục tiêu ở nước ngoài cũng tăng nhanh và bao trùm khu vực.

– Giai đoạn 4: Chiến lược sản phẩm nội địa – hướng ngoại mở rộng. Tới giai đoạn này tuy phần tiêu thụ nội địa còn chiếm tỷ trọng lớn hơn nhưng phần xuất khẩu đã được mở rộng rất đáng kể, số thị trường xuất khẩu mục tiêu ở nước ngoài cũng tăng nhanh và bao trùm khu vực.

– Giai đoạn 5: Chiến lược sản phẩm nội địa – hướng ngoại ngang bằng. Có hai đặc điểm nổi bật cần chú ý. Một là, doanh nghiệp, chú trọng thết kế sản phẩm có chủ định trước cho thị trường nước ngoài chứ không phải chỉ xuất khẩu sản phẩm dư thừa trong nước. Ba là, doanh nghiệp đẩy mạnh xuất khẩu ra nhiều thị trường nước ngoài (đa dạng hoá thị trường trên phạm vi lớn, bắt đầu vượt khỏi từng khu vực đại lục).

– Giai đoạn 6: Chiến lược sản phẩm xuất khẩu. Đây là giai đoạn cuối cùng, giai doạn, phát triển đầy đủ nhất của chiến lược Marketing quốc tế. Theo đó các doanh nghiệp (điển hình là TNCs) dành phần lớn các nguồn lực của mình để mở rộng xuất khẩu .
Nhìn chung chiến lược sản phẩm được thiết kế theo từng thị trường nước ngoài cụ thể. Các TNCs bành trướng xuất khẩu và lớn mạnh về quy mô trong giai đoạn cuối cùng này, đặc biệt là xuất khẩu vốn.

3. Một vài chiến lược Marketing quốc tế tiêu biểu

Về cơ bản, chiến lược Marketing quốc tế cũng có các chiến lược cụ thể tương ứng như chiến lược Marketing trong nước đã nói trên (mục I. 1.3.3) gồm nhóm chiến lược thị trường, nhóm chiến lược sản phẩm, nhóm chiến lược cạnh tranh, nhóm chiến lược về giá cả… Tuy nhiên, khác với chiến lược Marketing trong nước, đặc trưng lớn nhất của chiến lược Marketing quốc tế là môi trường hoạt động mở rộng và phức tạp. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp quốc tế phải nỗ lực hơn nhiều về điều kiện và phương pháp tiến hành như thông tin, con người, tài chính và công nghệ. Theo V.H. Kirpalani và một số tác giả khác, trong chiến lược Marketing quốc tế, cần nhấn mạnh trước hết 3 chiến lược cốt yếu sau:

3.1. Chiến lược thị trường

Đây là chiến lược chọn các thị trường nước ngoài mà doanh nghiệp xuất khẩu hướng tới, nhằm thực hiện được những mục tiêu đã định như doanh số, thị phần, lợi nhuận. Phương châm hàng đầu của chiến lược Marketing quốc tế là sử dụng tốt nhất những sản phẩm, kỹ năng và các nguồn lực của công ty dựa trên nền tảng toàn cầu chứ không phải nền tảng quốc gia. Do đó, việc lựa chọn thị trường vừa là cơ hội kinh doanh vừa là thách thức không nhỏ. Để thành công, doanh nghiệp cần chú trọng những vấn đề có tính nguyên tắc sau:

a. Phân đoạn thị trường thế giới (World Market segmentation)

Đó là kỹ thuật phân chia thị trường thế giới về một sản phẩm cụ thể thành những đoạn nhóm khách hàng riêng biệt và đồng nhất (distinet and homogeneons segments). Kỹ thuật này được sử dụng như một công cụ nghiên cứu thị trường thế giới để lựa chọn thị trường mục tiêu.

Hệ thống tiêu thức để phân đoạn (Criteria for segmentation):

Một hệ thống tiêu thức thường gồm nhiều tiêu thức khác nhau. Có thể đơn cử một số tiêu thức chủ yếu sau:

– Nhóm tiêu thức về kinh tế: gồm GDP/GNP, GDP/ người, thu nhập, lương…
– Nhóm tiêu thức về nhân khẩu học (Gemographic) như: dân số, mức tăng trưởng dân số, giới tính và tuổi tác (Sex & Age), vóc người (Person size), qui mô gia đình…
– Nhóm tiêu thức về văn hoá – xã hội như trình độ văn hoá dân trí, các tầng lớp xã hội, lối sống, tôn giáo, chủng tộc, sắc tộc…
– Nhóm tiêu thức về tập tính, động cơ: như tập tính tiêu dùng, động cơ mua hàng tâm lý, thị hiếu…
– Nhóm tiêu thức về địa lý khí hậu như: không gian địa lý, địa hình, khí hậu, thời tiết, thiên tai…

Về phương pháp phân đoạn thị trường thế giới, có thể tiến hành theo hai bước lớn sau:

-Bước 1 – Phân chia thị trường toàn cầu thành các nhóm nước. Theo trình độ phát triển kinh tế, có thể chia ra các nhóm nước như: nhóm nước phát triển, nhóm nước đang phát triển. Theo tiêu thức về khu vực địa lý khí hậu, có thể chia ra nhóm nước Châu Mỹ Latinh, nhóm nước Trung Đông, nhóm nước Đông Bắc á, nhóm nước Châu Phi… bước này còn gọi là bước phân đoạn vĩ mô.

– Bước 2 – Phân đoạn vi mô: tiếp tục chia nhỏ các nhóm nước trên thành những nhóm khách hàng hay tầng lớp tiêu dùng trong mỗi nước, như nhóm khách hàng thượng lưu, nhóm khách hàng trung lưu, nhóm khách hàng bình dân.

b. Phân tích quy mô và cơ cấu thị trường

Nội dung phân tích thị trường thế giới thường bao gồm phân tích định tính và phân tích định lượng, phân tích quy mô và cơ cấu thị trường theo nhóm nước hoặc theo nước, theo nhóm khách hàng ở mỗi nước đó.

Nếu phân tích định tính cho biết nét khái quát về xu hướng phát triển của thị trường trong một thời gian nhất định, thì phân tích định lượng sẽ làm rõ mức độ, tốc độ biến động của thị trường ở từng thời điểm cụ thể, từng khâu cụ thể như sản xuất, tiêu thụ, bán buôn, bán lẻ… Nếu việc phân tích quy mô thị trường cho thấy độ lớn nhỏ, tầm cỡ của thị trường mỗi khu vực hoặc mỗi nước, thì nội dung phânt ích cơ cấu thị trường làm sáng tỏ tương quan giữa các nước và vị trí, tỷ trọng khác nhau của mỗi nhóm khách hàng ở từng nước đó.

Để lựa chọn thị trường mục tiêu nước ngoài đạt hiệu quả, nội dung phân tích phải đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau: toàn diện, trọng điểm, cập nhật và chuẩn xác.

c. Lựa chọn thị trường mục tiêu nước ngoài

Khi lựa chọn những thị trường mục tiêu nước ngoài, để giảm thiểu rủi ro và khai thác triệt để các cơ hội kinh doanh, công ty cần tìm kiếm những thị trường khả thi nhất trong hiện tại và tương lai, có đặc điểm tương tự như các đoạn thị trường đang hoạt động.

Tiến trình lực chọn thị trường gồm hai bước. Thứ nhất, đánh giá đầy đủ các khả năng xuất khẩu cụ thể của công ty trong ngắn hạn và trong dài hạn về các khía cạnh: lượng sản phẩm có thể xuất khẩu, qui cách và chủng loại sản phẩm xuất khẩu, giá xuất khẩu, doanh số, thị phần và lợi nhuận so với mục tiêu của bản thân công ty. Thứ hai, so sánh những đặc điểm của thị trường cần lựa chọn với các thị trường mà công ty đang xuất khẩu. Khi so sánh để lựa chọn ở bước này, cần chú ý ba điểm sau: khoảng cách, nguồn lực và mục tiêu của công ty.

Khoảng cách sẽ chi phối điều kiện vận chuyển sản phẩm xuất khẩu (thời gian, phương tiện và chi phí vận chuyển). Nguồn lực cho thấy khả năng có hạn của công ty, do đó nên thu hẹp hàng loạt thị trường được phân tích ban đầu để lựa chọn chính thức một số thị trường cụ thể phù hợp nhất và có hiệu quả nhất. Một câu hỏi đặt ra: “Một số thị trường cụ thể phù hợp nhất” là bao nhiêu? Điều này phụ thuộc vào chiến lược mở rộng thị trường, hay, tập trung thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn. Và cuối cùng, chiến lược lại gắn liền với các mục tiêu của bản thân doanh nghiệp như doanh số, thị phần, lợi nhuận.

Tóm lại, chiến lược thị trường trong chiến lược Marketing quốc tế phải dựa trên cơ sở phân đoạn thị trường toàn cầu, nội dung phân tích thị trường và việc lựa chọn thị trường mục tiêu. Trong chiến lược thị trường, doanh nghiệp cần phải xác định rõ những thị trường chủ đạo và thị trường bổ trợ trong từng giai đoạn cụ thể.

3.2 . Chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường

Theo ý kiến của nhiều tác giả, sản phẩm và thị trường luôn là hai yếu tố trung tâm của chiến lược Marketing quốc tế [13]. Trên thị trường toàn cầu, chiến lược Marketing quốc tế thường hướng vào những phân đoạn để liên kết – sản phẩm thị trường nhằm đạt hiệu quả tối ưu. Doanh nghiệp quốc tế (điển hình là TNCs) cần phải quyết định không chỉ bao nhiêu thị trường nước ngoài cần thâm nhập mà còn quyết định bao nhiêu phân đoạn của mỗi nước đó, nhất là quyết định thâm nhập thị trường bằng những sản phẩm cụ thể nào, sản phẩm nội địa hay sản phẩm khác biệt, quyết định đa dạng hoá hay tập trung hoá sản phẩm.

Sản phẩm nội địa (Home Products) chính là những sản phẩm chỉ cần sửa đổi một vài chi tiết để được thị trường các nước ngoài chấp nhận. Ví dụ, việc chuyển điện thế từ 110 vôn thành 220 vôn cho bàn là, tủ lạnh, máy giặt, nồi cơm điện… của hãng xuất khẩu các sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng. Như vậy, về cơ bản trong trường hợp này, doanh nghiệp vẫn xuất khẩu sản phẩm được thiết kế cho thị trường trong nước.

Sản phẩm khác biệt (Different Products) là sản phẩm phải được cải tiến đáng kể, hoặc phải được thiết kế mới và khác hẳn để thoả mãn nhu cầu cụ thể thị trường nước ngoài. Trên thực tế, hãng Nestlé cũng có tới 50 chủng loại của cùng một sản phẩm gốc ở nhiều nước ngoài khác nhau, kể cả các nước chậm phát triển (LDCs). Tuy nhiên, thương hiệu và hình ảnh mà sản phẩm mang lại mới thực sự là nhân tố thành công của Nescafé. Có thể nói, Nestlé đã thực hiện tốt chiến lược Marketing quốc tế về sản phẩm thông qua việc áp dụng thương hiệu và hình ảnh của Nescafé. Hãng đã nhận thức rõ sự sống còn phải thay đổi chủng sản phẩm loại nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu, thị hiếu khác nhau của các thị trường nước ngoài.

Khi lựa chọn chiến lược quốc tế về sản phẩm – thị trường, doanh nghiệp phải tính toán, cân đối các nguồn lực nhằm đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh có hiệu quả. Việc đảm bảo cân đối nguồn lực hoàn toàn phụ thuộc vào bản thân doanh nghiệp.

Cần chú ý rằng, bản thân sản phẩm khác biệt tất yếu dẫn đến xu hướng đa dạng hoá sản phẩm. Đa dạng hoá, trên thực tế, cũng có những yêu cầu ở mức khác nhau như: đa dạng hoá sản phẩm cho thị trường theo từng nhóm nước hay khu vực địa lý khác nhau, đa dạng hoá sản phẩm cho thị trường theo từng nước cá biệt, đa dạng hoá sản phẩm cho thị trường theo từng nhóm khách hàng của mỗi nước đó. Tựu chung lại, đa dạng hoá sản phẩm nhằm khai thác tối đa sức mua của toàn bộ thị trường theo bề rộng và cả bề sâu.

Đối lập với đa dạng hoá sản phẩm là tập trung hoá sản phẩm, là chỉ tập trung vào một vài sản phẩm mà doanh nghiệp có lợi thế nhất và tiêu thụ có hiệu quả nhất ở một nhóm nước nhất định hay một vài nhóm khách hàng cụ thể ở những nước đó. Trên thực tế, hãng Mercedeos, thường tập trung vào chủng loại ô tô chất hảo hạng với mức giá cao, rất hiệu quả để khai thác tối đa sức mua của nhóm khách hàng thượng lưu ở nhóm nước phát triển…