Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng điện tử

Môi trường cạnh tranh trong lĩnh vực NH ngày càng gay gắt, việc thu hút và giữ chân những khách hàng có giá trị đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển ổn định và bền vững của các NHTM. Để thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả, ngoài việc nâng cao chất lượng SPDV, mỗi NH cần có các chiến lược khách hàng hiệu quả. Giải pháp eCRM đang là một trong các giải pháp hiệu quả để hỗ trợ NHTM phát triển, duy trì mối quan hệ khách hàng giá trị từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh. Thực trạng ứng dụng các giải pháp eCRM tại các NHTM Việt Nam hiện nay được nghiên cứu đánh giá trên ba khía cạnh chính là: Chiến lược eCRM; Công nghệ eCRM; Triển khai eCRM.

Chiến lược eCRM là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó hướng tới hoạt động quan hệ khách hàng. Theo khảo sát của nghiên cứu trong định hướng chiến lược của các NHTM Việt Nam công bố trên các website, 100% các NHTM Việt Nam đã định hướng chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm là chiến lược phát triển quan trọng của mình. Trong đó, nhiều NH đã có các chiến lược thay đổi mô hình kinh doanh theo hướng mô hình kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm có nội dung chính là nâng cao trải nghiệm cho khách hàng.

Xây dựng chiến lược eCRM là giai đoạn quan trọng đầu tiên trong quá trình triển khai ứng dụng giải pháp eCRM. Chiến lược eCRM được xây dựng dựa trên chiến lược phát triển của NH và chiến lược khách hàng của NH. Theo Brands Viet Nam (2014), có 4 cấp độ chiến lược eCRM là (1) Bán hàng dựa trên sản phẩm; (2)  Cung cấp thêm các dịch vụ và hỗ trợ cho khách hàng; (3) Thông tin khách hàng ngày càng chi tiết hơn, chất lượng hơn; (4) Cá nhân hóa. Các cấp độ này được thể hiện theo ma trận chiến lược eCRM theo hai trục mức độ khác biệt hóa khách hàng và mức độ đầy đủ về thông tin khách hàng.

Cấp độ cao nhất của chiến lược eCRM là cá nhân hóa. Ở cấp độ này mỗi khách hàng khác nhau sẽ được đối xử khác nhau, nhận những giá trị khác nhau từ NH. Để đạt được ở cấp độ này các NHTM phải xây dựng được các giải pháp eCRM chuyên nghiệp: One-to-One marketing, các hệ thống tích hợp (tích hợp hệ thống Call Center, tích hợp với hệ thống CoreBanking, đồng bộ hóa dữ liệu khách hàng trên tất cả các kênh giao dịch (quầy giao dịch, Internet Banking, Mobile Banking, ATM, Social Banking, v.v…), quản lý các hoạt động NH liên quan tới khách hàng, các công cụ cho phép khách hàng tương tác trực tiếp với NH, quản lý tất cả các mối hoạt động từ bên trong NH ra bên ngoài như các cuộc hẹn, các cuộc gọi, các email, v.v… Ở cấp độ cá nhân hóa, NH sẽ có cái nhìn 3600 về khách hàng của mình, về lịch sử làm việc của họ với NH, thông qua đó phản ảnh các hoạt động của từng nhân viên, từng bộ phận và chất lượng của các hoạt động này.

Nếu phân theo 4 cấp độ chiến lược eCRM trên, thực trạng các NHTM Việt Nam vẫn còn nhiều NH vẫn đang ở cấp 1 – Bán hàng dựa theo sản phẩm. Các NH này vẫn đang chỉ cung cấp những SPDV NH truyền thống chưa thực hiện đa dạng hóa SPDV theo khách hàng. Hầu hết các NHTM có tỷ lệ thu nhập lãi thuần trên tổng thu nhập trên 90% đều có chiến lược eCRM ở cấp độ 1 bởi các NHTM này đang chủ yếu tập trung vào dịch vụ truyền thống của NH là tín dụng, các mảng dịch vụ NH bán lẻ, NH hiện đại đã có nhưng chưa phát triển, chưa mang lại doanh thu nhiều cho NH.

Ở cấp độ 2 – Cung cấp thêm các dịch vụ và hỗ trợ, các NHTM thường tập trung vào chăm sóc khách hàng hơn như xây dựng các trung tâm CallCenter, hệ thống CRM ở mức đơn giản như các phân hệ quản lý khách hàng trên CoreBanking. Các hoạt động NH bán lẻ, NH hiện đại hay bán chéo, bán thêm sản phẩm ở các NHTM có chiến lược eCRM ở cấp độ này đã được chú trọng, đầu tư hơn. Một số NHTM Việt Nam có các chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ và ngân hàng hiện đại hàng đầu như BIDV, VietinBank, VietcomBank, VP Bank, v.v… thuộc cấp độ này.

Ở cấp độ 3 – Thông tin khách hàng ngày càng chi tiết hơn, chất lượng hơn các NHTM có các hệ thống thông tin về khách hàng chi tiết hơn về giao dịch, hành vi, hiểu hơn nhu cầu khách hàng và đồng bộ trên các kênh giao dịch của NH từ đó hỗ trợ các NH có các đánh giá, dự báo về khách hàng, đánh giá được mức độ hài lòng, trung thành của khách hàng, hỗ trợ quản trị rủi ro, v.v…Các NHTM Việt Nam có chiến lược eCRM theo cấp độ này như Techcombank, MB, Tienphong Bank, v.v… đầu tư mạnh mẽ về công nghệ hướng tới thông tin khách hàng theo các giải pháp eCRM, phân tích dữ liệu trong BigData, v.v…

Ở mức chiến lược eCRM cấp độ 4 – Cá nhân hóa, theo đánh giá của nghiên cứu, các NHTM Việt Nam đều chưa đạt ở mức này trong thời điểm hiện tại là do: Thứ nhất là, mặc dù đã có 10 NHTM đã triển khai các giải pháp CRM/eCRM nhưng mức độ để hiểu được 3600 khách hàng các NHTM Việt Nam vẫn chưa đạt tới; Thứ hai là, sự đa dạng SPDV của các NHTM vẫn đang ở mức thấp; Thứ ba là, hạ tầng công nghệ các NH chưa đáp ứng được mức chiến lược cá nhân hóa. Tuy nhiên, với tốc độ phát triển mạnh mẽ của các NHTM Việt Nam hiện nay các NH đang tiến tới mức chiến lược này theo xu hướng NH số đang diễn ra mạnh mẽ hiện nay.