Chiến lược thị trường trong Marketing quốc tế

 

Đây là chiến lược chọn các thị trường nước ngoài mà doanh nghiệp xuất khẩu hướng tới, nhằm thực hiện được những mục tiêu đã định như doanh số, thị phần, lợi nhuận. Phương châm hàng đầu của chiến lược Marketing quốc tế là sử dụng tốt nhất những sản phẩm, kỹ năng và các nguồn lực của công ty dựa trên nền tảng toàn cầu chứ không phải nền tảng quốc gia. Do đó, việc lựa chọn thị trường vừa là cơ hội kinh doanh vừa là thách thức không nhỏ. Để thành công, doanh nghiệp cần chú trọng những vấn đề có tính nguyên tắc sau:

a. Phân đoạn thị trường thế giới (World Market segmentation)

Đó là kỹ thuật phân chia thị trường thế giới về một sản phẩm cụ thể thành những đoạn nhóm khách hàng riêng biệt và đồng nhất (distinet and homogeneons segments). Kỹ thuật này được sử dụng như một công cụ nghiên cứu thị trường thế giới để lựa chọn thị trường mục tiêu.

Hệ thống tiêu thức để phân đoạn (Criteria for segmentation):

Một hệ thống tiêu thức thường gồm nhiều tiêu thức khác nhau. Có thể đơn cử một số tiêu thức chủ yếu sau:

– Nhóm tiêu thức về kinh tế: gồm GDP/GNP, GDP/ người, thu nhập, lương…
– Nhóm tiêu thức về nhân khẩu học (Gemographic) như: dân số, mức tăng trưởng dân số, giới tính và tuổi tác (Sex & Age), vóc người (Person size), qui mô gia đình…
– Nhóm tiêu thức về văn hoá – xã hội như trình độ văn hoá dân trí, các tầng lớp xã hội, lối sống, tôn giáo, chủng tộc, sắc tộc…
– Nhóm tiêu thức về tập tính, động cơ: như tập tính tiêu dùng, động cơ mua hàng tâm lý, thị hiếu…
– Nhóm tiêu thức về địa lý khí hậu như: không gian địa lý, địa hình, khí hậu, thời tiết, thiên tai…

Về phương pháp phân đoạn thị trường thế giới, có thể tiến hành theo hai bước lớn sau:

-Bước 1 – Phân chia thị trường toàn cầu thành các nhóm nước. Theo trình độ phát triển kinh tế, có thể chia ra các nhóm nước như: nhóm nước phát triển, nhóm nước đang phát triển. Theo tiêu thức về khu vực địa lý khí hậu, có thể chia ra nhóm nước Châu Mỹ Latinh, nhóm nước Trung Đông, nhóm nước Đông Bắc á, nhóm nước Châu Phi… bước này còn gọi là bước phân đoạn vĩ mô.

– Bước 2 – Phân đoạn vi mô: tiếp tục chia nhỏ các nhóm nước trên thành những nhóm khách hàng hay tầng lớp tiêu dùng trong mỗi nước, như nhóm khách hàng thượng lưu, nhóm khách hàng trung lưu, nhóm khách hàng bình dân.

b. Phân tích quy mô và cơ cấu thị trường

Nội dung phân tích thị trường thế giới thường bao gồm phân tích định tính và phân tích định lượng, phân tích quy mô và cơ cấu thị trường theo nhóm nước hoặc theo nước, theo nhóm khách hàng ở mỗi nước đó.

Nếu phân tích định tính cho biết nét khái quát về xu hướng phát triển của thị trường trong một thời gian nhất định, thì phân tích định lượng sẽ làm rõ mức độ, tốc độ biến động của thị trường ở từng thời điểm cụ thể, từng khâu cụ thể như sản xuất, tiêu thụ, bán buôn, bán lẻ… Nếu việc phân tích quy mô thị trường cho thấy độ lớn nhỏ, tầm cỡ của thị trường mỗi khu vực hoặc mỗi nước, thì nội dung phânt ích cơ cấu thị trường làm sáng tỏ tương quan giữa các nước và vị trí, tỷ trọng khác nhau của mỗi nhóm khách hàng ở từng nước đó.

Để lựa chọn thị trường mục tiêu nước ngoài đạt hiệu quả, nội dung phân tích phải đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau: toàn diện, trọng điểm, cập nhật và chuẩn xác.

c. Lựa chọn thị trường mục tiêu nước ngoài

Khi lựa chọn những thị trường mục tiêu nước ngoài, để giảm thiểu rủi ro và khai thác triệt để các cơ hội kinh doanh, công ty cần tìm kiếm những thị trường khả thi nhất trong hiện tại và tương lai, có đặc điểm tương tự như các đoạn thị trường đang hoạt động.

Tiến trình lực chọn thị trường gồm hai bước. Thứ nhất, đánh giá đầy đủ các khả năng xuất khẩu cụ thể của công ty trong ngắn hạn và trong dài hạn về các khía cạnh: lượng sản phẩm có thể xuất khẩu, qui cách và chủng loại sản phẩm xuất khẩu, giá xuất khẩu, doanh số, thị phần và lợi nhuận so với mục tiêu của bản thân công ty. Thứ hai, so sánh những đặc điểm của thị trường cần lựa chọn với các thị trường mà công ty đang xuất khẩu. Khi so sánh để lựa chọn ở bước này, cần chú ý ba điểm sau: khoảng cách, nguồn lực và mục tiêu của công ty.

Khoảng cách sẽ chi phối điều kiện vận chuyển sản phẩm xuất khẩu (thời gian, phương tiện và chi phí vận chuyển). Nguồn lực cho thấy khả năng có hạn của công ty, do đó nên thu hẹp hàng loạt thị trường được phân tích ban đầu để lựa chọn chính thức một số thị trường cụ thể phù hợp nhất và có hiệu quả nhất. Một câu hỏi đặt ra: “Một số thị trường cụ thể phù hợp nhất” là bao nhiêu? Điều này phụ thuộc vào chiến lược mở rộng thị trường, hay, tập trung thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn. Và cuối cùng, chiến lược lại gắn liền với các mục tiêu của bản thân doanh nghiệp như doanh số, thị phần, lợi nhuận.

Tóm lại, chiến lược thị trường trong chiến lược Marketing quốc tế phải dựa trên cơ sở phân đoạn thị trường toàn cầu, nội dung phân tích thị trường và việc lựa chọn thị trường mục tiêu. Trong chiến lược thị trường, doanh nghiệp cần phải xác định rõ những thị trường chủ đạo và thị trường bổ trợ trong từng giai đoạn cụ thể.