Chiến lược thích ứng sản phẩm (Product adaptation Strategy)

Trong “quá trình kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế”, chương IV, pha 2 đã nêu khái quát vấn đề “thích ứng Marketing – Mix với các thị trường mục tiêu nước ngoài”. ở nội dung này, thích ứng sản phẩm là nội dung có ý nghĩa quyết định đối với các công ty quốc tế.

1. Thích ứng sản phẩm là chiến lược cơ bản trong marketing quốc tế

Theo V.H.Kirpalani, thích ứng sản phẩm để phù hợp và thoả mãn mọi nhu cầu thị trường là chiến lược, ưu tiên và bao trùm cho bất kỳ giai đoạn nào, ở bất kỳ thị trường nước ngoài nào, bất kỳ công ty lớn nhỏ nào và bất kỳ chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường nào. Cụ thể hơn, thích ứng luôn luôn là cơ sở tồn tại và phát triển cho nhiều loại công ty như:

– Các công ty nhỏ, bước đầu đi theo định hướng mở rộng thị trường nội địa ra một vài thị trường nước ngoài lân cận, thường bán sản phẩm nội địa có thể sửa chữa không nhiều nên hiệu quả thấp.

– Các công ty quốc tế lớn thường chủ trương định hướng thị trường đa quốc gia theo khu vực hay châu lục, thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của từng thị trường nước ngoài.

– Các TNCs hàng đầu lại đi theo định hướng thị trường toàn cầu, thực hiện chiến lược sản phẩm toàn cầu, thường đem lại hiệu quả cao hơn.

Thích ứng sản phẩm còn là cơ sở cho các chiến lược phát triển sản phẩm như (1) bắt trước sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, (2) cải tiến sản phẩm hiện hữu của doanh nghiệp và (3) sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới. Trong số này, chiến lược thứ ba thường có khả năng thích ứng tốt nhất, đem lại hiệu quả cao nhất nhưng cũng phức tạp nhất.

2.Lý do phải thích ứng sản phẩm

Nhiều nghiên cứu, khảo sát cho thấy, dường như có tới ngàn lẻ một lý do để trả lời câu hỏi: “Tại sao phải thích ứng sản phẩm?” Tuy nhiên, có thể hệ thống một số yếu tố cơ bản buộc doanh nghiệp phải thích ứng sản phẩm, đó là:

a. Nhu cầu thị trường

Theo ý kiến của những nhà quản lý thành đạt, bài toán kinh doanh hay là phải thoả mãn tốt nhất mọi nhu cầu thực tế của thị trường. Nói đầy đủ hơn, nhu cầu ở đây là một tập hợp các nhu cầu mong muốn, tâm lý thị hiếu, tập tính và động cơ, kể cả tập quán và thói quen mua sắm hoặc tiêu dùng. Đó là lý do cơ bản buộc sản phẩm phải được điều chỉnh để thích ứng. Trên thực tế, nhu cầu thị trường thường xuyên thay đổi và phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ thu hẹp đến mở rộng. Như vậy, bản thân nhu cầu thay đổi luôn luôn chi phối trực tiếp các đặc điểm sản phẩm. Vì thị trường thường xuyên thay đổi cho nên sản phẩm cũng phải thường xuyên đổi mới để thích ứng. Nhu cầu là tiêu điểm, nhưng là tiêu điểm động mà sản phẩm của mọi công ty đều phải kịp thời điều chỉnh để hướng tới tiêu điểm đó.

b. Trình độ phát triển kinh tế

Xét một cách logic, trình độ phát triển kinh tế gắn liền với mức sống và thu nhập của người tiêu dùng, do đó chi phối trực tiếp nhu cầu mong muốn của thị trường. Đã có rất nhiều ví dụ thực tiễn cho thấy, nhu cầu của thị trường các nước phát triển luôn luôn đòi hỏi rất cao so với các nước đang phát triển. Mức sống cao không chỉ đòi hỏi thuần tuý về chủng loại sản phẩm hay phẩm cấp (như gạo thơm đặc sản hay gạo 100% hạt dài) mà còn yêu cầu nghiêm ngặt về môi trường sinh thái và vệ sinh y tế (như lúa gạo phải được chăm bón chủ yếu bằng phân vi sinh chứ không phải bằng phân hoá học, không được vượt quá tỷ lệ dư lượng kháng sinh cho phép từ thuốc trừ sâu hay của các loại thuốc bảo vệ thực vật khác).

c. Trình độ phát triển công nghệ

Mỗi bước phát triển công nghệ đều làm cho sản phẩm bị lạc hậu nhanh chóng, bởi lẽ trước khi hao mòn về vật chất, sản phẩm ( nhất là máy móc thiết bị) đã bị hao mòn tức thời về mặt tinh thần. Trong khi đó, sự phát triển của cách mạng khoa học-công nghệ, trong điều kiện cạnh tranh cao của nền kinh tế tri thức, vẫn thường diễn ra như vũ bão. Có những phát minh công nghệ vừa mới được khai sinh trong phong thí nghiệm thì đã bị khai tử cũng tại đó, vì nó chưa kịp đem ứng dụng vào thực tế thì đã bị công nghệ phát minh sau phủ nhận bởi tính ưu việt vượt trội hơn. Điều đó phản ánh khá sinh động trong công nghệ tin học hiện nay: nhiều sản phẩm phần mềm máy vi tính liên tục bị lỗi thời nhanh chóng với vòng đời không quá 1 năm, thậm chí còn rút ngắn hơn nữa. Trong con lốc của những phát minh công nghệ như thế, sản phẩm buộc phải thay đổi nhanh để thích ứng kịp với đòi hỏi của thị trường.

d. Qui định của chính phủ

Với vị trí và quyền hạn của mình, chính phủ của các nước ngày càng can thiệp mạnh mẽ vào các hoạt động kinh tế-thương mại trong xu thế toàn cầu hoá. Sự can thiệp đó được thể hiện bằng các qui định của chính phủ thông qua các chiến lược kinh tế vĩ mô. Chung quy lại, các qui định có thể là thông thoáng hoặc cấm đoán theo những xu hướng và mức độ rất khác nhau. Thực vậy, Chính phủ Mỹ thực hiện qui chế “đãi ngộ tối huệ quốc” (MFN) cho các đối tác chiến lược như Tây Âu, Nhật Bản, úc và “điều kiện thương mại bình thường (NT) cho nhiều đối tác khác, trong khi đó lại thi hành cấm vận đối với Cuba và Cộng hoà dân chủ nhân dân Triều Tiên. Các qui định khác nhau của chính phủ các nước thường rất phong phú như: tự do hoá thương mại, chính sách hạn ngạch, thuế xuất nhập khẩu, kể cả những qui định của chính phủ về bảo vệ môi trường sinh thái, về vệ sinh công nghiệp, về y tế nhằm đảm bảo sức khoẻ của người tiêu dùng…

Nhìn chung, các qui định rất đa dạng của chính phủ các quốc gia thường bao gồm:

  •  Luật pháp nói chung,
  •  Chính sách thương mại cụ thể,
  • Hàng rào thuế quan và phi thuế quan,
  •  Vệ sinh y tế, môi trường…

Chính vì vậy, sản phẩm của doanh nghiệp quốc tế không có cách nào khác là phải thay đổi để thích ứng với những qui định đó.

e. Đặc điểm văn hoá của thị trường nước ngoài

Sản phẩm của các công ty quốc tế, điển hình là TNCs, muốn được tiếp nhận, tất yếu phải thích ứng với môi trường văn hoá rất đa dạng của các nước, nhất là ở cấp độ toàn cầu.

Đây chính là một trong những đặc trưng nổi bật của Marketing quốc tế so với Marketing quốc gia. Sở dĩ như vậy là vì khái niệm văn hoá bao hàm nội dung rất rộng. Theo các soạn giả Marketing quốc tế, các nhà chuyên môn và nhà nghiên cứu nhân loại học (Anthroplogist), văn hoá là sự tổng hoà các hành vi ứng xử (Behavior), kể cả thái độ, tư cách đạo đức và các giá trị truyền thống của con người có học thức với tư cách là những thành viên của cộng đồng xã hội [4].

Theo khái niệm văn hoá đó, người ta xác định có tới 73 lĩnh vực văn hoá phổ cập (Cultural universal Areas), trong đó phải kể đến các lĩnh vực chính sau:

  •  Công nghệ và văn hoá vật thể (Material Culture),
  •  Ngôn ngữ,
  •  Thẩm mỹ (Aesthetics) như thiết kế, màu sắc, âm nhạc, tên thương hiệu,
  •  Giáo dục,
  •  Tôn giáo (Religion),
  •  Thái độ, quan điểm (Attitude) và các giá trị truyền thống,
  •  Gia đình và tầng lớp xã hội,
  •  Các hệ thống tiêu thụ (Consumption Systems),
  •  Động cơ, tâm lý tiêu dùng (Consumption Motivation, Psychology)…

Như vậy, sản phẩm và văn hoá là hai nội dung không tách rời nhau. Theo P. Cateora, thị trường không chỉ yêu cầu đơn giản hình dạng vật chất và chức năng ban đầu của sản phẩm mà còn đòi hỏi ở sản phẩm những lợi ích khác thuộc phạm trù văn hoá như các giá trị truyền thống, phong tục, tâm lý, thị hiếu, thói quen,… Tất cả những lợi ích này thường gắn liền với đặc điểm văn hoá của từng thị trường nước ngoài cá biệt, đồng thời cũng là những đòi hỏi thực tế mà các công ty quốc tế phải thích ứng sản phẩm. Chính vì thế, P. Cateora đã nhẫn mạnh: sản phẩm là tổng thể những sự thoả mãn vật chất và tâm lý mà nó mang lại cho người sử dụng[2].

Thực tế có nhiều ví dụ cho thấy, hình dạng vật chất của sản phẩm tạo nên chức năng ban đầu của sản phẩm đó. Chức năng ban đầu, cơ bản nhất của ô tô là chuyên chở người (hoặc hàng hoá) từ địa điểm này đến địa điểm khác, được tạo nên bởi các bộ phận cấu thành nên chiếc ô tô như: động cơ, bộ phận truyền lực, điều khiển và các yếu tố công nghệ-kĩ thuật liên kết khác. Tất cả hình dạng vật chất và chức năng ban đầu đó là để hướng tới nhu cầu chung của mọi nền văn hoá ở các nước trong giao thông từ nơi này đến nơi khác, nếu không muốn đi bộ hoặc bằng xe đạp, xe ngựa. Tuy nhiên, để thích ứng và thoả mãn tốt nhất nhu cầu khác nhau theo đặc điểm văn hoá mỗi nước, các chức năng ban đầu của sản phẩm phải có những thay đổi cần thiết về màu sắc, kích cỡ, kiểu dáng, bao bì và thương hiệu… Thí dụ:

– Về màu sắc, màu đen thường là sang trọng ở nhiều nước Bắc Mỹ, Tây Âu, nhưng lại là màu tang tóc ở Nhật Bản; màu xanh lá cây ở Malaisia lại được coi là màu ốm yếu.

– Về kích cỡ, hãng Toyota năm 1991 đã phải tăng kích cỡ ô tô Camry của mình là 3 inch khi thâm nhập vào thị trường Mỹ để cạnh tranh với hãng Ford và General Motors ngay tại nước này.

– Về kiểu dáng, nhiều hãng ô tô Nhật Bản, Bắc Mỹ và Tây Âu đã phải chuyển đổi hệ thống tay lái (vô lăng) từ bên phải sang bên trái khi thâm nhập vào Việt Nam và nhóm nước thuộc hệ thống các nước xã hội chủ nghĩa (cũ).

– Về bao bì và thương hiệu, sản phẩm Coca-cola tuy đã nổi tiếng toàn cầu nhưng khi vào thị trường Nhật Bản cũng phải thay đổi cụm từ “Diet Cok” (ăn kiêng) thành “Coke Light” để nhận mạnh eo chuẩnbởi lẽ phụ nữ Nhật Bản có tâm lý chung không thích thừa nhận mình đang phải ăn kiêng vì khái niệm ăn kiêng đồng nghĩa với bệnh tật, ốm yếu, thuốc thang, và như vậy sẽ bất lợi trước nam giới, do vậy, cụm từ “Coke light” rất hợp với mong muốn chống béo, nhẹ nhàng, ngoại hình đẹp và… “eo chuẩn”.

Hãng nước hoa Cologne phải thay đổi hình ảnh “người đàn ông và con chó” trên biển quảng cáo và bao bì khi đưa sản phẩm vào nhiều nước Bắc Phi vì ở đây, chó là biểu tượng của vận đen và nhơ nhuốc, chó bị coi là đã ăn thịt một trong những tín đồ của Mohamed.

– Về quan niệm đối với các con số, trong văn hoá tiêu dùng ở các nước phương Tây, số 7 được coi là may mắn, số 13 là đen đủi, còn ở Nhật Bản và

Trung Quốc, số 4 là không may và chết chóc cho nên sản phẩm nếu đóng gói thành 4 chiếc một thì rất khó bán, trong khi con số 3 và 5 được coi là những con số may mắn.

Tóm lại, sản phẩm và văn hoá là một cặp phạm trù phức tạp và nhạy cảm. Các công ty quốc tế cần phải tìm hiểu đầy đủ nội dung này để kịp thời thích ứng sản phẩm với các đặc điểm văn hoá của từng thị trường nước ngoài cụ thể.

Ngoài ra, còn nhiều yếu tố khác đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng sản phẩm, như yếu tố địa lý khí hậu, đối thủ cạnh tranh, kể cả những kỳ vọng, sở thích của khách hàng…