Chiến lược xúc tiến quảng cáo

a. Khái niệm:

Quảng cáo là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo, chủ thể phải thanh toán các khoản chi phí.

b. Đặc điểm

– Sự giới thiệu có tính đại chúng cao khiến cho sản phẩm có được sự thừa nhận và hợp lý hóa về một cống hiến đã được tiêu chuẩn hóa.

– Tính lan truyền cho phép bên bán lặp lại nhiều lần một thông điệp truyền về qui mô, tầm cỡ, sự nổi tiếng và thành công sản phẩm, hàng hóa được sản xuất.

– Sự diễn đạt khuếch trương.

– Tính tự do: quảng cáo không có tính thúc ép, áp đặt, không bó buộc phải chú ý hay có đáp ứng nào đó vì thông tin quảng cáo truyền đi mang tính độc thoại, không phải đối thoại.

c. Mục tiêu quảng cáo

– Quảng cáo để thông tin: Tạo ra nhu cầu ban đầu là giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi giá, giải thích công dụng của sản phẩm, giới thiệu dịch vụ cần thiết, xây dựng hình ảnh mới của công ty.

– Quảng cáo để thuyết phục: Đặc biệt ở giai đoạn cạnh tranh cần tạo ra sự ưa thích và độc đáo cho hàng hóa, khuyến khích dùng thử nhãn hiệu, thay đổi nhận thức về tính năng tác dụng sản phẩm, thuyết phục khách hàng dùng thường xuyên.

– Quảng cáo để nhắc nhở: Nhắc nhở sản phẩm có mặt tại điểm bán, lợi ích, thiết thực, vừa lòng sản phẩm.

Thông thường mục tiêu quảng cáo hướng vào: Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống; mở ra thị trường mới; giới thiệu sản phẩm mới; xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của doanh nghiệp.Quảng cáo được sử dụng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.

d. Nội dung quảng cáo

– Sáng tác các nội dung thông báo: Dùng nhiều phương pháp diễn tả mục tiêu quảng cáo như:

+ Phương pháp qui nạp: Thường được tiến hành từ các buổi nói chuyện, trao đổi với khách hàng, nhà buôn, các chuyên gia và các đối thủ cạnh tranh. Chắt lọc các ý tưởng đó để phác họa những nét cơ bản cho nội dung cần quảng cáo.

+ Phương pháp suy diễn: Được tiến hành dựa trên những phân tích và đánh giá từ những suy nghĩ và lợi ích của khách hàng trên những mặt cảm tính, xã hội và khẳng định trong sử dụng sản phẩm.

– Đánh giá và tuyển chọn nội dung

e. Xác định ngân sách quảng cáo

Dựa vào mục tiêu quảng cáo để xác định phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và hoạt động truyền thông khác. Ngân sách quảng cáo cũng cần phân phối hợp lý cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo.

f. Quyết định phương tiện quảng cáo

Phương tiện quảng cáo mà doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng, mục tiêu đối với các phương tiện quảng cáo phải thích hợp với hàng hóa đặc thù của thông tin, chi phí. Đặc tính nổi bật của phương tiện quảng cáo mà doanh nghiệp thường sử dụng là:

Báo chí: dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng rãi tại các thị trường địa phương, độ tin cậy cao nhưng tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế.

Tạp chí: Có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín, quan hệ với người đọc lâu dài nhưng thời gian chờ đợi lâu, số lượng phát hành lãng phí.

Truyền hình: Phương tiện này rất thông dụng khai thác đươc lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, mầu sắc, đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả năng truyền thông nhanh, dễ dàng tạo nên sự chú ý. Tuy nhiên chi phí quảng cáo cao, khán giả ít chọn lọc, thời gian quảng cáo quá ngắn.

Radio: người nghe nhiều, chi phí thấp, có linh hoạt về địa lý nhưng vì chỉ giới thiệu bằng âm thanh nên khả năng gây chú ý thấp.

Ngoài ra các doanh nghiệp còn quảng cáo qua nhiều các phương tiện khác mỗi loại phương tiện đều có những lợi thế và tác dụng nhất định.

g. Đánh giá chương trình quảng cáo

Dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo, làm tăng mức độ nhận biết và sự ưa thích của hàng hóa cho khách hàng. Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh hiệu quả khối lượng bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời gian đã qua. Ngoài ra còn được đánh giá qua các chỉ tiêu như: số lượng người biết, người nhớ và những người ưa thích phương tiện, thông điệp quảng cáo.