Đặc điểm chiến lược Franchising (nhượng quyền thương mại hay hợp đồng đặc quyền)

1. Khái niệm

Theo Luật Thương mại Việt nam năm 20045 (Điều 271) thuật ngữ Franchising được hiểu là nhượng quyền thương mại, “là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền sẽ trao quyền và cung cấp hỗ trợ cho bên nhận quyền để bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo nhãn hiệu hàng hoá, hệ thống, phương thức do bên nhượng quyền xác định trong một khoảng thời gian và phạm vi địa lý nhất định”.

Theo nghiên cứu của các tác giả Marketing quốc tế như P. Cateora, V.H. Kirpalani, Franchsing là sự phát triển nhanh chóng của chiến lược cấp phép, trong đó người cấp phép (Franchiser) đảm bảo cung cấp những điều kiện cần thiết như bao bì đóng gói sản phẩm theo tiêu chuẩn, hệ thống và dịch vụ quản lý…, còn người được cấp phép (Franchisee) cần am hiêu thị trường, tự đảm nhiệm vốn và quản lý nhân sự, đồng thời tuân thủ sự kiểm soát của người cấp phép. Trên thực tế, người cấp phép thường là công ty mẹ, người được cấp phép là những công ty con ở nước ngoài.

Như vậy, Franchising vừa có điểm giống nhau lại vừa có những điểm khác nhau so với licensing.

– Điểm giống nhau ở chỗ: Franchising là sự phát triển của licensing cho nên chúng đều là hình thức “hợp đồng nhượng quyền sỡ hữu trí tuệ” như nhượng quyền sử dụng bằng sáng chế, thương hiệu, bí quyết kỹ thuật…

– Điểm khác nhau được thể hiện rõ ở hai điểm cơ bản sau:
Thứ nhất, nội dung nhượng quyền sỡ hữu các sản phẩm trí tuệ đối với Franchising được phát triển mở rộng hơn, đặc biệt là các bí quyết kỹ thuật (Know how), chẳng hạn như bí quyết về bao bì sản phẩm, về kĩ năng quản lý, về thương hiệu, về quảng cáo.v.v…

Thứ hai, Franchising thường kèm theo có sự đặc quyền kinh doanh (Privilege to do business), trong khi Licensing không có nội dung này. V.H. Kirpalani đã nhấn mạnh sự đặc quyền kinh doanh đó trong một thời gian nhất định và ở một thị trường nhất định, gồm quyền được sản xuất và bán sản phẩm của công ty mẹ (Franchiser), qyền được sử dụng tên, biểu tượng, thương hiệu và kiểu dáng sản phẩm của công ty mẹ, kể cả quyền được sử dụng bao bì chuẩn, chương trình quảng cáo, bí quyết thâm nhập thị trường, bí quyết quản lý…

Từ phân tích trên theo giác độ Marketing quốc tế, chúng ta thấy, cụm từ “nhượng quyền thương mại” nêu trong Luật Thương mại Việt nam (Điều 271) cần được hiểu đầy đủ theo đúng nội hàm của thuật ngữ Franchising về mấy khía cạnh cơ bản sau:

– Về đối tượng của nhượng quyền, đó là quyền sử dụng các sản phẩm đặc biệt thuộc quyền sở hữu trí tuệ chứ không phải hàng hoá thông thường.

– Về phạm vi nhượng quyền, đó là nhượng quyền kinh doanh sản phẩm trí tuệ cả phạm vi sản xuất và phạm vi lưu thông, tiêu thụ sản phẩm. Nhượng quyền thương mại ở đây không chỉ đơn thuần trong phạm vi bán hàng.

– Về hình thức nhượng quyền, đó là hình thức hợp đồng thoả thuận, có ghi rõ quyền lợi và nghĩa vụ của các bên.

– Về tính chất hợp đồng nhượng quyền, đó là hợp đồng đặc quyền để phân biệt Franchising khác với Licensing.

Với những luận điểm đó, có thể gọi Franchising là “hợp đồng đặc quyền kinh doanh” hay “hợp đồng uỷ thác bán hàng đặc quyền” theo nội dung đề cập trong nhiều sách Marketing bằng tiếng Anh và tiếng Pháp.

2. Các hình thức chủ yếu của hợp đồng Franchising

Trong quá trình thâm nhập và bành trướng thị trường nước ngoài của Franchising quốc tế, các công ty mẹ là người cấp phép (Franchiser) thường duy trì các hình thức hợp đồng khá đa dạng đối với người được cấp phép (Franchisee) là các công ty con ở nước ngoài. Về các hình thức hợp đồng Franchising, có những cách tiếp cận khác nhau của mỗi tác giả, do đó có những cách phân loại khác nhau.

– Theo vốn sở hữu và phạm vi địa lý hoạt động, V.H. Kirpalani chia ra ba hình thức công ty con ở nước ngoài là:

+ Hình thức 100% chủ sở hữu côngty con (Franchisee ownership).
Hình thức này thường được sử dụng nhiều nhất trong hệ thống Franchising quốc tế trong những năm qua vì công ty mẹ ở các nước phát triển có điều kiện thuận lợi nhất trong việc thực hiện chiến lược thị trường toàn cầu.

+ Hình thức công ty con chủ đạo (master Franchisee) hoặc công ty bán hàng ở các thành phố lớn hoặc trên toàn quốc. Hình thức này hiện chiếm tỷ trọng còn thấp vì chưa bằng một nửa so với hình thức trên.

+ Hình thức thứ ba đang được sử dụng theo chính sách khuyến khích trở thành công ty sở hữu (Company – owned), đang chiếm 17% trong hệ thống Franchising quốc tế.

– Theo tính chiến lược, P.Cateora chia ra ba hình thức hợp đồng: Công ty bán hàng chủ đạo, liên doanh và cấp phép. Cả ba hình thức này có thể đều tiếp nhận sự tham gia của công ty Nhà nước như một đối tác kinh doanh.
Trong số trên, hình thức công ty bán hàng chủ đạo được sử dụng nhiều nhất, chiếm trên một nửa hệ thống Franchising quốc tế. Hai hình thức liên doanh và cấp phép chiếm phần còn lại, chiếm tỷ trọng gần tương đương nhau. Việc áp dụng hình thức nào sẽ tuỳ thuộc vào tình hình thị trường mỗi nước và đặc điểm cụ thể của bản thân công ty. Trên thực tế, công ty Mc Donalds áp dụng hình thức công ty bán hàng chủ đạo ở thị trường Mat- xcơ- va, trong khi đó Coca Cola lại chọn hình thức cấp phép cho các nhà máy ở nhiều thị trường Châu Âu, còn General Motors cũng chọn hình thức cấp phép cho nhiều nhà sản xuất ô tô nước ngoài mang thương hiệu của công ty mẹ.

– Theo lĩnh vực kinh doanh, J.P. Lacour [4] đã chia các hình thức hợp đồng chuyển nhượng đặc quyền của Franchising ra làm ba loại:

+ Hợp đồng đặc quyền về phân phối (Distribution Franchise). Đây mới thực sự là nội dung điển hình của “nhượng quyền thương mại” đã nêu trên ở mục 4.1. Theo hình thức này, các công ty con ở nước ngoài được cung cấp từ công ty mẹ nhiều bí quyết công nghệ về kênh phân phối (bán buôn và bán lẻ), kỹ năng quản lý lực lượng bán hàng, quảng cáo, bao bì đóng gói…

+ Hợp đồng đặc quyền về dịch vụ (Service Franchise). Trong đó, công ty mẹ nhượng quyền sở hữu trí tuệ cho những công ty con ở nước ngoài theo từng loại dịch vụ, như dịch vụ truyền thông, du lịch, vận tải biển, hàng không, các dịch vụ tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, tư vấn luật pháp, dịch vụ Marketing…

+ Hợp đồng đặc quyền công nghiệp (industry Franchise). Với hình thức này, các công ty con được nhượng quyền sở trí tuệ từ công ty mẹ về các loại như bằng sáng chế, thương hiệu sản phẩm, quy trình công nghệ…thuộc lĩnh vực sản xuất, chủ yếu theo hướng cấp phép. Đây là hình thức được áp dụng phổ biển trong hệ thống Franchising quốc tế.

3. Lợi thế của Franchising

Nhiều soạn giả Marketing quốc tế đã đánh giá lợi thế vượt trội của Franchising so với các chiến lược thâm nhập thị trường thế giới như xuất khẩu, cấp phép, liên doanh. Có thể nhấn mạnh một số điểm chủ yếu sau:

– Lợi thế nổi bật về chi phí thấp.

Franchising là bước phát triển rất nhanh của chiến lược cấp phép, đồng thời kết hợp chặt chẽ với liên doanh cho nên đã khắc phục được kịp thời những khuyết điểm và phát huy tối đa những ưu điểm của các chiến lược trên nhằm đạt mức chi phí thấp nhất qua hai bước chủ yếu là:
Thứ nhất, về cơ cấu chi phí: Franchising giảm thiểu được hàng loạt các yếu tố chi phí, như phí chuyên chở và bảo quản nguyên liệu do khai thác tại chỗ, các chi phí thuế quan (xuất nhập khẩu), giảm chi phí về tiền lương do chi phí thuê lao động tại chỗ thấp…

– Thứ hai, về tổng thể giá thành, do sự phát triển nhanh của Franchising gắn liền với quá trình mở rộng về quy mô kinh doanh quốc tế, cho nên việc mở rộng quy mô cũng đồng nghĩa với quá trình giảm giá thành trên một đơn vị sản phẩm.

– Lợi thế cụ thể của công ty con (Franchisee)

Hầu như các công ty con ở nước ngoài được hưởng toàn bộ những kết quả của các hoạt động Marketing từ công ty mẹ trước đó cho nên không phải chịu rủi ro trong bước thâm nhập và phân đoạn thị trường, tránh được những thất bại ban đầu trong khâu quản lý. Quan trọng hơn, công ty con được hưởng hàng loạt những đặc quyền từ phía công ty mẹ. Lợi thế tập trung cuối cùng là được hưởng các mức chi phí thấp và giá thành hạ.

– Lợi thế của công ty mẹ (Franchiser)

Trong quá trình phát triển và bành trước thị trường thế giới, quy mô kinh doanh được mở rộng của công ty mẹ đồng nghĩa với giảm chi phí và hạ giá thành sản phẩm, duy trì được mức tăng trưởng bền vững các mục tiêu doanh số, thị phần và lợi nhuận. Mặt khác, công ty mẹ còn thu thêm được khoản tiền không nhỏ từ việc ký kết hợp đồng chuyển nhượng quyền sở hữu trí tuệ, thúc đẩy nhanh hơn cho việc đầu tư vào các sản phẩm trí tuệ mới, tăng cường được vị thế cạnh tranh trên thị trường… Cần nói thêm rằng, hàng loạt những đặc quyền mà công ty mẹ dành cho côg ty con hầu như không phát sinh thêm chi phí, nhưng hiệu quả trực tiếp mang lại thì rất đáng kể.

– Lợi thế về cơ hội thị trường

Trong thời đại khoa học – công nghệ và kinh tế trí thức, nhu cầu công nghệ của thế giới nói chung và của các nước đang phát triển nói riêng là rất lớn. Nhiều nhà quản lý và chuyên gia Marketing đã đánh giá như thế. Và kết quả là, nhiều hệ thống Franchising đã thâm nhập thành công vào các thị trường nước ngoài mà không phải thay đổi gì đáng kể so với mục tiêu và kế hoạch định trước. Hoạt động của các công ty mẹ (Franchisers) đang tiến triển rất tốt. Ngay từ năm 1990 các TNCs Mỹ đã thiết lập được trên 30.000 công ty Franchisees ở khắp các nước và khu vực trên toàn cầu, đồng thời không ngừng thu hút hàng loạt chủng loại sản phẩm, từ lương thực thực phẩm, đồ uống, mỹ phẩm đến máy móc thiết bị, ô tô…