Đặc điểm của dịch vụ trong marketing quốc tế

Từ bảng trên, có thể rút ra một vài nhận xét sau:

– Nói chung các tác giả, trừ V.Terpstra, đều đưa ra 4 đặc điểm điển hình chủ yếu và đều nhấn mạnh đặc điểm quan trọng hàng đầu, đó là tính vô hình (Intagibility) của dịch vụ.

– Xét cụ thể, mỗi tác giả lại có quan điểm khác nhau về trật tự sắp xếp của các đặc điểm và tên tiếng Anh ở mối đặc điểm đó. Thí dụ, V. Terptra đưa ra 7 đặc điểm và sau đó phân tích một cách có hệ thống từng đặc điểm đó trong mỗi liên hệ với xu thế toàn cầu hoá, tuy nhiên không nói tới “việc kiểm kê” (Inventory) đối với dịch vụ. P. Kotler lại nhấn mạnh “tính biến đổi” (Variability), trong khi các tác giả khác nhau đều hướng vào “tính không đồng nhất” (Heterogneity) của dịch vụ. Hai tác giả Donald Cowell và Mc Graw Hill cùng đưa ra 4 đặc điểm (viết tắt là 4 I) nhưng xếp theo thứ tự không giống nhau.

b. Những đặc điểm cụ thể của dịch vụ

Tham khảo cách tiếp cận của các tác giả, chúng ta rút ra 8 đặc điểm của dịch vụ là:

(1). Tính vô hình (Intangibility)
Đây là đặc điểm nổi bật hàng đầu của dịch vụ, được mọi người thừa nhận. Khác với mọi hàng hoá, dịch vụ là “hoạt động” hay “sự thực hiện những lợi ích nào đó” như đã định nghĩa. Do dịch vụ có đặc điểm phi vật chất, không có hình dạng, kích thước, màu sắc, mùi vị cụ thể, cho nên không thể nhìn thấy được, cũng không thể nắm giữ được hay nếm, ngửi được như thường nếm rượu, ngửi mùi thơm nước hoa… Đối với dịch vụ, chúng ta không thể dễ dàng nhận biết được bằng các giác quan của mình, như điều hiển nhiên không thể ngửi được “lợi ích” hay nếm được “hoạt động”. Do vậy, việc kiểm tra, đánh giá dịch vụ thường rất khó khăn.

Bản thân dịch vụ là “sự thực hiện” dẫn đến dịch vụ rất khó đo lường được. Để giúp khách hàng có thể so sánh cà tin cậy vào nhà cung cấp, người ta thường cố gắng làm cho dịch vụ có “tính vật chất” thông quảng cáo về lợi ích của dịch vụ khi sử dụng nó. Thí dụ, quảng cáo của hãng không Virgin Atlantic đã giới thiệu chỗ ngồi rất thoải mái (dài 6 feet), có chương trình ti vi 34 kênh, đèn ngủ và máy tính nối mạng, bữa ăn trong máy bay ngon lành, hợp khẩu vị…

Tóm lại, tính vô hình của dịch vụ có nghĩa là dịch vụ không hiện hữu cụ thể như mọi hàng hoá, cho nên không nhìn thấy được và sờ mó được bằng giác quan thông thường.

(2). Tính không đồng nhất (Heterogeneity)

Xoay quanh đặc điểm này, có 3 nhóm tác giả lập luận như sau:

– Nhóm 1 (gồm V. Terptra, P. Cateora, R. Fletcher) cho rằng, tính không đồng nhất của dịch vụ chính là phẩm cấp, chất lượng dịch vụ rất không đồng đều. Đặc điểm đó là do nhiều nguyên nhân khác nhau, nhưng trước hết là mỗi ngành dịch vụ được tạo ra từ nhiều người cung cấp rất khác nhau về trình độ chuyên môn, về công nghệ, về điều kiện môi trường… Như vậy, khi thị trường dịch vụ quốc gia được mở rộng trên phạm vi quôc tế và toàn cầu, tình trạng không đồng đều này càng tăng rõ nét. Thực tế đó dẫn đến việc tiêu chuẩn hoá thống nhất dịch vụ là rất khó khăn, phức tạp chứ không như đối với hàng hoá. Tiêu chuẩn hoá dịch vụ chỉ có thể thành công nếu có được một kế hoạch chi tiết gắn liền với việc kiểm tra và phân tích sâu sắc trong từng bước thực hiện cụ thể. Điều này càng được chú trọng hơn khi tham gia vào thị trường dịch vụ quốc tế.

– Nhóm 2 (Mc.Grow Hill cùng bốn đồng tác giả khác, Donall Cowell) nhấn mạnh vào “tính không nhất quán” (Inconsistency) của dịch vụ và lưu ý rằng, đây là một thách thức đối với việc phát triển dịch vụ, định giá dịch vụ, xúc tiến và phân phối dịch vụ bởi tính không nhất quán này. Do dịch vụ phụ thuộc sâu sắc vào các nhà cung cấp khác nhau nên chất lượng và độ tin cậy tuỳ thuộc vào từng nhà cung cấp và tuỳ thuộc từng ngày thực hiện cụ thể. Về cơ bản, ý kiến lập luận của nhóm này không mâu thuẫn với nhóm 1.

– Nhóm 3 (đại diện là P.Kotler) hướng vào “tính thay đổi” (Variability) của dịch vụ và cho rằng nguyên nhân chính của tính thay đổi đó là do dịch vụ thường xuyên phụ thuộc vào các nhà cung cấp khác nhau, thời gian cung cấp khác nhau và địa điểm cung cấp khác nhau. Vì vậy, về mặt quản lý, cần phải duy trì kịp thời các bước giám sát, kiểm tra phẩm cấp, chất lượng dịch vụ. Đó cũng là kinh nghiệm thực tiễn trong việc quản lý chất lượng của nhiều hãng cung cấp dịch vụ hiện nay ở Mỹ và trên thế giới. Nhìn chung, ý kiến này cũng giống hai nhóm trên, có chăng chỉ khác về cách dùng từ và khía cạnh phân tích.

Như vậy, điều cốt lõi của đặc điểm này vẫn là tính không đồng nhất về phẩm cấp và chất lượng của dịch vụ. Cả ba nhóm trên, tuy trình bày về từ ngữ có khác nhau nhưng đều hướng vào một đặc điểm. Vậy có thể viết: Heterogencity = Inconsistency = Variability.

(3). Tính không thể lưu trữ (Perishability)

V.Terpstra và một số tác giả khác cũng đã lưu ý tới đặc điểm này. Dịch vụ nói chung không thể là những thứ “để dành” lâu được, không thể kiểm kê đánh giá đơn giản như hàng hoá hiện hữu, không thể lưu trữ hay bảo quản lâu được trong kho như hàng hoá. Thật vậy, một chiếc ghế ngồi trong máy bay còn để trống do thiếu khách sẽ không thể để dành được nữa ngay khi máy bay cất cánh. Điện năng đã được sản xuất ra từ một nhà máy thuỷ điện nào đó cần phải được tiêu thụ theo kênh phân phối đã định chứ không thể để dành hay bảo quản trong kho lâu dài như hàng hoá. Một cặp vé cho chương trình hoà nhạc quốc tế tối thứ bảy tuần này cũng không thể để dành cho ngày hôm sau được nữa…Chúng ta có thể dẫn ra nhiều ví dụ khác nữa. Đó là một trong những đặc điểm cơ bản của dịch vụ.

Đặc điểm này đồng thời cũng là khó khăn của các nhà cung cấp dịch vụ. Họ cần phải tổ chức sản xuất và cân đối nguồn cung như thế nào để lúc nào cũng đáp ứng kịp cầu thường xuyên biến động. Mức cầu của dịch vụ ở những giờ cao điểm hay thời gian cao điểm (at time of pead demand) luôn luôn là sức ép đối với các nhà cung cấp, trong khi dịch vụ không thể dự trữ lớn để sẵn sàng tung ra như hàng hoá. Thật vây, chúng ta thấy rõ lượng khách ô tô buýt tăng đột ngột trong thành phố sau giờ làm việc trong ngày, mức tiêu thụ điện năng cũng thường tăng đột biến hàng ngày vào khoảng 7-10 giờ do hàng loạt thiết bị điện (bếp điện đun nấu, điều hoà, ti vi…) cùng lúc hoạt động ở tất cả các gia đình. Khách du lịch mua vé máy bay thường tăng vọt vào mùa du lịch, nhất là ngày lễ, Tết. Nhu cầu vui chơi, giải trí ở mức cao vào ngày nghỉ cuối tuần…

Bởi vậy, các hãng dịch vụ thường phải rất nỗ lực trước thực tế đó, một mặt tìm mọi cách tăng cung, mặt khác điều chỉnh cầu bằng công cụ giá cả (giảm giá khi cầu thấp để kích cầu, tăng giá khi cầu lớn) và kết hợp với việc tuyên truyền quảng cáo…

Chiến lược Marketing quốc tế đối với dịch vụ có thể dự đoán nhu cầu dịch vụ của thị trường các khu vực và toàn thế giới nhưng hoạt động kinh doanh ngày càng phức tạp vì nhiều lẽ, như nhu cầu của khách hàng ngày càng cao và rất khó tính, các hãng dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở nhiều thị trường nước ngoài, cung cầu được phân phối không đều ở mỗi nước…

Sau cùng, xin lưu ý rằng, một số tác giả như nhóm của Mc Grow Hill thường tiếp cận đặc điểm này bằng từ “kiểm kê” (Inventory). Tuy nhiên, nội dung phân tích hướng vào tính không thể dự trữ và việc kiểm kê và đánh giá dịch vụ là phức tạp (như kiểm kê các chi phí). Do vậy, “Perishability” và “Inventory” vẫn là cùng nội dung của một đặc điểm. Nói “tính không thể lưu trữ” là đã bao hàm cả “kiểm kê” rồi.

(4). Tính không thể phân chia (Inseparability)

Đặc điểm thứ tư của dịch vụ là tính không thể phân chia (hay không thể tách rời). Theo V.Terpstra, nội dung cốt lõi của đặc điểm này là việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Sự đồng bộ của h0ai quá trình này dẫn đến: (1) người sản xuất hay cung cấp và người bán dịch vụ thường là một, (2) người sản xuất và người tiêu dùng thường cùng gặp gỡ nhau tại một địa điểm và (3) việc giao nhận dịch vụ thường không tách rời sự hiện diện của người tiêu dùng. Cũng do vậy, xuất khẩu dịch vụ thường không thể tiến hành đơn giản như hàng hoá.

Trên thực tế, Marketing quốc tế dịch vụ được hiểu là: dịch vụ phải được thực hiện bởi chính hãng cung cấp ở một nước, việc xuất khẩu ra nước ngoài có thể không qua những hình thức khác nhau như nhượng quyền thương mại, cấp giấy phép, liên doanh hay đầu tư trực tiếp.

Có thể nói, đặc điểm này (Inseparability) diễn ra trong hầu hết các trường hợp đối với dịch vụ nói chung, từ dịch vụ y tế châm cứu, dịch vụ giáo dục đến dịch vụ tài chính, ngân hàng…thường áp dụng những hình thức xuất khẩu nói trên.

Ngày nay, với sự hỗ trợ tích cực của công nghệ hiện đại, dịch vụ có thể được tiến hành thuận lợi hơn, khắc phục được khoảng cách địa lý rất xa nhau.

Thí dụ, việc sử dụng dịch vụ rút tiền tự động ATM (automatic teller marchines) cho phép khách hàng thực hiện nhanh chóng các giao dịch ngân hàng không cần sự hiện diện của người bán.

Ngoài ra, “tính không thể phân chia” còn được hiểu theo quá trình liên kết chuỗi các dịch vụ. Yêu cầu của quá trình này là không thể chia nhỏ, tách rời từng khâu cụ thể. Thí dụ, dịch vụ hàng không thường bao gồm chuỗi các dịch vụ, như dịch vụ bay, dịch vụ an toàn, dịch vụ ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí. Dịch vụ lữ hành quốc tế theo chương trình khép kín trọn gói cũng gồm dịch vụ bay tới một số nước ngoài, dịch vụ lưu trú, dịch vụ đi lại thăm quan, dịch vụ ăn uống, đổi tiền…

(5). Vai trò của khách hàng (Role of Customers – RC)

V.Terpstra và nhiều tác giả khác đánh gia cao vai trò của khách hàng. Theo ông, vai trò của khách hàng là một trong những đặc điểm quan trọng của dịch vụ để phân biệt dịch vụ khác với hàng hoá.

Nói đến đặc điểm này (RC) thực chất là nói đến vai trò nhận thức (Perceptions) của khách hàng đối ba vấn đề: (1) về chất lượng dịch vụ, (2) trong quá trình giao nhận khi tham gia dịch vụ, (3) và trong việc sáng tạo dịch vụ. Người ta cho rằng, đây là cái lõi của dịch vụ và kinh doanh dịch vụ.

– Vai trò nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chúng ta đã biết, sự phát triển của dịch vụ (căn cứ vào mức tỷ lệ % của giá trị dịch vụ trong GDP của mỗi nước) là một trong những tiêu thức cơ bản để đánh giá nền kinh tế tri thức. Dịch vụ phát triển là do nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, nhất là người tiêu dùng khó tính ở các nước phát triển. Bản thân dịch vụ lại có đặc điểm vô hình và rất khó đánh giá. Do vậy, nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và tin cậy vào dịch vụ chính là điều kiện quyết định số phận của dịch vụ.

– Vai trò nhận thức của khách hàng trong quá trình giao nhận dịch vụ. Để nhận được dịch vụ giáo dục chẳng hạn, khách hàng có thể tham gia vào một trường đại học. Chất lượng dịch vụ có thể cao nhưng nhận thức của sinh viên bị hạn chế về ngoại ngữ, giao tiếp khó khăn, thì sẽ cảm thấy bài giảng nghèo nàn và không hài lòng với dịch vụ giáo dục đó.

– Vai trò nhận thức của khách hàng trong việc sáng tạo dịch vụ. Điều này thúc đẩy chất lượng dịch vụ không ngừng được nâng cao, khách hàng tin cậy và trung thành hơn nữa với dịch vụ, và do đó bản thân dịch vụ không ngừng phát triển. Tuy nhiên nhận thức của các nhóm khách hàng khác nhau sẽ không đồng nhất và thường phụ thuộc vào yếu tố văn hoá.

Có thể nói, vai trò nhận thức của khách hàng trong quá trình giao nhận dịch vụ trở thành yếu tố quan trọng và là một đặc điểm của dịch vụ cần được nhấn mạnh.

(6). Chi phí cố định thường cao

Nhìn chung mức cao đó thường phản ánh rõ nhất trong các ngành dịch vụ có hàm lượng công nghệ và trí tuệ cao.
V.Terpstra cho rằng, đây là đặc điểm dịch vụ đáng chú trọng. Vấn đề cơ bản là phải duy trì mức chi phí thích hợp để thâm nhập và mở rộng thị trường. Trên thực tế, việc xây dựng chiến lược giá cao hay chiến lược giá hớt váng cho từng thị trường nước ngoài là không đơn giản. Doanh nghiệp có thể duy trì giá phân biệt cho từng thị trường cụ thể, nhưng điều cơ bản trước tiên vẫn là cơ cấu chi phí cố định hợp lý. Mặt khác, doanh nghiệp cần ưu tiên những thị trường tiêu thụ lớn để sớm hoà vốn thông qua hình thức đầu tư nước ngoài và liên doanh.

(7). Dịch vụ như một quá trình (Service as a process)

Quá trình phát triển dịch vụ có thể gặp những cản trở về văn hoá nhiều hơn so với hàng hoá do tính vô hình và không thể phân chia đã nói trên. Do vậy, đây cũng là đặc điểm quan trọng của dịch vụ. Theo V.Terpstra, quá trình thích ứng của dịch vụ có thể tuỳ thuộc vào từng thị trường nước ngoài nhưng khác với hàng hoá. Người ta có thể xuất khẩu (trực tiếp và gián tiếp) hàng hoá mà không cần gặp gỡ người tiêu dùng nước ngoài. Đối với dịch vụ thì không thể như vậy. Quá trình thích ứng dịch vụ ra các thị trường nước ngoài thường thông qua các hình thức nhượng quyền thương mại và cấp giấy phép, theo đó việc di chuyển con người của hãng dịch vụ là rất cơ bản. Quá trình di chuyển này có ý nghĩa quyết định trong Marketing quốc tế dịch vụ.