Đặc điểm của kiểm tra marketing

Toàn diện. Kiểm tra marketing bao quát tất cả mọi hoạt động marketing chủ  yếu của một doanh nghiệp, chứ không chỉ đơn thuần kiểm tra các chức năng  marketing riêng lẻ như kiểm tra lực lượng bán hàng, định giá hay các hoạt động  marketing khác. Mặc dù kiểm tra chức năng là bổ ích, đôi khi nó làm cho ban lãnh  đạo hiểu nhầm nguyên nhân của vấn đề. Ví dụ, tình trạng biến động nhân sự quá  mức trong lực lượng bán hàng có thể là một triệu chứng của tình trạng sản phẩm và  khuyến mãi yếu kém của doanh nghiệp, chứ không phải của tình trạng huấn luyện  chưa chu đáo hay thù lao thấp đối với lực lượng bán hàng. Kiểm tra marketing toàn  diện thườìng có hiệu quả hơn trong việc xác định nguyên nhân thực tế của vấn đề  marketing của doanh nghiệp.

– Hệ thống. Kiểm tra marketing bao gồm một chuỗi những bước chẩn đoán  theo một trình tự nhất định, bao quát toàn bộ môi trường marketing vĩ mô và vi mô  của tổ chức, các mục tiêu và chiến lược marketing, các hệ thống và những hoạt  động marketing cụ thể. Kết quả chẩn đoán chỉ ra những cải tiến cần thiết nhất.  Chúng được thể hiện thành một kế hoạch các biện pháp chấn chỉnh, cả ngắn hạn lẫn  dài hạn, để nâng cao hiệu quả marketing chung của tổ chức.

-Độc lập. Kiểm tra marketing có thể được tiến hành theo sáu cách: tự kiểm tra,  kiểm tra chéo, kiểm tra từ trên xuống, bộ phận kiểm tra của doanh nghiệp, lực  lượng đặc nhiệm kiểm tra của doanh nghiệp, và thuê kiểm tra từ bên ngoài. Tự kiểm  tra, tức là những người quản trị sử dụng một hệ thống các tiêu chuẩn kiểm tra để  đánh giá các hoạt động của chính mình, có thể có ích, nhưng phần lớn các chuyên  gia đều nhất trí rằng tự kiểm tra thiếu tính khách quan và độc lập., nói chung kiểm  tra tốt nhất là do cố vấn thuê từ bên ngoài thực hiện để đảm bảo tính khách quan  cần thiết, có kinh nghiệm sâu rộng về một số ngành, có hiểu biết nhất định về ngành  cụ thể đó, và dành toàn bộ thời gian và tâm trí vào việc kiểm tra.

– Định kỳ. Thông thường kiểm tra marketing chỉ tiến hành sau khi nhận thấy  mức tiêu thụ giảm xuống, tinh thần của lực lượng bán hàng sa sút, và có những vấn  đề khác của doanh nghiệp phát sinh. Có khá nhiều doanh nghiệp bị lâm vào tình  trạng khủng hoảng một phần là vì họ không rà soát lại các hoạt động marketing của  mình trong một thời gian khá dài. Kiểm tra marketing định kỳ có thể có ích cho cả  những doanh nghiệp lành mạnh cũng như những doanh nghiệp gặp rắc rối. Theo A.  Shuchman, “Không có hoạt động marketing nào lại luôn luôn tốt đến mức là không  thể cải tiến thêm được nữa. Ngay cả hoạt động tốt nhất cũng có thể làm tốt hơn.  Trong thực tế, ngay cả cái tốt nhất cũng cần phải tốt hơn nữa. Chỉ đối với một vài  hoạt động marketing, nếu có, là có thể vẫn tiếp tục thành công trong nhiều năm liền  mà không cần cải tiến gì”.

Ban lãnh đạo doanh nghiệp cần định rõ mục tiêu, phạm vị, chiều sâu, nguồn  số liệu, biểu mẫu báo cáo và thời gian tiến hành việc kiểm tra marketing. Cần có  một kế hoạch chi tiết về các đối tượng sẽ phỏng vấn, thiết kế bảng câu hỏi, thời  gian và địa điểm tiến hành,… để đảm bảo thời gian và chi phí kiểm tra ở mức tối  thiểu. Một nguyên tắc cơ bản trong kiểm tra marketing là không được phép chỉ dựa  vào những số liệu và ý kiến do những người quản trị của doanh nghiệp cung cấp,  mà phải phỏng vấn khách hàng, đại diện bán hàng và các nhóm công chúng khác.