Đặc tính và thương hiệu là gì?

Công ty dịch vụ Paradigm Proactive Business Service ở Houston, Texas xác định rõ tên tuổi và bản sắc của mình bằng một chiếc thẻ đi nghỉ trong đó chơi chữ tên công ty. Mặc dù paradigm là một từ được sử dụng khá phổ biến, nhưng không phải lúc nào nó cũng được đánh vần, phát âm, hay hiểu đúng. 

Chiếc thẻ đi nghỉ có hai đồng xu được gắn vào mặt trước để trang trí. Mặt trong thẻ có ghi, “Hy vọng kỳ nghỉ sẽ đem lại cho bạn một cặp đồng xu (pair o’ dimes) và nhiều hơn nữa…” Sau khi phát những chiếc thẻ này tới tay khách hàng, công ty đã nhận được rất nhiều cuộc gọi phản hồi cho biết: “Cuối cùng, tôi đã hiểu và nhớ được tên công ty!”. Như vậy, chiếc thẻ này là một dấu hiệu nhận biết rất rõ ràng.

Một dấu hiệu nhận dạng rõ ràng khác là tên khai sinh của bạn. Mọi người biết đến bạn qua cái tên đó. Khi họ nhìn thấy bạn, ngay lập tức tên bạn đã ghi trong tâm trí họ, và họ chào hỏi bạn bằng cái tên đó. Họ kết hợp những gì họ nhìn thấy, nghe thấy, và nhớ những gì liên quan với nó. Khi nghĩ về việc trông bạn như thế nào, tính cách bạn ra sao, họ nghĩ tới bạn và cái tên của bạn. Nếu đó không phải là bạn, thì bạn có thể nghe thấy họ nói “Này, trông cậu ấy có vẻ giống Bob”. Bề ngoài giống Bob. “Bob” có một đặt điểm nhận dạng. Bạn cũng vậy. Và doanh nghiệp của bạn cũng thế.
Tên sẽ mô tả đặc điểm nhận dạng du kích của bạn. Đây chính xác là những gì bạn muốn xảy ra với sản phẩm, dịch vụ, công ty và đặc điểm nhận dạng của mình. Trong ngày hôm nay, bạn sẽ học điều này.

Bạn là ai và bạn làm gì là cơ sở cho tất cả các hoạt động marketing. Để khách hàng hiện tại và triển vọng biết được bạn là ai và nhớ bạn làm gì chính là kết quả cuối cùng trong truyền thông, kết nối marketing du kích.

Một phần dấu hiệu nhận dạng của bạn là thông điệp marketing. Thông điệp marketing của bạn có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức. Nó có thể là logo, tag line, bảng tóm tắt, v.v. Nó cũng có thể là vẻ ngoài của trụ sở công ty bạn, những bảng hiệu, tài liệu quảng cáo phát tay, danh thiếp, hoặc thông điệp chờ điện thoại của bạn. Giống như định nghĩa marketing, dấu hiệu nhận dạng là tất cả những gì khách hàng hiện tại/triển vọng nhìn thấy và nghe về bạn, và đặc biệt, những gì họ nhớ về bạn.

Hãy nhớ rằng từ “hình ảnh” không được dùng ở đây. Bạn đã biết điều này trong cuốn Guerilla Marketing, (nếu bạn chưa đọc thì hãy đi mua cuốn sách đó ngay bây giờ), và bạn sẽ biết thêm về nó khi đọc cuốn sách này. Đặc điểm nhận dạng dựa trên lẽ phải và sự trung thực. Hình ảnh thường đánh lừa chúng ta, và nó thường không thực chất. Khách hàng hiện tại và triển vọng hiểu rất rõ mọi việc. Trong thế giới marketing du kích, sự chính trực là điều kiện quan trọng hàng đầu.

Những người làm marketing du kích muốn có đặc điểm nhận dạng chứ không phải hình ảnh. Đặc điểm nhận dạng của bạn chính là bạn. Nếu bạn hay cau mặt và trong tâm trí của ai đó, nó là đặc điểm người ta nhớ ở bạn, thì cau mặt là đặc điểm nhận dạng của bạn. Tất cả những đặc điểm như quan hệ công chúng tích cực, quảng cáo sáng tạo và bán hàng mang tính cá nhân đều là những đặc điệm nhận dạng tích cực. Đó chính là lý do tại sao bạn nhìn thấy chúng trong tất cả danh mục đầu tư markeing du kích. Do marketing được cấu thành bởi rất nhiều yếu tố, nên bạn sẽ có cơ hội tốt khi khách hàng hiện tại hoặc triển vọng nhớ đến những đặc điểm tốt đẹp ở bạn. Trong trường hợp này, đặc điểm nhận dạng của bạn được hỗ trợ và sẽ đúng như những gì bạn mô tả trong kế hoạch marketing của mình.

Có một số nét chung trong đặc điểm nhận dạng của những công ty thành công. Thứ nhất, đặc điểm nhận dạng cần rõ ràng, không gây nhầm lẫn, mơ hồ. Một khách hàng còn nhiều điều mơ hồ không phải là khách hàng lâu bền. Đừng để xảy ra tình trạng lẫn lộn bạn là ai. Một đặc điểm nhận dạng thống nhất là một đặc điểm thành công, đặc điểm đó luôn giống nhau, ở đâu cũng vậy, lúc nào cũng vậy, không khác biệt. Thay đổi đặc điểm nhận dạng tức là thay đổi quan niệm, nhận thức của khách hàng. Khi đó, bạn sẽ làm sụp đổ hệ thống marketing hiện tại của mình. Trong truyền thông marketing hiệu quả, và xây dựng công ty, sản phẩm, dịch vụ hay nhận thức thương hiệu, việc sử dụng đặc điểm nhận dạng có ý nghĩa rất quan trọng. Đặc điểm nhận dạng góp phần thu hút sự chú ý, quan tâm, tạo ra mong muốn, nhu cầu, dẫn đễn hành động, và tất cả mục tiêu marketing cũng như những chương trình truyền thông marketing thành công.

Cuốn sách, những bài thuyết trình, quảng cáo, tiêu đề thư, danh thiếp, và sản phẩm/dịch vụ, tất cả đều thể hiện đặc điểm nhận dạng của bạn. Đặc điểm nhận dạng của bạn rất có giá trị và là một trong những tài sản dễ kiểm soát nhất mà công ty bạn có trong tay.
Do giá trị rất lớn của đặc điểm nhận dang, nên bạn cần đầu tư đầy đủ thời gian để đảm bảo rằng đặc điểm nhận dạng phải rõ ràng, thống nhất, và sáng tạo.

Rõ ràng, thống nhất, và sáng tạo
Đặc điểm nhận dạng không phải là hình ảnh. Nó lặp đi lặp lại. Đặc điểm doanh nghiệp và hình ảnh doanh nghiệp là hai phạm trù hoàn toàn khác nhau. Hình ảnh là một phạm trù nhận thức. Nó có thể chính xác, không chính xác hay chỉ là ảo ảnh. Nó có thể đặt công ty vào vùng ánh sáng tốt hay không tốt. Trong khi đó, đặc điểm nhận dạng là sự thật nhìn thấy được. Nó không mơ hồ, khó hiểu.

Đặc điểm nhận dạng là tập hợp tất cả những yếu tố thị giác trong hoạt động truyền thông của công ty ra thế giới bên ngoài. Đặc điểm nhận dạng của bạn chỉ rõ (nếu được xây dựng đúng) bạn là ai, niềm tin và các giá trị của bạn, cũng như văn hóa công ty bạn là gì. Một chương trình nhận dạng công phu có thể là một yếu tố rất mạnh trong hoạt động marketing mix của công ty bạn.

Dù là công ty một thành viên hay tổ chức có 10 người thì mỗi đơn vị đều cần có đặc điểm nhận dạng mạnh để thành công. Hiểu biết và kết hợp những mục tiêu cùng tầm nhìn của công ty có vai trò quan trọng đối với sự phát triển đặc điểm nhận dạng ngang tầm đối với những chiến lược và việc lập kế hoạch.

Sự thống nhất trong việc áp dụng có ý nghĩa quan trọng đối với đặc điểm nhận dạng của bạn. Bạn muốn để lại ấn tượng lâu dài đối với thị trường mục tiêu của mình và khách hàng triển vọng nhanh chóng biết đến bạn. Bạn muốn những ai khi gặp đều đó nhận ra bạn. Một phong cách chuyên nghiệp, hợp thời và đúng mực tạo ra ấn tượng quan trọng ban đầu. Có bao giờ bạn không nhận ra ai đó chỉ vì họ có phong cách hay cắt tóc theo kiểu khác bình thường không? Những việc đó thay đổi đặc điểm nhận dạng của họ. Đó không phải là “việc sử dụng thống nhất”.
Sử dụng thống nhất đặc điểm nhận dạng của bạn góp phần xây dựng đặc điểm thương hiệu và sau đó là tính hợp lý của thương hiệu. Các đặc điểm có thể được phát triển nhiều lần nhằm mang lại cho bạn vị thế thị trường mong muốn.

Vì phong cách là một trong những tài sản có giá trị nhất, nên công ty nên tổ chức kiểm tra định kỳ để đảm bảo tài sản này vẫn thích hợp, đang tiến triển và tăng cường việc định vị thương hiệu. Sau đó, chương trình đặc điểm nhận dạng này trở thành cơ sở cho chương trình marketing chiến lược hợp nhất thực sự và những chương trình giao tiếp marketing liên quan để hỗ trợ công ty cũng như những thương hiệu tương ứng của công ty.
Giống những tài sản khác, tài sản này cần được tiến hành đánh giá định kỳ. Việc định giá này cần tương quan với việc định vị, thông điệp truyền thông, và vẻ bề ngoài của công ty. Trong một số trường hợp, nó sẽ cho bạn biết phong cách của công ty cần được xem lại hay thay đổi. Có thể, công ty bạn đã thêm vào sản phẩm/dịch vụ hoặc đã thay đổi tiêu điểm tập trung sản phẩm/dịch vụ. Có thể bạn đã có thêm những công ty, tài sản, hay một chi nhánh mới.

Phong cách có quan hệ mật thiết với xây dựng thương hiệu ở điểm nó cũng được kết nối, truyền bá và ghi nhớ. Xây dựng thương hiệu cũng là nền tảng cho nỗ lực truyền thông marketing của bạn.

Cách xây dựng thương hiệu này nói lên điều gì và bạn có thể áp dụng nó như thế nào? Đây là những câu hỏi thường xuất phát trong suy nghĩ của chủ các doanh nghiệp nhỏ. Liệu khách hàng có đọc tạp chí, sách báo, nghe băng đài hay theo dõi một hội thảo marketing hay không.
Tại sao Coca-Cola lại đầu tư hàng triệu đô la vào quảng cáo trong giải Super Bowl trong khi tôi biết Coke là thứ đồ uống yêu thích của mình? Như thế, sự đầu tư đó có lãng phí đối với tôi và tất cả những người đã biết đâu là thương hiệu yêu thích của mình hay không?
Câu trả lời là không. Bạn cần nhìn vào cách Coca-Cola trở thành thương hiệu yêu thích của bạn, cách bạn ngày càng chú ý, suy nghĩ, yêu thích và mua Coca-Cola nhiều hơn. Trên thực tế, bốn hoạt động này là cơ sở để xây dựng nhận thức thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu tạo ra sợi dây liên kết cảm xúc đối với một sản phẩm, công ty, dịch vụ hoặc đặc điểm nhận dạng. Thương hiệu có thể được mô tả là một mối quan hệ gần nhau khi giao dịch công việc.

Khi xây dựng thương hiệu, bạn cần tính đến những yếu tố như mối quan hệ của công ty, sản phẩm, dịch vụ, hoặc đặc điểm nhận dạng mà công ty đã có trên thị trường. Bên cạnh đó, bạn cần tính đến việc khách hàng tiềm năng có nhận biết thương hiệu của bạn hay không, họ có thích thương hiệu đó không, thương hiệu đó có mang lại lợi ích gì cho họ không hay họ có trung thành với thương hiệu này không. Xây dựng thương hiệu là cách thị trường nhận biết thương hiệu của bạn.

Bất kể bạn tạo dựng thương hiệu bằng cách nào, bạn cũng muốn mình là cái tên đầu tiên được khách hàng hiện tại và triển vọng nghĩ đến khi họ có nhu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ. Coca-Cola đã làm được điều đó với số ngân sách lớn kết hợp cùng các hoạt động quảng cáo phối hợp. Còn bạn có thể thực hiện việc đó bằng những chiến lược và chiến thuật du kích về thời gian, năng lực và trí tưởng tượng.