Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối

Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ  chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình.  Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và  thích nghi.

a. Tiêu chuẩn kinh tế

Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác  nhau. Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối  trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua  trung gian. Đa số các nhà quản trị marketing đều cho rằng lực lượng bán hàng của  doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hơn. Vì nhiều khách hàng thích quan hệ trực tiếp  với doanh nghiệp. Và đại diện bán hàng của doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc  bán những sản phẩm của doanh nghiệp và được huấn luyện kỹ hơn để bán những  sản phẩm đó. Họ năng động hơn vì quyền lợi và tương lai của họ phụ thuộc vào  thành công của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, các đại lý bán hàng cũng có thể bán được nhiều hơn lực lượng bán  hàng của doanh nghiệp, vì các lý do: họ có số lượng nhiều hơn; họ cũng có thể là  những người bán năng động; một số khách hàng thích quan hệ với những đại lý làm  việc cho một số hãng sản xuất chứ không phải những nhân viên bán hàng của một  hãng sản xuất; các đại lý bán hàng có quan hệ với khách hàng và am hiểu thị  trường, trong khi lực lượng bán hàng của doanh nghiệp phải xây dựng những quan  hệ đó từ đầu, một công việc khó khăn, tốn kém và đòi hỏi một thời gian dài.

Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu  thụ (doanh số) dự kiến tại giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh  phân phối thích hợp của doanh nghiệp. Trên đò thị ở hình 11.3, ta thấy chi phí cố  định cho việc hợp đồng với một đại lý bán hàng thấp hơn chi phí cố định để tổ chức  bán hàng bằng lực lượng bán của doanh nghiệp. Nhưng tổng chi phí bán hàng của  đại lý sẽ tăng nhanh (do chi phí biến đổi tăng, trong đó có thể vì họ được hưởng  mức hoa hồng cao hơn). Có một mức tiêu thụ ở đó chi phí bán hàng của hai kênh  đều như nhau. Như vậy đại lý bán hàng là kênh phân phối thích hợp nếu doanh số  bán dưới mức Sb, còn nếu trên mức Sb thì lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ  được ưa chuộng hơn.

b. Tiêu chuẩn kiểm soát

Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối mức độ kiểm  soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì  nẩy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường  chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó. Các nhân viên của đại lý có  thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản  phẩm của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thể không nắm  vững các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu  quảng cáo của doanh nghiệp.

c. Tiêu chuẩn thích nghi

Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời  hạn hoạt động của kênh. Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm  giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất dối với một thị trường luôn biến đổi.  Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không  chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối  đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing