Định nghĩa Marketing quốc tế là gì?

Tuy mỗi soạn giả có thể đưa ra những định nghĩa khác nhau nhưng hầu hết trong số họ lại thống nhất rằng, yếu tố mấu chốt nhất để phân định Marketing quốc gia và Marketing quốc tế là biên giới chính trị quốc gia của doanh nghiệp. Nếu ở Marketing quốc gia, luồng sản phẩm chỉ vận động trong phạm vi một nước thì ở Marketing quốc tế, luồng sản phẩm này thường vượt qua biên giới quốc gia và do đó phạm vi môi trường hoạt động ít nhất cũng được mở rộng ở hơn một nước. Đây là yếu tố mấu chốt mà P. Cateora đã nhấn mạnh. Trên thực tế, số lượng nước ngoài có thể mở rộng tới hàng chục, thậm chí hàng trăm nước khác nhau (đối với những công ty toàn cầu như Coca Cola, Toyota, BP…). Sau đây, chúng ta đề cập 5 định nghĩa tiêu biểu:

(1). Theo W.J.Keegan, Marketing quốc tế là quá trình hướng tới sự tối ưu các nguồn lực và mục tiêu của công ty/ tổ chức trên cơ sở khai thác tốt các cơ hội của thị trường toàn cầu[5]

Tác giả cho rằng, điều quan trọng là công ty cần nắm bắt kịp thời các cơ hội của thị trường toàn cầu (phạm vi môi trường mở rộng nhất) đồng thời tối ưu hoá các nguồn lực và mục tiêu của mình nhằm thu được mức lợi nhuận dự kiến.

(2). Thep P. Cateora, Marketing quốc tế là tiến hành hoạt động kinh doanh hướng trực tiếp vào luồng hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng ở các nước ngoài nhằm thu được lợi nhuận[3].

P. Cateora đã nhấn mạnh tính phức tạp và đa dạng của Marketing quốc tế. Đó chính là do sự mở rộng của yếu tố môi trường ở các nước ngoài rất khác nhau (khác nhau về trình độ phát triển kinh tế, khác nhau về chính trị, pháp luật, về văn hoá, xã hội). Điều này dẫn đến các quyết định của công ty về kế hoạch hoá chiến lược marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo) sẽ không giống nhau đối với từng thị trường mục tiêu mỗi nước.

(3). Theo I. Ansoff, Marketing quốc tế là khoa học về lĩnh vực trao đổi quốc tế, theo đó, mọi hoạt động từ sản xuất đến bán hàng của công ty đều căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường nước ngoài, nghĩa là lấy thị trường làm định hướng [7]. Philip Kotler tâm đắc với khái niệm này và còn trích dẫn cả những quan điểm phát triển mới của Ansoff trong lĩnh vực marketing.

(4). Theo M.R. Czinkota, Marketing quốc tế là kế hoạch hóa và điều hành các giao dịch thương mại qua biên giới quốc gia nhằm thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp[9].

(5). Theo V. Terpstra, Marketing quốc tế là tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng toàn cầu một cách tốt nhất so với các đối thủ thông qua việc thực hiện các hoạt động kinh doanh trên phạm vi môi trường toàn cầu.

Trên đây là 5 định nghĩa điển hình. Cho đến nay, nếu trong Marketing quốc gia, vẫn chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng thì trong Marketing quốc tế cũng vậy. Như G. Allbaum[4] đã xác nhận, khái niệm về marketing quốc tế được định nghĩa theo những cách khác nhau, từ điểm nhìn (view point) khác nhau tuỳ thuộc vào những công trình nghiên cứu khác nhau của mỗi tác giả. Đó là điều dễ hiểu bởi vì “thế giơi sẽ được phản ánh rất khác nhau nếu nhìn nó từ những góc độ khác nhau”[10]. Dù sao, số đông các chuyên gia marketing và các nhà doanh nghiệp lớn trên thế giới đến nay vẫn tâm đắc hơn với định nghĩa của I. Ansoff, một trong những chuyên gia Marketing hàng đầu của Liên hiệp quốc, đã có hàng chục năm từng trải trong lĩnh vực tư vấn marketing.

Người ta cho rằng, định nghĩa của I. Ansoff “mang được hơi thở của nền kinh tế thị trường hiện đại”bởi 2 lẽ mấu chốt sau:
– Nắm bắt được điều cốt lõi của vấn đề, (thể hiện ở cụm từ “khoa học về lĩnh vực trao đổi quốc tế”).
– Cô đọng nguyên lý cơ bản của “khoa học”(hình 1.1).

Theo định nghĩa của I. Ansoff, khoa học về lĩnh vực trao đổi quốc tế (minh hoạ tóm tắt) gồm 4 chu trình trao đổi cơ bản chúng đều vượt qua biên giới quốc gia theo trình tự sau:

Thông tin (Information) là chu trình đầu tiên từ thị trường đến doanh nghiệp với nội dung rất rộng gồm: nhu cầu, mong muốn, cầu, đối thủ…Nội dung thông tin này do doanh nghiệp thu thập thông qua nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường toàn cầu.

(1) Thông tin giao tiếp (Communication) là chu trình trao đổi thứ hai nhưng từ doanh nghiệp đến thị trường được diễn ra sau các hoạt động của doanh nghiệp như: phân tích SOWT, kế hoạch hoá chiến lược và tổ chức sản xuất.

(2) Sản phẩm (Products) gồm hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường thông qua hoạt động phân phối quốc tế.

(3) Tài chính (Finance) là chu trình cuối cùng, theo đó tiền bán hàng được chuyển từ người mua nước ngoài đến doanh nghiệp, nhằm thực hiện các mục tiêu cơ bản như doanh số và lợi nhuận.

Trong mô hình này, các doanh nghiệp giữ vai trò là công ty quốc tế. Dấu hiệu duy nhất nhưng có ý nghĩa quyết định nhất đối với mô hình này để đặc định hoá cho Marketing quốc tế, đó là biên giới chính trị quốc gia (Border). Chúng ta nên đặt câu hỏi “Tại sao là border mà không phải là frontier”và tự trả lời. Nếu lý giải được xuất xứ và vai trò hiện tại của ngành vận tải biển thì bạn sẽ hiểu rõ vấn đề.