Đo lường chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng

Marketing mối quan hệ nổi lên từ và được  cho là  phù hợp hơn trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ và dịch vụ (Grönroos 1994; Sheth và Parvatiyar, 2002). Trong lĩnh vực dịch vụ thị trường tiêu dùng, Crosby và cộng sự (1990) đưa ra một cách tiếp cận phổ biến được chấp nhận, cho thấy rằng  chất lượng mối quan hệ  là một khái niệm được cấu trúc bởi: niềm tin và sự hài lòng, đã được chấp nhận trong nhiều nghiên cứu (Vesel and Zabkar, 2010; Liu và các cộng sự, 2011; Papista và Dimitriadis, 2012; So và cộng sự, 2016). Mặt khác,  cũng nhiều nghiên  cứu  cho rằng chất lượng mối quan hệ được cấu thành bởi: niềm tin, sự hài lòng, cam kết (Hennig-Thurau và cộng sư, 2002; De Canniere và cộng sự,  2009;  Segarra-  Moliner và cộng sự, 2013; Nguyen và Nguyen, 2014…).

Khi đề cập đến chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng có ba trường phái được đề xuất để khái niệm hoá và đo lường mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (Tsai, 2011a, 2011b).

Thứ nhất, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng đề xuất bởi Fournier (1998) trong một nghiên cứu định tính xác định sáu thành phần: yêu, kết  nối bản thân, say mê, cam kết cá nhân, thân mật, chất lượng bạn đồng hành. Dựa trên các khía cạnh của các mối quan hệ giữa con người (Fourier, 1998), đã nhận  được sự ủng hộ của các nghiên cứu tiếp theo (Smit và cộng sự, 2007; Nguyen và cộng sự, 2015; Kieu, 2016).

Thứ hai, mô hình tình yêu thương hiệu nơi khách hàng quan hệ với thương hiệu được giải thích trên khía cạnh tình cảm, cảm xúc như: đam mê tình yêu; sự gắn kết tình cảm, và sự gắn kết bản thân (Albert và cộng sự, 2008, 2013; Tsai, 2011a, 2011b; Albert và Merunka, 2013; Fetscherin, 2014).

Thứ ba, mô hình cam kết thương hiệu, trong đó mối quan hệ cam kết làm trung gian tác động lên sự phụ thuộc lẫn nhau (như sự hài lòng thương hiệu)  và thành phần xã hội (như niềm tin thương hiệu) của mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (Hess và Story, 2005; Tsai, 2011a, 2011b; Albert và cộng sự, 2013). Khi có chất lượng mối quan hệ  thương hiệu  –  khách  hàng cao, khách hàng sẽ thể hiện  mức độ hài lòng, cam kết, tin tưởng,  gắn  bó  và  tình  cảm  thân  tình  đối  với thương hiệu. Khách hàng cũng có khuynh hướng tiến hành các  hành vi  tích cực, như tự nguyện giúp  đỡ  tổ  chức  dịch vụ và các khách hàng khác của tổ chức (Xie và cộng sự, 2017). Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng các khía cạnh chính của chất lượng mối quan hệ là niềm tin, sự  hài  lòng và  cam kết  (Segarra-Moliner và cộng sự, 2013; Nguyen và Nguyen, 2014). Hơn nữa,  theo  đánh  giá  lý  thuyết  chất lượng mối quan hệ toàn diện của Athanasopoulou (2009) đã xác nhận rằng chất lượng mối quan hệ với sự hài lòng, tin  tưởng  và  cam kết  vẫn  được rất nhiều học giả thừa nhận.

Tuy chưa đạt đến sự đồng thuận cao về khái niệm và các thành phần của chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng; nhưng rất nhiều các nhà nghiên cứu đều cho rằng chất lượng mối quan hệ thương hiệu –  khách hàng là một khái niệm bậc hai bao gồm các thành phần: niềm tin, sự hài lòng, cam kết (Vieira  và cộng sư, 2008; Athanasopoulou, 2009).