Đôi nét về quản trị sản phẩm trong các pha của vòng đời sản phẩm quốc tế IPLC

1. Sơ đồ khái quát

Trên thực tế, lý thuyết IPLC mở ra những cơ hội lớn cho các công ty quốc tế. Tuy nhiên, nội dung điều hành chiến lược sản phẩm của công ty cũng trở nên rất phức tạp hơn rất nhiều, đòi hỏi tính chuyên môn sâu cả về lý thuyết lẫn thực tiễn. Theo kinh nghiệm của các nhà quản trị quốc tế, sản phẩm phát triển trong IPLC thường có sự “lệch pha” ở thị trường từng nước ngoài cụ thể (hình 5.3)

2. Những yêu cầu chủ yếu đối với nhà quản trị sản phẩm

Sản phẩm mới sau pha thâm nhập thị trường nước ngoài sẽ chuyển sang các pha tiếp theo của IPLC. Tuy nhiên thời gian chuyển tiếp từ nước này sang nước khác thường rất khác nhau. Bởi lẽ, công ty quốc tế thường hoạt động trên phạm vi rộng ở rất nhiều nước, đặc biệt đối với công ty toàn cầu. Do vậy, vấn đề quản trị và điều hành tối ưu sản phẩm trở nên rất phức tạp bởi vì mỗi công ty thường áp dụng các chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và đa dạng hóa thị trường. Bài toán kinh doanh về quản trị và điều hành sản phẩm của doanh nghiệp thực sự không đơn giản chút nào.
Để điều hành có hiệu quả nhà quản trị sản phẩm cần đáp ứng những yêu cầu cơ bản sau:

2.1. Hiểu rõ đặc điểm thị trường mỗi nước

Trước hết, cần hiểu rõ trình độ phát triển kinh tế, văn hóa để xác định nhu cầu và lượng cầu cụ thể. Tại các nước phát triển, nhu cầu đổi mới sản phẩm thường nhanh hơn, còn lượng cầu thường lớn hơn nhiều so với các nước ĐPT. Văn hóa mỗi nước chấp nhận và không chấp nhận từng tiêu chuẩn cụ thể của sản phẩm. Ví dụ, thị trường Mê-hi-cô vẫn tiêu dùng ô tô Beetle khá nổi tiếng của hãng ô tô Đức Volkswagen (V.W). Trong khi các nước phát triển và nhiều nước ĐPT đã loại bỏ sản phẩm này vì đơn giản là đã lạc hậu từ những thập kỷ trước, nhưng trên thực tế, Beethe vẫn được bán chạy nhất và V.W vẫn là hãng ô tô hàng đầu ở thị trường Mê – hi – cô. Hơn nữa, xe Beethe vẫn giữ được mức giá 5.300USD, chiếm tới 2/3 tổng lượng bán của V.W, đồng thời được hưởng mức thuế ưu đãi ở thị trường này. Nguyên nhân chính là chất lượng xe và giá cả phù hợp với mức thu nhập và tập quán tiêu dùng của nước này, được cả dân chúng lẫn Nhà nước Mêhicô ủng hộ và thiện cảm.

2.2. Khả năng thỏa mãn và tính tiện lợi của sản phẩm

Khả năng thỏa mãn của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu dùng phải dựa vào sự đánh giá các yếu tố cụ thể như:

– Chức năng của sản phẩm nói chung,
– Các yếu tố cấu thành sản phẩm,
– Chất lượng sản phẩm,
– Dịch vụ cung cấp,
– Tính tiện lợi và phù hợp cụ thể v.v…

Nhiều soạn giả Marketing quốc tế nhấn mạnh rằng, nhà quản trị sản phẩm thường quá chú ý tới xu thế chung về hiện đại hóa sản phẩm nên dễ quên tính tiện lợi và phù hợp cụ thể ở từng nước tiêu dùng sản phẩm. Thực tế cho thấy, nếu theo xu thế chung thì loại máy kéo (Tractor) hiện đại, vừa mới ra đời thường dễ được đón nhận ở các nước phát triển Châu Âu, Bắc Mỹ, Nhật Bản nhưng lại không tiện lợi và phù hợp với người nông dân ở những nước chậm phát triển Châu Phi hay Nam á, vì trình độ kỹ thuật của họ có hạn. Do đó, họ vẫn thích dùng loại máy kéo truyền thống, đơn giản, tiện lợi và dễ sửa chữa. Nếu dùng loại hiện đại, việc tìm một nhân viên kỹ thuật khi cần thiết sẽ còn khó hơn cả việc mua một chiếc máy mới. Vậy đối với nhà quản trị, cách tiếp cận “tư duy toàn cầu, hành động địa phương” vẫn thường đem lại hiệu quả nhất. Cũng vì thế, P.Cateora đã trích lời của một nhà quản trị sản phẩm như sau: “Nguyên nhân hợp lý nhất để mua sản phẩm là vì nó tiện lợi” [2].

2.3. Tùy thuộc từng pha cụ thể của IPLC

Đặc biệt ở pha thâm nhập quốc tế, nhà quản trị cần am hiểu đặc điểm của mỗi thị trường mục tiêu để biết rõ thị trường đó có chấp nhận sản phẩm hay không và chấp nhận ở mức độ nào. Mặt khác cần điều tra đầy đủ, để xác định sản phẩm có thể tồn tại ở pha trong thời gian bao lâu sẽ chuyển sang pha 2 và lần lượt các pha tiếp theo của IPLC. Thực tế đòi hỏi nhà quản trị phải điều hành sản phẩm hợp lý trong từng pha nhằm đảm bảo tính chắc chắn của các mục tiêu doanh số, thị phần và lợi nhuận.

Nhà quản trị cũng cần nhớ rằng, việc thâm nhập thành công ở pha 1 sẽ có ý nghĩa quyết định cho sản phẩm thành công trong các pha tiếp theo. Trên thực tế, ở pha1, kim ngạch xuất khẩu đạt chưa cao nhưng các chi phí yểm trợ quốc tế cần thiết thường khá lớn, như quảng cáo, truyền thông quốc tế, hội chợ triển lãm quốc tế… Tình hình đó dẫn đến thu chi tài chính của doanh nghiệp trở nên căng thẳng vì doanh thu ít nhưng chi phí nhiều. Do vậy, nhà quản trị không nên đưa một số lượng quá nhiều sản phẩm cùng một lúc vào pha 1, Điều đó sẽ là không hợp lý dễ làm cho tài chính thêm căng thẳng, rủi ro cao và hiệu qủa thấp. Ngược lại, khi sản phẩm đã ở pha chín muồi, doanh thu tăng cao, nhà quản trị cần có kế hoạch chủ động thu chi tài chính sao cho hiệu quả nhất.

2.4. Chương trình Marketing – mix năng động

Điều quan trọng hơn nữa đối với nhà quản trị là chương trình phối hợp năng động các thành phần của marketing – mix trong từng pha của IPLC.
Trong môi trường mở rộng của kinh doanh quốc tế, chương trình phối hợp năng động này càng có ý nghĩa hơn bao giờ hết. Xin nhắc lại rằng, thành công của nhà quản trị hãng ô tô Đức V.W đã nêu trên ở thị trường Mê – hy – cô cũng là nhờ có chương trình phối hợp marketing – mix năng động. Thành công đó là do phối hợp giữa chất lượng ô tô loại Beetle với mức giá phù hợp (5.300USD/chiếc) nên thu nhập thực tế của dân chúng Mêhicô dễ chấp nhận; do hoạt động quảng cáo có sức thuyết phục cao (nên dân chúng và Nhà nước Mê – hy – cô hoàn toàn ủng hộ với mức thuế ưu đãi), do kênh phân phối rộng rãi, và tiện lợi ở từng điểm tiêu thụ trong các thành phố của nước này…

2.5. Hệ thống thông tin trong marketing quốc tế (IMIS)

Nhà quản trị sản phẩm không thể thiếu công cụ rất cần thiết, đó là IMIS. Để điều hành sản phẩm hiệu quả, theo các soạn giả marketing quốc tế, doanh nghiệp cần phải có Trung tâm nghiên cứu và phát triển thị trường đủ mạnh, bao gồm những loại thông tin cơ bản sau:

– Thông tin về tình hình tiêu thụ,
– Thông tin về tình hình cung cấp,
– Thông tin về tình hình xuất nhập khẩu,
– Thông tin về biến động giá cả thị trường…

Tất cả những thông tin này cần phải được kiểm tra với độ chính xác tin cậy cao, phải đáp ứng yêu cầu: toàn diện, đầy đủ, kịp thời, chính xác, đặc biệt là những thông tin mới nhất về đối thủ và chính sách của nhà nước. Những thông tin ấy thực sự là tai mắt cho nhà quản trị trong việc đưa ra được kịp thời những quyết định đúng đắn và hiệu qủa.