Giá trị, giá thành và cầu đối với định giá dịch vụ

1. Giá trị (Value)

Theo P. Kotler, giá trị nói ở đây là giá trị theo lợi ích và mong đợi của khách hàng (chứ không phải giá trị theo kinh tế học). Giá trị này kết hợp giữa chất lượng, số lượng dịch vụ bổ sung theo dịch vụ cơ bản và giá cả. Do đó giá trị này tỷ lệ thuận với chất lượng và số lượng dịch vụ trong cơ cấu sản phẩm của dịch vụ, đồng thời tỷ lệ nghịch với giá cả. P. Kotler chỉ rõ, giá trị này là tỷ lệ giữa cái mà khách hàng nhận được (gồm các lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần) với cái mà khách hàng bỏ ra (các chi phí về tiền bạc, chi phí thời gian, hao tổn thể lực và hao tổn tinh thần) [7], trang 8, dòng 19.

Công thức tính giá trị sẽ là:

2. Giá thành sản xuất

C. Lovelock cho rằng, so với các xí nghiệp chế tạo hàng hoá, các hãng dịch vụ xác định chi phí cố định và giá thành sản xuất là việc rất phức tạp, nhất là khi có nhiều dịch vụ bổ sung cho dịch vụ cơ bản. Nếu như không biết cụ thể giá thành sản xuất trung bình của một đơn vị dịch vụ, thì sẽ rất khó xác định giá xuất khẩu dịch vụ.

Trên thực tế, giá thành xuất khẩu dịch vụ thường bao gồm giá thành sản xuất dịch vụ, cộng với các chi phí xuất khẩu tại địa điểm giao nhận dịch vụ ở một nước ngoài cụ thể, tuỳ thuộc vào khoảng cách địa lý từ nước xuất khẩu tới nước nhập khẩu. Một trong những chi phí xuất khẩu dịch vụ đáng chú ý là chi phí di chuyển con người của hãng xuất khẩu dịch vụ, hoặc chi phí cho các hình thức cấp phép, liên doanh, đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) hay nhượng quyền thương mại.

Đương nhiên, giá xuất khẩu dịch vụ bằng giá thành xuất khẩu, công với lợi nhuận mục tiêu tại địa điểm giao nhận dịch vụ. Trên thực tế, theo đánh giá chung, mức lợi nhuận dịch vụ thường cao hơn so với trong kinh doanh hàng hoá. Người ta cho rằng, kinh doanh quốc tế về dịch vụ hấp dẫn hơn nhưng cũng phức tạp hơn, đòi hỏi bản thân doanh nghiệp phải có nhiều nỗ lực hơn, phải đáp ứng được những yêu cầu cao hơn (như đã nêu ở mục I.2) nếu không sẽ khó khai thác kịp thời những cơ hội thương trường và dễ bị những rủi ro không ít.

3. Quan hệ cung cầu, yếu tố cơ bản chi phối giá cả dịch vụ

Điều chủ yếu ở đây chính là sự biến động của cầu. Thông thường, lượng cầu dịch vụ quốc tế cũng biến động theo mùa hay định kỳ và do đó giá cả dịch vụ tăng đáng kể. Thí dụ, du lịch mùa khô hàng năm ở hàng loạt nước phương Tây; dịch vụ văn hoá lễ hội diễn ra vào mùa xuân ở nhiều nước phương Đông. Cầu còn tăng đột biến theo định kỳ như sự kiện thể thao thế giới và các khu vực, gắn liền với cầu mở rộng ráo riết trong dịch vụ hàng không và nhiều dịch vụ khác, giá dịch vụ cũng tăng mạnh. Tuy nhiên, đường cong biến động của cầu trong các ngành dịch vụ khác nhau như dịch vụ vận tải (hàng không, đường sắt, ô tô….), dịch vụ điện năng cũng biến động rất khác nhau theo mùa, định kỳ, đặc biệt là giờ cao điểm. Điều này thể hiện rõ nhất đối với dịch vụ xe buýt và dịch vụ điện năng. Do vậy, chiến lược định giá dịch vụ không phải chỉ thuần tuý tăng giá theo cầu tăng mà còn thông qua cơ chế giá để điều chỉnh quan hệ cung cầu, như giảm giá dịch vụ cho thời điểm cầu ở mức thấp trong ngày hay trong tuần…

Ngoài ra, chiến lược định giá còn phải tính đến yếu tố cạnh tranh. Khi cung có xu hướng vượt cầu, cạnh tranh thường diễn ra gay gắt, chiến lược định giá của mỗi loại dịch vụ càng phải mềm dẻo hơn, nhằm hấp dẫn khách hàng, đảm bảo được mục tiêu kinh doanh đã định.