Giá trị thương hiệu (brand equity) là gì?

Giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành:

  • Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty)
  • Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness)
  • Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality)
  • Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand associatión).

Những thương hiệu bá chủ như Coca Cola, Microsoft, GM, Sony, Toyota, Nokia … đương nhiên là có giá trị thị trường rất cao, và một trong những chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh để nâng cao giá trị thương hiệu trên thị trường là “mở rộng thương hiệu” (brand extension“Mở rộng thương hiệu chính là tạo ra thêm những thương hiệu mới hoặc thương hiệu phụ dựa trên cơ sở uy tín của thương hiệu đang sẵn có. Ví dụ hãng xe hơi Toyota vừa tung thêm một thương thương hiệu xe là Vios, Vios chính là một thương hiệu phụ (sub-brand) “ăn theo” trên uy tín của “siêu thương hiệu” (megabrand) Toyota. Những loại xe sang trọng Lexus (cũng của hãng Toyota nhưng đứng độc lập, không nêu tên, cũng không sử dụng logo quen thuộc của Toyota) là một thương hiệu mới hoàn toàn.

Trong trường hợp này, thương hiệu Toyota lùi lại đằng sau đóng vai trò của “thương hiệu bảo trợ trong bóng tối” (shadow endoser). Tại sao Toyota lại làm như vậy ? Nhìn từ quan điểm giá trị thương hiệu, từ lâu Toyota đã định vị trong tâm thức người tiêu dùng như thương hiệu của một loại xe bình dân, dành cho người có thu nhập trung bình, nay nếu muốn tung ra một loại xe sang trọng có khả năng thách đấu với Mercedes-Benz thì phải tránh không dùng thương hiệu Toyota mà phải tìm một thương hiệu mới. Nhưng nếu có ai thắc mắc về nguồn gốc thật sự của thương hiệu Lexus thì Toyota sẽ “bước ra khỏi bóng tối” để trình diện vì sao thương hiệu Toyota cũng có đủ sức nặng đáng kể của nó tỏng ngành công nghiệp xe hơi. Hãng Honda cũng áp dụng cùng một chiến lược với loại xe Acura.

Những thương hiệu hàng đầu chỉ tập trung vào một thế “định vị” duy nhất trong đầu óc người tiêu dùng: Coca Cola chỉ có nghĩa là “nước ngọt giải khát có gas”, Nokia chỉ có nghĩa là “điện thoại di động”, Mercedes chỉ có nghĩa là “xe hơi hạng sang, cao cấp” … Nếu Coca Cola cũng nhảy vào lĩnh vực điện ảnh, Nokia tham gia bán thức ăn nhanh hay Mercedes “mở rộng” sang lĩnh vực kinh doanh may mặc, chắc chắn không sớm thì muộn họ cũng phải rút khỏi thị trường thứ hai này. Điển hình cho loại công ty ôm đồm nhất thế giới là Unilever, trên 1600 sản phẩm, kinh doanh từ bột giặt (thương hiệu Omo khá nổi tiếng tại VN), kem đánh răng, xà bông (thương hiệu Dove), cho đến mỹ phẩm, trà (thương hiệu Lipton); nhưng dù sao Unilever không dùng tên Unilever cho các sản phẩm của mình mà cẩn thận sử dụng những thương hiệu hoàn toàn độc lập với nhau.


Các từ khóa trọng tâm hoặc các thuật ngữ liên quan đến bài viết trên:
  • giá trị thương hiệu là gì
  • ,