Hai hình thức thay đổi giá cả

Sau khi triển khai các cơ cấu và chiến lược về giá, các doanh nghiệp sẽ gặp phải những tình huống dẫn đến việc phải thay đổi giá bán của họ theo một trong hai xu hường là giảm giá xuống hay tăng giá lên.

a. Chủ động giảm giá

Có một số trường hợp khiến các doanh nghiệp phải tính đến việc giảm giá của  mình xuống mặc dù điều này có thể gây nên một cuộc chiến tranh về giá cả. Trường  hợp thứ nhất là dư thừa năng lực sản xuất, và doanh nghiệp muốn tận dụng năng  lực dư thừa để sản xuất thêm sản phẩm nhưng lại không thể tăng thêm mức tiêu thụ  nếu chỉ dựa vào các biện pháp như cải tiến sản phẩm, quảng cáo và sử dụng các  công cụ khuyến mãi khác, thì doanh nghiệp cần chủ động cắt giảm giá. Trường hợp  thứ hai là thị phần đang giảm dần do cạnh tranh ngày càng gay gắt, một số doanh  nghiệp muốn bảo vệ thị phần của mình đã phải áp dụng chiến lược tấn công bằng  cách giảm giá bán các sản phẩm của mình. Trường hợp thứ ba là một số doanh  nghiệp muốn chi phối thị trường thông qua giá thành thấp hơn đã chủ động giảm  giá. Việc chủ động giảm giá để chi phối thị trường có thể thành công nếu doanh  nghiệp đạt được mức giá thành thấp hơn các đối thủ cạnh tranh, hay việc giảm giá  hy vọng làm tăng thị phần nhờ đó sẽ giảm được giá thành do khối lượng sản xuất  lớn hơn và tích lũy được nhiều kinh nghiệm hơn.

b. Chủ động tăng giá

Trong những năm gần đây, một số doanh nghiệp đã phải chủ động tăng giá.

Việc tăng giá sẽ làm cho khách hàng, các trung gian phân phối, và lực lượng bán  của doanh nghiệp không vừa ý. Tình trạng chủ yếu làm nẩy sinh việc tăng giá là sự  lạm phát chi phí dai dẳng có tính chất toàn cầu. Việc tăng chi phí không tương xứng  vói việc tăng năng suất sẽ làm giảm mức lợi nhuận và buộc doanh nghiệp phải  thường xuyên tăng giá. Các doanh nghiệp thường áp dụng biện pháp định giá đón  đầu, tức là tăng giá nhiều hơn mức tăng chi phí khi dự đoán lạm phát vẫn tiếp tục  hay Nhà nước sắp đưa ra chính sách khống chế giá.

Một yếu tố khác nữa đẫn đến việc tăng giá là nhu cầu tăng nhanh quá mức hay  mức cung không theo kịp mức cầu. Các doanh nghiệp thường áp dụng một số biện  pháp điều chỉnh giá cả hay sản phẩm -mà thực chất là tăng giá – sau đây:  Định giá theo dự toán sau. Doanh nghiệp không ấn định giá cuối cùng của  mình cho đến khi hoàn thành hay bàn giao sản phẩm. Định giá theo dự toán sau áp  dụng khá phổ biến trong các ngành xây dựng công nghiệp và chế tạo máy hạng  nặng.

Định giá có điều chỉnh. Khách hàng sẽ phải thanh toán cho doanh nghiệp theo  giá hiện tại và toàn bộ hay một phần trượt giá do lạm phát sinh ra trước khi giao  hàng. Điều khoản điều chỉnh này được qui định dựa trên cơ sở chỉ số giá tiêu dùng  và chỉ số giá tư liệu sản xuất, và đượoc đưa vào hợp đồng đối với những dự án công  nghiệp có thời gian thi công kéo dãi.

Phá gói hàng. Doanh nghiệp vẫn giữ nguyên giá bán gói hàng nhưng cắt giảm một số bộ phận của gói hàng hay qui định giá riêng cho các bộ phận này. Ví dụ như tính giá cho dịch vụ giao hàng tận nơi hay cắt bớt dịch vụ lắp đặt miễn phí cho các máy móc thiết bị; chuyển từ định giá bữa ăn sang định giá từng món ăn ở các nhà hàng.

Giảm bớt các khoản chiết khấu. Doanh nghiệp thay vì trực tiếp tăng giá sản phẩm, có thể cắt giảm một vài khoản chiết khấu để vẫn đảm bảo mức lợi nhuận hiện tại của mình.

Giảm số lượng của sản phẩm. Thay vì trực tiếp tăng giá, doanh nghiệp có thể  làm việc đó một cách gián tiếp là thu nhỏ kích thước sản phẩm. Ví dụ những người  sản xuất bán kẹo có thể thu nhỏ kích thước của thanh kẹo hay giảm bớt trọng lượng  của gói kẹo nhưng vẫn bán với giá như cũ.

Thay thế bằng những nguyên liệu hay công thức chế biến rẻ tiền hơn. Như  thay thế chocolate chế biến từ cacao bằng chocolate tổng hợp để đối phó với tình  trạng giá cacao tăng lên.

Giảm bớt hay loại bỏ một số tính năng của sản phẩm để giảm bớt chi phí mà  không tăng giá trực tiếp. Điều này có thể gặp phải rủi ro do chất lượng sản phẩm  giảm xuống và khách hàng cảm nhận được sự thay đổi đó và không chấp nhận sản  phẩm.

Sử dụng vật liệu bao bì rẻ tiền hơn hay bao gói với kích thước lớn hơn để giữ  chi phí bao bì ở mức thấp mà không phải tăng giá bán sản phẩm.  Thông thường, khi phải chấp nhận mua với giá tăng lên, khách hàng muốn giá  cả sản phẩm tăng ít một làm nhiều lần hơn là tăng đột ngột một lần. Và khi quyết  định tăng giá sản phẩm , doanh nghiệp cần giải thích cho khách hàng biết lý do của  việc tăng giá đó và lực lượng bán hàng của doanh nghiệp cần giúp đỡ khách hàng  tìm chọn những sản phẩm phù hợp để tiết kiệm tiền bạc.