Hành vi của khách hàng sau khi mua

Hành vi sau khi mua

Sau khi đã mua sản phẩm,  trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Người làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình. Như vậy, công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua.

Sự hài lòng sau khi mua

Điều gì quyết định trạng thái hài lòng hay không hài lòng của người mua đối với sản phẩm đã mua ? Câu trả lời nằm trong mối quan hệ giữa những kỳ vọng (expectations) của người tiêu dùng và tính năng sử dụng của sản phẩm mà họ cảm nhận được (perceived performance). Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì người mua đó sẽ không hài lòng. Nếu sản phẩm thỏa mãn được các kỳ vọng đó của người mua thì họ cảm thấy hài lòng, và nếu nó đáp ứng được nhiều hơn thế nữa, người mua sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và nói những điều không tốt về nó với những người khác.

Vì người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình dựa vào những thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những người khác, do đó người bán không nên quá đề cao những lợi ích của sản phẩm hơn những gì nó thực sự xứng đáng để người tiêu dùng không bị thất vọng và tránh được trạng thái không hài lòng khi mua và tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách giữa những kỳ vọng của người mua và tính năng sử dụng của sản phẩm càng lớn thì mức độ không hài lòng càng cao.

Những điều phân tích trên đây hàm ý rằng, người bán phải quảng cáo trung thực về những tính năng sử dụng thực sự của sản phẩm để người mua có thể quyết định mua một cách đúng đắn và đạt được trạng thái hài lòng sau khi mua. Kinh nghiệm cho thấy rằng nhiều người bán đã chủ động hạ thấp mức độ của các tính năng sử dụng của sản phẩm khi giới thiệu nó cho người mua để người mua cảm thấy hài lòng hơn những gì họ mong đợi ở sản phẩm. Bằng cách đó mà người bán có thể tạo uy tín cho sản phẩm và bán nó một cách dễ dàng hơn.

Những việc làm sau khi mua

Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này. Một người tiêu dùng đã hài lòng thì rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới, và sẽ nói tốt sản phẩm đó với những người khác. Theo những người làm marketing, “một khách hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.

Người tiêu dùng bất mãn về sản phẩm có những thái độ đáp ứng lại khác nhau. Người tiêu dùng không được hài lòng sẽ lựa chọn một trong hai tình huống hành động. Họ có thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách từ bỏ hoặc trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách tìm kiếm thông tin nào có thể xác nhận giá trị cao của nó hoặc tránh những thông tin có thể xác nhận giá trị kém của sản phẩm.

Những người làm marketing có thể thực hiện một số giải pháp để giảm thiểu mức độ không hài lòng sau khi mua của người tiêu dùngû và giúp khách hàng cảm thấy dễ chịu với việc đã mua của mình. Các hãng sản xuất xe máy có thể gởi thư đến những người mới mua xe để chúc mừng họ đã chọn được một chiếc xe tuyệt hảo. Họ có thể gởi các quảng cáo trong đóï kể về những chủ xe hài lòng khi sử dụng những chiếc xe mới ấy, hoặc gợi ý khách hàng bằng cách đưa ra các đề nghị cải tiến và liệt kê những địa điểm cung cấp các dịch vụ xe máy của mình, tổ chức việc tiếp nhận các khiếu nại và giải quyết nhanh chóng những kiến nghị của khách hàng. Hoặc nữa, họ có thể soạn những cuốn sổ tay hướng dẫn giúp làm giảm bớt sự khó chịu. Nhưng trên tất cả những điều đó là công ty cần nghiêm túc rút kinh nghiệm, kịp thời cải tiến và không ngừng hoàn thiện sản phẩm để đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho người tiêu dùng.