Hệ thống tình báo marketing

Khác với hệ thống báo cáo nội bộ cung cấp những số liệu về các kết quả, hệ thống tình báo marketing cung cấp những thông tin về tình hình đang diễn ra trong môi trường marketing.

Hệ thống tình báo marketing là tập hợp những cách thức và những nguồn cung cấp dữ liệu mà những người quản trị marketing sử dụng để có được những thông tin cần thiết về diễn biến thường ngày của môi trường marketing. Có bốn cách thức chủ yếu mà những người quản trị marketing thường sử dụng để nghiên cứu môi trường marketing :

– Xem xét thông tin không có chủ đích. Tiếp xúc chung với những thông tin mà nhà quản trị không có mục đích rõ ràng nào trong suy nghĩ của mình.
– Xem xét thông tin có chủ đích. Tiếp xúc có định hướng, không cần phải tìm kiếm nhiều, những lĩnh vực hay loại thông tin ít nhiều đã được xác định rõ ràng.

– Tìm kiếm thông tin không chính thức. Một nỗ lực mang tính hạn chế và không có chủ định trước để có được một thông tin xác định hay một thông tin phục
vụ cho một mục đích nhất định.

– Tìm kiếm thông tin chính thức. Một nỗ lực có chọn lọc, thường là tiếp theo sau một kế hoạch, một trình tự hay một phương pháp đã xây dựng trước, để có được một thông tin nhất định.

Các nguồn thông tin tình báo marketing mà những người quản trị marketing thường sử dụng là : sách báo, các ấn phẩm thương mại, trao đổi với khách hàng, những người cung ứng, những người phân phối, những người quản trị khác và các nhân viên của doanh nghiệp.  Tuy nhiên, hệ thống thu thập thông tin này có hạn chế là những thông tin có giá trị có thể bị thất lạc hay nhận được quá trễ so với yêu cầu cần thiết cho việc ra các quyết định marketing.

Chẳng hạn như những người quản trị marketing nhận được những thông tin về hành động của đối thủ cạnh tranh hay sự thay đổi trong hành vi của khách hàng quá muộn nên đã không thể đưa ra những quyết định phản ứng kịp thời và có hiệu quả.

Để nâng cao chất lượng của việc cung cấp những thông tin kịp thời và có giá trị, nhiều doanh nghiệp đã tiến hành một số cải tiến hệ thống cung cấp thông tin của họ. Những cải tiến chủ yếu là :

– Huy động và huấn luyện lực lượng bán hàng phát hiện và cung cấp nhanh những thông tin về diễn biến của tình tình thị trường, khách hàng theo những mẫu
báo cáo cho trước và phân loại những thông tin nào thì cần gửi cho nhà quản trị nào.

– Động viên những người phân phối, những người bán lẻ và những người trung gian khác cung cấp những thông tin tình báo quan trọng cho doanh nghiệp; cử người tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh thông qua việc mua các sản phẩm của các đối thủ, dự khai trương các cửa hàng và các cuộc triển lãm thương mại, đọc các tài liệu được công bố của các đối thủ cạnh tranh, dự đại hội các cổ đông của họ, nói chuyện với những nhiên viên cũ và những người đang làm việc cho họ, các đại lý, những người phân phối, những người cung ứng và các đại lý vận tải của họ,…

– Mua thông tin của những người cung cấp từ bên ngoài, như các công ty tư vấn, các trung tâm nghiên cứu marketing,… Do tính chất chuyên nghiệp của mình, những tổ chức này có thể thu thập những số liệu điều tra nghiên cứu về các doanh nghiệp và người tiêu dùng với chi phí rẻ hơn nhiều so với việc từng doanh nghiệp tự làm lấy.

– Thành lập trung tâm marketing nội bộ để thu thập và cung cấp tin tức tình báo marketing. Chức năng chính của bộ phận này là duy trì và nâng cao mức độ chính xác, đầy đủ kịp thời và đáng tin cậy của các thông tin phục vụ cho việc ra quyết định marketing. Về phương thức hoạt động, trung tâm này cần phải nghiên cứu, thu thập các dữ liệu sơ cấp, xử lý và lưu trữ một cách có hệ thống những thông tin marketing cần thiết, giúp cho những người quản trị marketing tra cứu những thông tin hiện có một cách nhanh chóng và phân tích, đánh giá những thông tin  mới. Những công việc này đã góp phần nâng cao chất lượng và hiệu quả các thông tin cung cấp cho những người quản trị marketing của doanh nghiệp.