Kênh phân phối hàng loạt ( kênh phân phối hiện đại)

1. Đặc điểm

Đối lập với kênh phân phối truyền thống nêu trên là triết lí phân phối hàng loạt, phổ biến ở Mỹ, Nhật bản và một số nước phát triển khác. ở những thị trường này lượng cung không bị khống chế bởi một người cung cấp mà nó tăng hay giảm trong một khoảng nhất định, việc tối đa hoá lợi nhuận phụ thuộc vào năng lực sản xuất . Nói chung thị trường thuộc về người mua, còn người bán cố gắng thâm nhập thị trường và đưa hàng hoá đến với người tiêu dùng. Điều này tạo ra một cấu trúc kênh phân phối phát triển cao với sự tham gia rộng rãi của các loại hình trung gian. Nhật Bản là một thị trường nổi tiếng trên thế giới về sự phức tạp của hệ thống phân phối hàng hoá.

2 Cấu trúc hệ thống phân phối tại Nhật Bản

Trong lịch sử hoạt động bán lẻ tại Nhật Bản, các bách hóa tổng hợp đã có quá trình hoạt động lâu dài. Bách hóa của hãng Mitsukoshi, được coi là mẫu mực trong hoạt động bán lẻ tại Nhật, đã có bước khởi đầu như một cửa hàng bán đồ khô vào năm 1611. Việc đến thăm các bách hóa tại Nhật Bản cho ta thấy hình ảnh ban đầu về cuộc sống tại đây. Tại các tầng hầm trên và hầm dưới ta có thể thấy đủ loại thực phẩm từ hành muối khô của Nhật đến bánh ngọt của Pháp, hay các loại kẹo màu Nhật Bản sản xuất theo từng thời vụ. Bên cạnh đó là các sàn dành riêng cho hàng may mặc đồ đạc nam và nữ, hầu hết các bách hóa tổng hợp đều có gian hàng riêng dành trưng bày áo kimônô cùng các phụ kiện có liên quan, và một gian khác giành để bày các mặt hàng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của trẻ em. Trên sân thượng bố trí một mô hình công viên nhỏ ngoài trời cho trẻ em.

Trên đây chưa phải là tất cả. Các gian hàng không chỉ đơn thuần làm người ta lóa mắt với những trang trí lộng lẫy, những kệ quần áo, các khu thực phẩm đầy ắp.Tại đây người ta còn có thể tìm thấy những nét văn hóa. Tại một nơi nào trong cửa hàng giữa gian hàng may mặc và khu sân thượng, ta có thể bắt gặp các phòng tiệc, một triển lãm nghệ thuật, một phòng trưng bày hay một hoặc hai nhà hàng phục vụ các món ăn khác nhau từ món doria (bánh gạo kèm phomát) đến món tempura. Các cửa hàng bách hóa phải biểu hiện “toàn bộ lối kinh doanh của doanh nghiệp”, như một doanh nhân đã phát biểu: “Chúng ta phải thể hiện được toàn bộ các khía cạnh văn hóa, nghệ thuật, mua sắm và thời trang. Chúng ta phải đề cao triết lý i-shoku-ju, bao gồm ba mặt quan trọng trong đời sống: bạn mặc gì, bạn ăn gì và bạn sống như thế nào.”

Hệ thống bán lẻ tại Nhật Bản do hai mô hình cửa hàng thống trị, đó là các cửa hàng bách hóa lớn kiểu như Mitsukoshi và các cửa hàng nhỏ vệ tinh, hai mô hình này tồn tại nhờ một hệ thống phân phối phức tạp, khiến cho giá cả hàng hóa tăng lên khi đến tay người tiêu dùng. Tuy phải chịu một mức giá cao hơn nhưng bù lại người tiêu dùng Nhật Bản thu được sự đa dạng về chủng loại dịch vụ và những giá trị văn hóa độc đáo.

Tuy nhiên, ngày nay mọi chuyện đã khác. Doanh thu của các cửa hàng bán lẻ giảm đi trông thấy. Người tiêu dùng Nhật Bản vẫn ưa thích sự tiện nghi của các cửa hàng bách hóa tổng hợp, nhưng họ đã bắt đầu để mắt đến làn sóng của các cửa hàng bán chiết khấu đang thách thức sự tồn tại của những cửa hàng truyền thống thông qua các sản phẩm chất lượng cao được cung cấp ở mức giá thấp. Công ty thương mại Aoyama, doanh nghiệp đã mở các cửa hàng bán hạ giá các sản phẩm may mặc cho nam giới tại trung tâm Ginza, nơi tập trung rất nhiều cửa hàng truyền thống có uy tín cao, sẽ thu được thành công trong tương lai. Chủ doanh nghiệp này cho biết họ có thể bán lẻ hàng ở một mức giá chỉ bằng hai phần ba của các cửa hàng theo kiểu truyền thống, điều này có được là nhờ công ty đã mua hàng từ tay người sản xuất mà không thông qua trung gian môi giới. Một tín hiệu khác có thể kể ra là nhãn hiệu đồ chơi “Toy R” đã mở ra 16 cửa hàng hạ giá tại Nhật Bản. Các bách hóa tổng hợp đã lập tức có phản ứng, ngay ở lần giảm giá đầu tiên họ đã đưa ra mức triết khấu lên đến 30%. Khi mà các cửa hàng hạ giá lần lượt xuất hiện, khi các mặt hàng lần lượt được giảm giá thì liệu những bách hóa này sẽ vẫn còn là các doanh nghiệp có phong cách kinh doanh? Liệu sẽ vẫn tồn tại một Mitsukoshi như chúng ta từng thấy hôm nay vào năm 2011?

Hoạt động phân phối ở Nhật Bản từ lâu được xem là một hàng rào phi thuế quan hiệu quả nhất với hệ thống phân phối nhiều cấp cùng với sự tham gia của các trung gian phân phối chuyên nghiệp. Hệ thống phân phối của Nhật Bản khác xa so với hệ thống phân phối của Mỹ và Châu Âu, do đó bất cứ ai có ý định xâm nhập thị trường này phải nghiên cứu hệ thống phân phối một cách kỹ lưỡng . Hàng hoá tiêu dùng thường qua 3 đến 4 trung gian trước khi hàng tới tay người tiêu dùng :

Các nhà sản xuất uỷ thác cho những người bán buôn hầu hết các dịch vụ hỗ trợ cho các thành viên khác trong mạng lưới phân phối. Người bán buôn cung cấp tài chính, phân phối vật chất, dự trữ hàng hóa, xúc tiến bán hàng, thu nợ cho các thành viên khác trong kênh phân phối. Hệ thống này hoạt động dựa trên mối liên kết chặt chẽ giữa người bán buôn và các thành phần trung gian khác thông qua những chế độ khuyến khích nhằm đảm bảo sự trợ giúp về marketing đối với các sản phẩm của họ và loại bỏ đối thủ cạnh tranh trong kênh phân phối .
Tại Nhật Bản, phân phối đã từ lâu được coi là rào cản phi thuế quan hiệu quả nhất đối với hàng hoá thâm nhập vào thị trường nước này . Hệ thống phân phối tại đây rất khác biệt so với ở Hoa Kỳ và các đối tác Châu Âu, khiến cho bất cứ một ai có dự định thâm nhập vào thị trường này đều phải nghiên cứu một cách kỹ càng. Hệ thống phân phối của Nhật Bản có bốn mảng riêng biệt gồm: (1) Kênh phân phối của các nhà bán buôn nhỏ với những người bán lẻ (2) Kênh do các nhà sản xuất kiểm soát; (3) một triết lý kinh doanh hình thành từ một nền văn hóa độc đáo; và (4) Các luật lệ bảo hộ cho nền tảng của hệ thống – nhà bán lẻ quy mô nhỏ .

3 So sánh mật độ các trung gian trong kênh phân phối quốc tế

Mật độ các trung gian ở thị trường Nhật Bản cao chưa từng thấy nếu so với các quốc gia công nghiệp phát triển phương Tây. Cấu trúc phân phối truyền thống phục vụ những đối tượng thực hiện hành vi mua với số lượng nhỏ nhưng liên tục tại các cửa hàng được bố trí tại các vị trí thuận tiện nhất. Mật độ các cửa hàng nhỏ cao với lượng hàng khiêm tốn được nhiều nhà bán buôn nhỏ hỗ trợ. Việc hàng tiêu dùng phải qua ba hay bốn trung gian trước khi đến được tay người tiêu dùng – từ nhà sản xuất đến các đại lý bán buôn sơ cấp, thứ cấp khu vực và địa phương và cuối cùng đến tay người tiêu dùng – là chuyện thường gặp. Sơ đồ dưới đây diễn tả sự khác biệt giữa kênh phân phối ngắn của Hoa Kỳ với kênh phân phối dài của Nhật Bản.

Các quốc gia đều có số lượng lớn các cửa hàng bán lẻ nhỏ nhưng sự khác biệt cơ bản giữa các cửa hàng bán lẻ (9 nhân viên hay ít hơn) tại Nhật và tại Mỹ là ở tỷ lệ % của tổng doanh thu bán lẻ do các cửa hàng bán lẻ nhỏ thực hiện so với tổng doanh thu bán hàng. Tại Nhật Bản, các cửa hàng nhỏ bán thực phẩm (95.1%) chiếm 57.7% tổng doanh thu bán hàng thực phẩm, trong khi đó tại Hoa Kỳ các cửa hàng thực phẩm nhỏ (69.8% số cửa hàng thực phẩm) chiếm 19.2% tổng doanh thu bán hàng. Đối với các mặt hàng tiêu dùng khác cũng có tỷ lệ bất tương xứng như vậy tại Nhật Bản. Tại Hoa Kỳ các cửa hàng nhỏ (81.6% tổng số các cửa hàng) bán ra 32.9% tổng các danh mục hàng phi thực phẩm; tại Nhật Bản, các cửa hàng nhỏ (chiếm 94.1% tổng số các cửa hàng) lại bán ra 50.4% . Những cửa hàng nhỏ này có vai trò quan trọng đối với người tiêu dùng Nhật. Với mật độ dân số rất cao, người dân có thói quen mua sắm thường xuyên, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến các vấn đề dịch vụ, hàng hoá tươi sống hợp vệ sinh, chất lượng đảm bảo cùng với việc các nhà bán buôn thường xuyên cung cấp các chương trình hỗ trợ tài chính, giao hàng thường xuyên theo từng phần nhỏ, kết hợp với nhiều lợi ích khác chính là nguyên nhân dẫn đến việc tồn tại một số lượng lớn các cửa hàng nhỏ ở đây.

Nguồn: Nghiên cứu ngành của McKinsey