Khái niệm nhận dạng thương hiệu (brand identification)

Nhận dạng thương hiệu là một người nhận thức mình  có “tâm lý gắn liền với số phận của nhóm, chia sẻ vận mệnh chung và trải qua những thành công và thất bại của thương hiệu” (Mael và Ashforth, 1992, trang 104-105). Theo quan điểm này thì nhận  dạng thương hiệu là  cảm nhận về sự tương đồng, phù hợp của  cá nhân với một nhóm xã hội. Nhận dạng thương hiệu được thể hiện qua cảm nhận của khách hàng khi đề cập đến thương hiệu đó, cụ thể như: khi nghe  người khác  lên án thương hiệu thì cảm thấy khó chịu, rất để ý những lời nói, nhận xét của mọi người về thương hiệu, coi sự thành công của thương hiệu là thành công của bản thân mình, …

Đồng quan điểm này, Lam và cộng sự (2013) cũng cho rằng nhận dạng thương hiệu là trạng thái tâm lý của khách hàng bao  gồm ba  yếu  tố: cảm nhận, cảm giác và đánh giá sự gắn bó của mình với thương hiệu. Khái  niệm này hoàn  toàn phù hợp với lý thuyết nhận dạng xã hội của Tajfel và Turner (1985) cho rằng thông qua sự kết nối của một cá nhân  với các nhóm xã hội hoặc tổ chức, người đó tự định nghĩa bản thân để nâng cao lòng tự trọng của  mình. Theo lý thuyết này, Kim và cộng sự (2001) xác định mức độ  nhận dạng thương hiệu- khách hàng như  là mức độ mà thương hiệu thể hiện và nâng cao nhận dạng của khách hàng.