Khái niệm và đặc trưng cơ bản của chiến lược Marketing quốc tế

Khái niệm và đặc trưng cơ bản của chiến lược Marketing quốc tế
Đánh giá bài viết

Từ hai khái niệm trên về chiến lược Marketing, có thể dẫn đến khái niệm sau:

Chiến lược Marketing quốc tế (IMS) là tập hợp các quyết định kinh doanh của công ty cho cả một thời gian dài nhất định ở ngoài biên giới quốc gia để sử dụng tối ưu các nguồn lực nhằm thực hiện những mục tiêu đã định. Xét trên tổng thể, chiến lược Marketing quốc tế (IMS) cũng có tất cả những nét cơ bản của một chiến lược Marketing nói chung đã nêu ở mục 1

Ngoài ra, IMS còn có những nét đặc trưng riêng mà chiến lược Marketing quốc gia không có, cụ thể như:

– Môi trường và thị trường hoạt động mở rộng ra ngoài biên giới quốc gia của công ty. Các yếu tố môi trường và các phân đoạn thị trường ngoài nước có xu hướng tăng rất nhanh trong quá trình mở rộng phạm vi hoạt động của công ty.

– Chủ thể giao dịch là các bên có quốc tịch khác nhau, trong đó các giao dịch bán hàng (xuất khẩu) thường áp dụng theo các điều kiện thương mại quốc tế (Incoterm).

– Hành trình phân phối kéo dài.

– Cơ hội và thách thức nhiều hơn, Marketing quốc tế mang lại cho các công ty rất nhiều cơ hội kinh doanh (Oportunities) đồng thời cũng đặt trước không ít thách thức (Threats). Chính vì vậy, mọi quyết định chiến lược mà công ty đưa ra đều phải được phân tích toàn diện và cẩn trọng hơn.

2. Những ảnh hưởng lớn đối với chiến lược Marketing quốc tế (IMS)

Theo các tác giả Marketing quốc tế nói chung và V.H. Kirpalini nói riêng, có nhiều nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing quốc tế. Tuy nhiên, cần nhấn mạnh trước hết 4 tác động lớn là: Chính phủ, công ty xuyên quốc gia hay đa quốc gia, thị trường và công nghệ.

2.1. ảnh hưởng của Chính phủ đối với IMS

Chính phủ đóng vai trò can thiệp tích cực vào các hoạt động kinh tế, phục vụ đăc lực cho các tập đoàn tư bản, cho nên thường xuyên ảnh hưởng lớn, IMS, đơn cử như:

– Chính phủ hoạch định cơ cấu các ngành kinh tế quốc dân, do đó chi phối sâu sắc cơ cấu kinh tế quốc tế. Việc hoạch định này thông qua một loạt biện pháp đặc biệt như: luật khuyến khích hay, hạn chế đầu tư bằng việc điều chỉnh lãi suất ngân hàng cho vay; luật chiết khấu quy định thời gian khấu hao máy móc, thiết bị, luật thuế, luật đất đai . . . Mỹ là nược điển hình trong việc đưa ra các đạo luật liên bang để hoạch định cơ cấu phát triển công nghiệp theo sự điều tiết kinh tế của Chính phủ.

– Chính phủ chủ động tham gia vào các khối kinh tế- thương mại khu vực và quốc tế như EU NAFTA, ASEAN, IMF, WB ,GATT, WTO… nhằm tạo môi trường chính trị và pháp luật thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước nhanh chóng mở rộng thị trường xuất khẩu, thúc đẩy chiến lược Marketing quốc tế phát triển.

– Chính phủ trực tiếp kí các hiệp định kinh tế, thương mại song phương và đa phương, trực tiếp thúc đẩy hoạt động xúc tiến thương mại quốc tế. Như vậy, Chính phủ đóng vai trò ngày càng tích cực vào hệ thống chiến lược Marketing quốc tế.

– Chính phủ ban hành các chính sách thương mại quốc tế, theo đó xác định các quy chế đãi ngộ khác nhau đối với các doanh nghiệp nước ngoài tuỳ thuộc quan hệ đối tác, như quy chế Tối huệ quốc (MFN), Thương mại thông thường , Ưu đãi chung v. v. . . Như vậy, việc buôn bán hạn chế hay tự do, mức thuế nhập khẩu cao hay thấp đều chi phối sâu sắc chiến lược Marketing quốc tế của doanh nghiệp.

2.2. ảnh hưởng của các công ty xuyên quốc gia (TNCs) đối với chiến lược Marketing quốc tế

Chúng ta đã biết, các công ty xuyên quốc gia (TNCs) là những doanh nghiệp khởi xướng và đóng vai trò quyết định sự phát triển của thương mại quốc tế. Các TNCs còn được mệnh danh là đội quân xung kích của toàn cầu hoá, và hội nhập kinh tế quốc tế, là những “đế chế” kinh tế khổng lồ của thế giới hiện nay [11]. Thực vậy, doanh số của công ty đứng đầu thế giới năm 2002 là Wal Mart Stores (Mỹ) đã lên tới 246,53 tỷ USD. Trong khi đó, GDP của Việt Nam năm 2002, chỉ đạt gần 35 tỉ USD, bằng 1/7 doanh số của một công ty Mỹ . [12]
Hiện nay, TNCs đang kiểm soát trên 64% thương mại toàn cầu và trên 90% công nghệ của thế giới th ông qua các chiến lược Marketing.
V. H. Kirpalani đã nhấn mạnh 3 nhóm chiến lược của TNCs theo các lĩnh vực sau:

– Chiến lược tìm kiếm nguồn tài nguyên. Với mục đích này, nhiều công ty hướng hoạt đông kinh doanh của mình vào lĩnh vực khai thác dầu khí và các loại khoáng sản khác (như đồng, sắt, chì, vàng, bạc . . . ) các loại nông lâm và thuỷ sản.

– Chiến lược tìm kiếm thị trường tiêu thụ. Điều kiện nghiêm ngặt của các nhà sản xuất là tiêu thụ sản phẩm (hàng hoá và dịch vụ) theo quy luật sản xuất và tiêu dùng. Do vậy, hàng loạt TNCs thường xuyên chú trọng việc mở rộng thị trường xuất khẩu trên quy mô toàn cầu, đặc biệt là việc mở rộng thị trường sang các nước đang phát triển. Khoa học – công nghệ càng phát triển thì chiến lược tìm kiếm thị trường càng trở thành vấn đề sống còn để mở rộng quy mô sản xuất.

– Chiến lược tìm kiếm hiệu quả kinh doanh. Theo mục đích này, nhiều công ty lại muốn hướng hoạt động của mình vào các nước phát triển (OECD), nơi có môi trường kinh doanh hấp dẫn nhất, như hạ tầng cơ sở khá đầy đủ, pháp luật, ổn định, công nghệ thông tin phát triển . . . Vì vậy các TNCs có thể đầu tư kinh doanh dễ dàng, thời gian hoàn vốn rất nhanh, suất lợi nhuận hấp dẫn và an toàn.

2.3. ảnh hưởng của công nghệ đối với chiến lược Marketing quốc tế

Theo V. H. Kirpalani cũng như nhiều tác giả khác, khoa học càng phát triển, công nghệ càng đáp ứng tốt hơn các cơ hội thị trường rất đa dạng về số lượng, chất lượng, kiểu dáng,. . . Công nghệ thoả mãn kịp thời các chính sách khuyết khích của chính phủ theo hướng ưu đãi đặc biệt những ngành công nghiệp hiện đại (điện tử, thông tin, sinh học, vũ trụ. . . ).

Bản thân công nghệ, như “đôi đũa thần kỳ diệu”, đã đáp ứng được nhanh chóng các định hướng phát triển sản phẩm thị trường của TNCs theo các hướng tập trung hoá và đa dạng hoá một cách năng động hơn. Đặc biệt ngày nay, công nghệ hiện đai cho phép khai thác tối ưu mọi lợi thế của thị trường toàn cầu nhằm mang lại cho TNCs doanh số và lợi nhuận hấp dẫn nhất. Điều đó giải thích tại sao TNCs là đội quân tiên phong trong xu thế toàn cầu hoá nhằm chiếm lĩnh thị trường toàn cầu.
Phân tích trên cho thấy rõ hơn ảnh hưởng của công nghệ, lực lượng sản xuất trực tiếp và cũng là sức mạnh của TNCs đối với chiến lược Marketing quốc tế của bản thân doanh nghiệp.

2.4. ảnh hưởng của thị trường đối với chiến lược Marketing quốc tế

Như đã nghiên cứu ở chương 3, thị trường trong Marketing quốc tế là tập hợp những người nước ngoài đang mua và sẽ mua sản phẩm.

Theo phân đoạn thị trường, tập hợp những người nước ngoài mua sản phẩm này có thể là:

– Một phân đoạn chủ yếu duy nhất (như Mercedes chỉ hướng vào nhóm khách hàng thượng lưu nước ngoài thuộc lĩnh vực ô tô).
– Một số phân đoạn (như số đông doanh nghiệp Trung Quốc xuất khẩu dệt may vào Tây Âu và Mỹ, thường thoả mãn nhu cầu của tầng lớp bình dân, trung lưu hoặc trung lưu lớp trên).
– Tất cả các phân đoạn, nghĩa là phủ kín toàn bộ thị trường.

Hãng Toyota xuất khẩu ô tô thường xuyên thoả mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng Bắc Mỹ và EU như: tầng lớp bình dân, tầng lớp trung lưu, tầng lớp thượng lưu và tầng lớp tiêu dùng ô tô thể thao.

Về phương diện địa lý, tập hợp những người nước ngoài mua sản phẩm có thể ở những cấp độ sau:

– Một vài nước láng giềng,
– Phần đông các nước trong vùng hay tiểu khu vực (Đông Đông Nam á),
– Hầu hết các nước của khu vực hay Châu lục (Châu á, Châu Mỹ),
– Các nước ở một số Châu lục (thị trường các nước Châu á và châu Âu),
– Phần đông các nước trên khắp thế giới (toàn cầu).

Những phân tích trên cho thấy, thị trường trong marketing quốc tế được mở rộng và đa dạng hoá theo theo vùng địa lý. Như vậy, chiến lược Marketing quốc tế, do tác động trực tiếp của thị trường, cũng trở nên phức tạp hơn nhiều vì nó bao trùm trên phạm vi địa lý rất rộng mà điển hình trên quy mô toàn cầu. Chiến lược marketing quuốc tế, do phạm vi thị trường, đương nhiên phải đụng chạm đến rất nhiều nền văn hoá khác nhau, theo sắc tộc, chủng tộc, tôn giáo, lối sống, tập tính tiêu dùng.

3. Một số lý thuyết trong chiến lược marketing quốc tế

Theo nhiều tác giả marketing quốc tế, quan điểm chiến lược Marketing quốc tế không tách rời quá trình mở rộng thị trường ở những cấp độ khác nhau theo nhũng mục đích khác nhau (như đã nêu trên). Đương nhiên, Marketing không chỉ đề cập quá trình mở rộng thị trường bằng phương thức trao đổi như thương mại, đầu tư chứ không nghiên cứu quy trình đó bằng phương thức bạo lực (dùng sức mạnh để chiếm đoạt). Mặt khác, nội dung nghiên cứu này chỉ tập trung vào quá trình mở rộng thị trường ở thời kì phát triển tư bản chủ nghĩa (không nghiên cứu các thời kì trước chủ nghĩa tư bản).

Theo V. H. Kirpalani, quan điểm của các nhà quản trị doanh nghiệp (TNCs) hàng đầu thế giới luôn luôn có ảnh hưởng quyết định đến chiến lược Marketing quốc tế của họ. Quá trình phát triển quan điểm của các nhà quản trị tiêu biểu đó dẫn đến sự hình thành 4 lý thuyết sau:

  •  Thuyết Trung tâm quốc gia (Ethnocentism, viết tắt là “Ethno”),
  •  Thuyết Trung tâm đa quốc gia (Polycentrism, viết tắt là “Poly”),
  •  Thuyết Trung tâm khu vực (Regiocentrism, viết tắt là “Regio”),
  •  Thuyết Trung tâm địa cầu (Geocentrism, viết tắt là “Geo” hay “EPRG).

3.1. Tthuyết Ethno

Thuyết Trung tâm quốc gia còn gọi là thuyết “dân tộc” hay thuyết “vị chủng”.Thuyết này xác định chiến lược kinh doanh của công ty nên hướng vào thị trường trong nước. Nói cách khác, quan điểm của các nhà quản trị ở đây là ưu tiên thị trường trong nước vì có những ưu việt vượt trội thị trường ngoài nước. Vấn đề mấu chốt này là ở chỗ:

Thứ nhất, xét bối cảnh lịch sử về không gian và thời gian, thuyết Ethno ra đời trước tiên và tồn tại khá lâu trong thời kì cách mạng công nghiệp ở các nước Tây Âu (Anh, Pháp, Đức . . . ). Khu vực này khi đó được mệnh danh là “cái nôi” của chủ nghĩa tư bản (CNTB), “đại biểu” của văn minh công nghiệp thế giới.

Thứ hai, theo thuyết này, thị trường trong nước có hai yếu tố cơ bản vượt trội so với thị trường nước ngoài, đó là trình độ kĩ thuật và nguồn nhân lực. Trong khi đó, yêu cầu của nhà quản trị công ty là đẩy mạnh sản xuất, tạo ra nhiều sản phẩm nhằm tang nhanh doanh số và lợi nhuận. Để đáp ứng được yêu cầu đó, kỹ thuật và con người thực sự là 2 yếu tố có ý nghiã quyết định. Một là, cần nói rõ về kĩ thuật. Với những phát minh lớn ở thời kì này (phoi bay trong ngành dệt, đầu máy hơi nước thuộc ngành đường sắt, rồi động cơ đốt trong, đặc biệt kỹ thuật chế tạo của đại công nghiệp cơ khí), các nhà quản trị công ty đánh giá cao và tin cậy hơn vào kỹ thuật trong nước. Hai là, đội ngũ lao động công nghiệp trong nước cũng tăng nhanh về số lượng và nhất là chất lượng chuyên môn. Đội ngũ con người này, là hiện thân của nền văn hoá truyền thống như tập quán, lối sống, ý thức hệ gia đình, dòng họ và đặc biệt là ý thức dân tộc. . . Như vậy, nguồn nhân lực trong nước cũng có lợi thế nổi bật. Sự kết hợp của 2 lợi thế về yếu tố kỹ thuật và con người đã tạo ra tính vượt trội hơn hẳn của thị trường trong nước mà thuyết Ethno lập luận. Do vậy chiến lược Marketing của công ty hướng vào thị trường trong nước đảm bảo hiệu quả hơn thị trường nước ngoài.

3.2. Thuyết Poly

Ngược lại với Ethno, thuyết Poly lại định hướng chiến lược kinh doanh ra ngoài, thuộc một số nước láng giềng lân cận. Thí dụ nhà quản trị công ty Pháp định hướng hoạt động kinh doanh sang những nước liền kề biên giới như: ý, Đức, Bỉ, Tây Ban Nha. Thực tế cho thấy, trong thời gian đầu, định hướng này còn bị giới hạn ở phạm vị thương mại biên giới (biên mậu), sau đó từng bước mở rộng ra toàn bộ thị trường những nước láng giềng đó. Tính tất yếu của thuyết này thể hiện ở 2 lý do sau:

Một là, mâu thuẫn nảy sinh của thuyết Trung tâm quốc gia (Ethno) trong quá trình phát triển là điều không tránh khỏi. Thực ra, những lợi thế ban đầu về kỹ thuật và nhân lực trong nước theo thuyết Ethno đã thúc đẩy quá trình tích tụ và tập trung sản xuất của các công ty tăng nhanh. Điều đó dẫn tới sức sản xuất và khả năng cung cấp mở rộng, mâu thuẫn với sức tiêu tụ có hạn của thị trường trong nước ngày càng gay gắt.

Hai là, theo Kirpalani, quan điểm của thuyết Trung tâm đa quốc gia (Poly) thực sự được chú trọng khi công ty đã nhận thức được tầm quan trọng của tính đa dạng vốn có ở các thị trường nước ngoài. Vì vậy, triết lý xuyên suốt ở thời kì này lại cho rằng, nhân sự và kĩ thuật bên ngoài cần được kết hợp tốt nhất nhằm khai thác triệt để thị trường các nước lân cận. Thực ra, tính đa dạng hay khác biệt của thị trường lân cận lại có những lợi thế bổ sung rất tốt trong việc cung cấp nguồn tài nguyên và thị trường tiêu thụ sản phẩm. Điều đó mở ra nhiều khả năng mới của thuyết trung tâm đa quốc gia.

3. 3. Thuyết Trung tâm khu vực (Regio)

Bản chất của thuyết này là định hướng hoạt động kinh doanh mở rộng và bao trùm thị trường khu vực (hay châu lục). Không gian địa lý của thị trường lại được phát triển thêm một bước nữa. Nhà quản trị TNCs cho rằng, thị trường khu vực/châu lục ưu việt hơn vì có nhiều lợi thế hơn.

Định hướng của thuyết này vào khu vực vì những lẽ sau:
Về khách quan, sự khác biệt và phong phú của thị trường khu vực càng ngày càng mở rộng hơn nhiều so với thị trường một số ít quốc gia láng giềng.

Ví dụ, công ty Pháp khi định hướng hoạt động sang hầu hết các nước Châu Âu, kỹ thuật và nhân lực của nhiều nước sẽ vượt trội hơn một vài nước láng giềng của Pháp. Thị trường lưu chuyển vốn và lao động mở rộng nhanh chóng, nguồn cung cấp nguyên liệu cho sản xuất được bổ sung rất lớn , đặc biệt là thị trường tiêu thụ hấp dẫn hơn.

Về chủ quan, thuyết Regio mở ra sự phát triển nhảy vọt của các công ty xuyên quốc gia (TNCs) hay đa quốc gia (MNCs), thể hiện trên các mặt cơ bản như: mức độ tích tụ, tập trung tư bản, tiềm lực tài chính, đội ngũ công nghệ, khả năng quản lý và điều hành. . . Từ đó, các mục tiêu chiên lược của TNCs (như doanh số, lợi nhuận) cũng mở rộng nhanh chóng. Như vậy, yêu cầu sống còn của TNCs là thị trường mở rộng. Rõ ràng định hướng hoạt động ra thị trường khu vực của thuyết Regio là một xu thế tất yếu.

3.4. Thuyết Trung tâm địa cầu (EPRG)

Theo thuyết này, định hướng hoạt dộng kinh doanh là chiếm lĩnh hay thị trường toàn cầu. Về không gian địa lý, doanh nghiệp mở rộng quy mô ở cấp độ cao nhất. Đó là kết quả tất yếu của qu á tr ình tích tụ và tập trung tư bản cao độ của các TNCs với tư cách là những “đế chế” kinh tế thế giới.
Trên thực tế, thuyết EPRG đặt ra yêu cầu cao nhất của các TNCs, đó là khai thác hiệu quả nhất những lợi thế của thị trường toàn cầu bằng khả năng công nghệ vượt trội mà TNCs có được nhằm đạt lợi nhuận tối ưu.


Các từ khóa trọng tâm hoặc các thuật ngữ liên quan đến bài viết trên:
  • dân marketer có đặc trưng là gì
  • mục tiêu cơ bản của marketing quốc tế
  • ,