Khái niệm về Gamme và mục tiêu của Gamme sản phẩm

1. Khái niệm về Gamme sản phẩm

Theo từ điển Pháp-Việt, gamme có 2 nghĩa chính: (1) là “thang”, như thang âm, được dùng phổ biến trong lĩnh vực âm nhạc; (2) là “loạt”, như loạt hoa văn, loạt tiết trong ngành mỹ thuật, hội họa, điêu khắc. Từ này còn được Việt hóa khi nói “gam màu” trong thiết kế thời trang hiện nay.

Từ những nghĩa cơ bản đó, mở rộng ra, gamme nói chung là “một tập hợp” những hiện tượng liên quan với nhau và được biến thể trong một phạm vi nhất định. Ga sản phẩm trong Marketing cũng được hiểu theo nghĩa rộng đó.

Theo “Từ điển Marketing” của J.P.Lacour và sách củamột số tác giả khác như giáo sư Denis Lindon, Armand Dayan, chúng ta có thể đi đến khái niệm sau:

Gamme sản phẩm là tập hợp các sản phẩm khác biệt và đồng nhất mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường theo các nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới.

Sản phẩm khác biệt (Distinct Products) ở đây gồm các tuyến sản phẩm (Products Lines) mà giữa chúng có sự khác nhau rõ rệt, còn gọi là những sản phẩm chính hay sản phẩm cơ sở (Basic Products).

Sản phẩm đồng nhất (Homogeneous Products) là tập hợp những sản phẩm của mỗi tuyến mà giữa chúng có những đặc điểm tương đối giống nhau nhằm thỏa mãn tâm lý, thị hiếu củamỗi nhóm khách hàng cụ thể.

Thí dụ, nhà sản xuất rượu có thể cung cấp ra thị trường thế giới các tuyến (nhóm) sản phẩm chính:

– Nhóm rượu mạnh (dùng cho nam giới): gồm các loại rượu có độ cồn cao như Red Label, Black Label, Blue label, Jemy Martin…
– Nhóm rượu nhẹ (dùng cho nữ giới): gồm các loại rượu có độ cồn thấp khác nhau, chất lượng và giá cả rất khác nhau.
– Nhóm rượu khai vị: gồm các loại rượu tạo men tiêu hóa nhanh, dùng bắt đầu bữa ăn, thường gọi chung là nhóm rượu vang.
– Nhóm rượu trái cây (Cocktail) gồm các loại rượu ngâm từ các loại trái cây theo công nghệ vi sinh, hầu như không có cồn gây hại cho tất cả những người có bệnh lý đường ruột, nội tạng. Họ vẫn có thể vui vẻ chạm ly cùng bạn bè và người thân trong mỗi bữa tiệc.

– Nhóm rượu cưới: chuyên dành cho các cô dâu, chú rể (tân lang, tân nương) trong dịp cưới, tuần trăng mật. Nhóm này thường là các loại rượu cao cấp, đắt tiền, bao bì nhỏ theo những mức giá cao khác nhau.

Nói chung, 5 tuyến (nhóm) trên đều là rượu, nhưng giữa chúng có sự khác nhau rất rõ rệt về công dụng và giá trị thỏa mãn khách hàng, gọi là những sản phẩm khác biệt.Trong mỗi nhóm này lại bao gồm những sản phẩm/mặt hàng có nhiều đặc điểm khá giống nhau với độ tương đồng nổi bật, gọi là tập hợp những sản phẩm đồng nhất.

Chúng ta có thể tìm nhiều thí dụ khác về Ga sản phẩm trong lĩnh vực kinh doanh ô tô, sản phẩm dệt may, bột giặt, mỹ phẩm, trang sức, lương thực, thực phẩm, bánh kẹo…

2. Mục tiêu của chiến lược Gamme sản phẩm

Trên thực tế, hầu như không có doanh nghiệp nào, dù nhỏ, lại có thể bằng lòng cung cấp cho khách hàng của mình một sản phẩm duy nhất. Các doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp lớn, luôn luôn phấn đấu để cung cấp ra thị trường mục tiêu của mình nhiều loại hàng hóa, dịch vụ rất đa dạng. Sự cần thiết phải duy trì một cơ cấu Ga như vậy là nhằm thực hiện các mục tiêu cơ bản sau:

a. Mục tiêu phủ kín thị trường

Một trong những những mục tiêu quan trọng của chiến lược Ga sản phẩm là chiếm lĩnh thị trường. Mục tiêu này không chỉ phủ kín thị trường hiện tại mà còn đối với cả thị trường tiềm năng. Những hãng lớn thường đặt mục tiêu này đối với cấp độ thị trường toàn cầu, như Coca-Cola, Microsoft, Toyota… Muốn vậy, cần phải có cơ cấu Ga sản phẩm theo hướng đa dạng hóa tới mức tối đa có thể được.

b. Mục tiêu mở rộng tiêu thụ

Mục tiêu phủ kín thị trường nói trên là tiền đề cho việc mở rộng tiêu thụ, đẩy mạnh bán hàng về số lượng và giá trị. Điều này gắn liền với mục tiêu doanh số và thị phần của doanh nghiệp. Trên thực tế, Ga sản phẩm tối ưu đóng vai trò quyết định để Wal Mart năm 2002 đạt doanh số 246 tỷ USD, General Motors đạt 186 tỷ USD…

c. Mục tiêu cân đối các hoạt động kinh doanh

Thực tế cho thấy, doanh nghiệp luôn luôn phải đối mặt với những biến động kinh tế và thị trường hàng hóa – dịch vụ. Hậu quả đó dẫn đến sự thay đổi thường xuyên của lượng cầu cũng như nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.

Theo các nhà quản lý, Ga sản phẩm phong phú và đa dạng là cách tốt nhất để doanh nghiệp có thể thích ứng kịp thời với nhu cầu đa dạng của thị trường và có thể chủ động cân đối hoạt động kinh doanh của mình mỗi khi nhu cầu thị trường có sự thay đổi.

d. Mục tiêu về khả năng sinh lợi

Đây là mục tiêu lớn nhất, đồng thời cũng là mục đích của chiến lược Ga sản phẩm. Mục tiêu về khả năng sinh lợi dựa trên kết quả đạt được của các mục tiêu trên. Thực tế cho thấy, sản phẩm đa dạng sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu được những rủi ro từ những biến động thị trường nhằm giữ vững được mục tiêu lợi nhuận.