Khái niệm về kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế

Để hiểu rõ khái niệm này, cần tìm hiểu lần lượt những khái niệm cụ thể: kế hoạch hoá, kế hoạch hoá chiến lược và kế hoạch hóa chiến lược Marketing Marketing quốc tế.

1. Kế hoạch hoá là thế nào?

Kế hoạch hoá (tiếng Anh: Planning, tiếng Pháp: Plannification) được hiểu là “biến (một cái gì đó) thành kế hoạch”. Do vậy, trong tiếng Việt, có những cách gọi khác nhau như: lập kế hoạch, xây dựng kế hoạch, thiết lập kế hoạch … Tựu chung lại, những cách gọi đó, về nghĩa, đều không có gì mâu thuẫn nhau cả.

Về nội dung, các soạn giả Marketing, điển hình như V.H. Kirpalani[14] và P. Cateora [15] đều nhấn mạnh kế hoạch hoá là một “quá trình” (process) chứ không phải là một hiện tượng hay một hành vi đơn lẻ. Vì thế khi trình bày, người ta thường nhấn mạnh: kế hoạch hóa là “quá trình xây dựng chương trình kế hoạch và thực hiện kế hoạch” mà chúng ta sẽ đề cập cụ thể sau trong phần II này.

2. Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế

Theo V.H. Kirpalani và P.Cateora, chúng ta có thể đi đến khái niệm sau đây:
Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế là quá trình xây dựng chương trình kế hoạch về chiến lược Marketing quốc tế và việc thực hiện kế hoạch đó, dựa vào sự kết hợp hài hoà giữa một bên là môi trường và thị trường nước ngoài, và bên kia là khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh tối ưu.

Như vậy, kế hoạch hoá chiến lược ở đây vừa là một quá trình, vừa là cách thức tiến hành mang tính hệ thống liên quan tới kết quả trong tương lai. Đó cũng là sự nỗ lực của doanh nghiệp để thích ứng nhanh nhạy với các yếu tố khách quan (môi trường và thị trường bên ngoài) và các yếu tố chủ quan của công ty nhằm đạt kết quả mong muốn.

Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế, về nguyên lý chung, cũng giống kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc gia. Tuy nhiên, do sự mở rộng và phức tạp của môi trường và thị trường quốc tế do cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ kiểm soát hoạt động của các công ty xuyên quốc gia (TNCs) cho nên có sự khác biệt trong quá trình kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế.

Cần lưu ý rằng, kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế là quá trình tiếp tục không thể thiếu để phát triển chiến lược và đảm bảo thực hiện thành công của chiến lược trong hoạt động kinh doanh của công ty quốc tế. Thực vậy, V.H. Kirpalani đã khẳng định: “chiến lược luôn luôn đi trước kế hoạch hoá” [14]. Còn Giáo sư P.Cateora cũng nhấn mạnh: “Kế hoạch hoá là làm cho chiến lược diễn ra trong thực tế, nếu không có quá trình kế hoạch hoá thì chiến lược sẽ không thể thực hiện được” [15].