Khái niệm về sản phẩm trong Marketing quốc tế

Câu hỏi “sản phẩm là gì?” tưởng chừng là điều quá đơn giản. Bởi lẽ, người ta có thể dễ dàng trả lời “Sản phẩm là kết quả đầu ra của quá trình sản xuất”, hoặc “Sản phẩm là những thứ do nhà sản xuất tạo ra”. Tuy nhiên, khái niệm đó chỉ đúng theo giác độ sản xuất của nhà doanh nghiệp. Khái niệm truyền thống đó về sản phẩm đã không còn phù hợp với nền kinh tế – thị trường hiện đại. Thực tiễn đã có quá nhiều doanh nghiệp bị phá sản vì sản phẩm tồn đọng kéo dài, sản xuất ra nhưng không bán được (do nhiều nguyên nhân như công nghệ sản xuất lạc hậu, chất lượng sản phẩm kém, không đáp ứng được nhu cầu thị trường v.v…).. Trong kinh doanh quốc tế, nhu cầu của thị trường thế giới càng trở nên “khó tính” hơn, đặc biệt đối với thị trường các nước phát triển.

Thực tiễn đó đã buộc doanh nghiệp phải thay đổi lại cách tiếp cận sản phẩm, từ giác độ sản xuất sang giác độ tiêu thụ, dựa trên cơ sở thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng nước ngoài. Đó là cách tiếp cận của Marketing, như Peter F.Drucker đã nhấn mạnh, “nhằm làm cho sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng đến mức tự sản phẩm sẽ được tiêu thụ” [1].
Đối với các công ty kinh doanh quốc tế, dù lớn hay nhỏ, chưa bao giờ câu hỏi “Chúng ta nên bán sản phẩm gì?” lại trở nên cấp thiết như hiện nay [2]. Philip R.Cateora cũng lại khẳng định như thế, thay vì trước đây thường chỉ hỏi: “Chúng ta nên sản xuất cái gì?”. Những lý giải trên dẫn đến khái niệm sau:

Sản phẩm quốc tế là tất cả những gì có thể thoả mãn người tiêu dùng nước ngoài về vật chất và tâm lý khi sử dụng [3]. Người tiêu dùng tiếp nhận khi mua và sử dụng sản phẩm thực chất là mua sự thoả mãn mà sản phẩm đó đem lại.

Có thể làm rõ khái niệm trên ở mấy điểm:

– Mọi sự thoả mãn về vật chất và tâm lý là cơ sở để xem xét và khẳng định sản phẩm.
– Người tiêu dùng tiếp nhận (receive) sản phẩm vì sự thoả mãn chứ không phải chấp nhận (accept) vì bất cứ một sự ràng buộc, miễn cưỡng nào.
– Tiếp nhận không chỉ khi mua mà còn trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm. Ví dụ, một chiếc radio có thể hình dáng rất đẹp và hấp dẫn khi mua nhưng trong quá trình sử dụng, nếu bộc lộ quá nhiều khuyết tật thì không thể tiếp nhận được nữa.