Khái quát nhận dạng xã hội

Lý thuyết nhận dạng xã hội xuất hiện vào đầu năm 1970 trong các nghiên cứu xã hội học và  tâm lý học. Sau đó, lý thuyết này trở thành những lý thuyết có ảnh hưởng nhất đối với các mối quan hệ  giữa  các  nhóm (Hornsey, 2008). Nhận dạng xã hội là nhận thức một người về việc bản thân họ thuộc về một nhóm xã hội nào đó mà nhóm này có cùng ý nghĩa về tình cảm, sở thích, đặc điểm và giá trị với bản thân họ (Tajfel, 1972). Nó giúp dự đoán các hành vi và khả năng di chuyển qua nhóm khác của khách hàng dựa trên nhận thức của họ về sự khác biệt (Escalas, 2004). Lý thuyết cho thấy việc tự xác định với các nhóm xã hội cụ thể cho phép phân loại khách hàng bằng cách phân tích những gì họ mua (Baran và cộng sự, 1989).

Lý thuyết nhận dạng xã hội là một cách tiếp cận phù hợp để nghiên cứu khách hàng và thương hiệu; nên nhiều nhà nghiên cứu đã đề xuất một mô hình  “nhận dạng thương hiệu khách hàng xã hội” (consumer social identity-brand) minh họa mối liên hệ giữa thương hiệu và khách hàng; giữa khách hàng và nhận dạng xã hội; và giữa nhận dạng xã hội và  thương hiệu (Nguyen và cộng sự, 2015). Sự kết hợp này xảy ra khi có sự tương hợp giữa khách hàng, nhận dạng xã hội và thương hiệu họ sở hữu.

Lý thuyết nhận dạng xã hội thích hợp để đo lường, kiểm định các mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu bởi vì nhận dạng có ý nghĩa khá quan trọng trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ. Nó được vận dụng để nghiên cứu chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và chuyển đổi thương hiệu (Lam, 2010); điều tra tác động của tính cách thương hiệu đối với WOM và lòng trung thành của thương hiệu (Kim và cộng sự, 2001; Nguyen và cộng sự, 2015). Lý thuyết nhận dạng xã hội rất hữu ích trong việc hiểu hành vi của khách hàng vì khách hàng không cần phải hành động một cách công khai với những khách hàng khác (thậm chí không biết về họ), nhưng vẫn thấy mình như một phần của một nhóm xã hội (Kuenzel, 2010). Chỉ khi nào các nhà tiếp thị có thể lường trước được rằng khách hàng tự phân loại mình thành một nhóm xã hội nhất định thì họ có thể nhắm mục  tiêu đúng khách hàng mục tiêu (Langner, 2013).