Kích thước và tính cân đối của Gamme

1. Kích thước của Ga

Đối với mỗi doanh nghiệp, kích thước của Ga theo D.Lindon, được đo bằng số lượng các sản phẩm biến thể được mở rộng từ các tuyến sản phẩm. Nét nổi bật của các sản phẩm biến thể này là tương đối giống nhau vì giữa chúng chỉ thay đổi không đáng kể.

Số lượng các sản phẩm biến thể thường phụ thuộc vào đặc điểm thị hiếu của khách hàng và đặc biệt là khả năng mở rộng của doanh nghiệp theo mỗi tuyến. Mâu thuẫn thực tế là ở chỗ, kích thước của Ga, một mặt cần được mở rộng do yêu cầu của kinh doanh, mặt khác lại bị khống chế bởi khả năng có hạn của doanh nghiệp về công nghệ, tài chính, trình độ quản lý khi đưa ra các quyết định Marketing Mix trên các thị trường mục tiêu nước ngoài. Giải pháp dung hoà mâu thuẫn này là việc duy trì kích thước Ga hợp lý theo sự nỗ lực cao nhất của doanh nghiệp.

Kích thước của Ga trước hết là chiều rộng và chiều sâu của Ga.

a. Chiều rộng của Ga

Theo D.Lindon, chiều rộng của Ga được đo bằng số lượng các sản phẩm mà giữa chúng có sự khác biệt rất rõ rệt. Như vậy, chiều rộng của Ga phản ánh trước hết ở số lượng các tuyến (nhóm) sản phẩm, còn gọi là những sản phẩm chính hay sản phẩm cơ sở. Khái niệm này lại chia ra hai loại cụ thể là Ga rộng và Ga hẹp.

Ga rộng là Ga có nhiều tuyến (nhóm) sản phẩm hay nhiều sản phẩm cơ sở mà doanh nghiệp có thể thỏa mãn được nhu cầu rộng rãi của nhiều nhóm khách hàng khác nhau trên thị trường. Trên thực tế, Ga rộng thường có từ 3 tuyến (nhóm) sản phẩm trở lên. Ga rộng thường thấy ở những hãng lớn, chẳng hạn GM hay Toyota có thể cung cấp ra thị trường nhiều tuyến (nhóm) sản phẩm đa dạng, gồm: ô tô tải, ô tô khách, ô tô du lịch (car), ô tô thể thao.

– Lợi thế: doanh nghiệp có thể thỏa mãn được nhiều nhóm khách hàng đa dạng, mở rộng được mục tiêu doanh số, thị phần và lợi nhuận.

– Điều kiện: doanh nghiệp phải có khả năng lớn về công nghệ, tài chính (vốn) và trình độ quản lý , tổ chức điều hành sản phẩm theo các Ga của IPLC.

Ga hẹp thường chỉ có một vài tuyến sản phẩm và do đó chỉ có thể thỏa mãn một vài nhóm khách hàng lớn trên thị trường. Vì không có được những điều kiện nói trên, các doanh nghiệp cỡ trung và nhỏ thường phải chấp nhận Ga hẹp và do đó cũng bị bất lợi thế so với các doanh nghiệp lớn trong việc mở rộng thị trường nước ngoài.

b. Chiều sâu của Ga

Chiều sâu của Ga được đo bằng số lượng các sản phẩm biến thể tương đối giống nhau (Variants) được phát triển sâu trong mỗi tuyến (nhóm) sản phẩm cơ sở. Khái niệm chiều sâu của Ga cũng chia ra làm hai loại cụ thể là Ga sâu và Ga nông.

Ga sâu bao gồm số lượng lớn những sản phẩm biến thể tương đối giống nhau, kể cả những thay đổi chút ít về hình thể (formats) hay kích cỡ to nhỏ của cùng một thương hiệu sản phẩm.

– Lợi thế của Ga sâu là thích ứng được linh hoạt, năng động với các “gu” hay tâm lý, sở thích cụ thể của từng thành viên trong mỗi nhóm khách hàng chủ yếu. Với Ga sâu, doanh nghiệp “chiều” được ý muốn phong phú của nhiều người mua (trăm người, trăm ý), do đó khai thác hiệu quả được thị trường theo chiều sâu vì có thể thỏa mãn được nhiều thành viên trong mỗi nhóm khách hàng.

– Điều kiện để áp dung Ga sâu là khả năng xử lý công nghệ và khả năng quản lý của doanh nghiệp. Cần lưu ý rằng, việc quản trị sản phẩm trong các pha của IPLC đối với Ga sâu sẽ làm tăng tính phức tạp thêm nhiều. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có hệ thống thông tin đủ mạnh để phối hợp tối ưu các hoạt động của Marketing -Mix trên thị trường toàn cầu. Do vậy, không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng áp dụng Ga sâu, đặc biệt là khả năng công nghệ và khả năng quản lý.

Ga nông, nhìn chung diễn ra ngược lại với Ga sâu về số sản phẩm biến thể cũng như lợi thế và điều kiện áp dụng.
Ngoài chiều rộng và chiều sâu của Ga nói trên, có thể đề cập thêm nội dung sau:

c. Chiều dài của Ga

Chiều dài của Ga được hình thành trên cơ sở của khái niệm “sản phẩm đầu tàu” (đã nghiên cứu ở mục I.1.4 của chương này). Chiều dài của Ga được đo bằng số lượng các “toa” sản phẩm được sản phẩm đầu tàu “kéo” ra thị trường nhằm đẩy mạnh tiêu thụ.
Khái niệm này cũng gồm có Ga dài và Ga ngắn.

Ga dài gồm số lượng lớn của các “toa” sản phẩm. Điều kiện áp dụng Ga dài chính là vị thế của sản phẩm đầu tàu và chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Trước hết, bản thân sản phẩm đầu tàu phải đủ mạnh, phải đáp ứng được nhu cầu lớn và cấp thiết của thị trường. Ga dài có lợi thế lớn cho doanh nghiệp trong việc mở rộng khách hàng, tăng doanh số và lợi nhuận so với Ga ngắn.

d. Ga cao và Ga thấp

Thực chất của khái niệm này dựa vào khả năng tài chính và sức mua rất đa dạng của các khách hàng. Doanh nghiệp cần cung cấp các loại sản phẩm tương ứng nhằm khai thác triệt để sức mua của mọi tầng lớp tiêu dùng, từ người giàu nhất đến người nghèo nhất.

Ga cao gồm những loại sản phẩm cao cấp, chất lượng hảo hạng, do đó giá cả cũng rất cao. Ga cao thường thỏa mãn nhu cầu khó tính của các tầng lớp thượng lưu, quý tộc và một phần khách hàng trung lưu lớp trên. Điển hình nhất trong số này là bậc quốc vương, tổng thống, thủ tướng, những nhà doanh nghiệp lớn, các siêu sao bóng đá, siêu sao màn bạc…
Ga thấp gồm những sản phẩm bình dân, chất lượng có thể chấp nhận được đối với tầng lớp lao động nghèo, giá cũng thấp hơn rất nhiều so với giá của Ga cao.

Thí dụ, đồng hồ của hãng Swiss, Seiko trong những năm 1980 có một số mức giá điển hình [5] sau:

+ Loại 300.000 USD (đồng hồ thạch anh, kim cương) } Ga cao
và 50.000 USD (đồng hồ thạch anh)

+ Loại 600 USD (đồng hồ cơ) } Ga thấp
và ≤ USD (đồng hồ điện tử)

Có thể nói gì khi sự cách biệt giữa giá đỉnh của Ga cao với giá đáy của Ga thấp lên tới trên 30.000 lần? Đó không phải chỉ là giá cả sản phẩm siêu hạng mà còn là giá cả cho đẳng cấp siêu quý tộc của những nữ hoàng đặc biệt trên thế giới. Tới thế kỷ 21, những mức giá đỉnh đồng hồ đã vượt cả nửa triệu USD, dường như chỉ dành cho đẳng cấp đế vương. (Năm 2005, giá đồng hồ đắt nhất thế giới lên tới 1,5 triệu USD, loại Tour de l”ile của hãng Vacheron Constantine của Thuỵ Sĩ, sau đó là giá 839.000 USD, loại Blancpain. Tới dịp Giáng sinh năm 2006, giá đồng hồ Thụy Sỹ Piaget bằng vàng trắng được gắn 550 viên kim cương lên tới 2,29 triệu USD/1 chiếc đồng hồ nam và 1,937 triệu USD/1 chiếc đồng hồ nữ).

Tại các nước phát triển, người mua hàng thường rất nhạy cảm với khái niệm Ga cao và Ga thấp, từ việc mua thực phẩm, rượu, hàng may mặc thời trang đến xe hơi, nước hoa, đồ trang sức. Nhà doanh nghiệp rất biết “chiều” mọi tầng lớp tiêu dùng để khai thác kịp thời túi tiền của họ.

2. Tính cân đối chiến lược của Ga

Doanh nghiệp thường nỗ lực mở rộng kích thước của Ga đến mức cao nhất nhằm thích ứng tốt nhất với mọi biến động trên thị trường thế giới vì mục tiêu lợi nhuận. Vậy có thể mở rộng đến mức nào là tối ưu?

Theo D.Lindon, không có khuôn mẫu cụ thể nào để xác định chính xác kích thước tối ưu của Ga sản phẩm. Tuy nhiên, bản thân hoạt động kinh doanh của mỗi hãng luôn luôn đòi hỏi cơ cấu Ga phải đảm bảo tính cân đối chiến lược một cách hợp lý và hiệu quả. Tính hợp lý này phải dựa vào những căn cứ chủ yếu sau:

– Nhu cầu biến động của thị trường. Bản thân nhu cầu, thị hiếu luôn luôn chịu sự ảnh hưởng của một loạt yếu tố như môi trường kinh tế, văn hóa, cạnh tranh… Điều này chi phối sâu sắc cơ cấu Ga sản phẩm của doanh nghiệp.

– Mục tiêu của chiến lược Ga sản phẩm của doanh nghiệp, đặc biệt là mục tiêu doanh số, thị phần và lợi nhuận như đã nêu trên.

– Hiệu quả của việc mở rộng kích thước Ga sản phẩm. Đây là căn cứ quan trọng và thiết thực. Do vậy doanh nghiệp cần phân tích, đánh giá chi phí các chi phí cho việc mở rộng Ga mỗi khi bổ sung sản phẩm mới, từ đó so sánh cụ thể với doanh thu để xác định mức lợi nhuận và hiệu quả cuối cùng.

– Khả năng thực tế của doanh nghiệp, trước hết là khả năng tài chính, vốn đầu tư, khả năng công nghệ…

– Khả năng quản trị sản phẩm của doanh nghiệp nhằm cân đối cơ cấu Ga sản phẩm trong từng pha của IPLC.

Như vậy, để đảm bảo tính cân đối chiến lược của Ga một cách hợp lý, cần phải xuất phát từ các căn cứ khách quan và chủ quan một cách đầy đủ và toàn diện.