Kiểm tra chiến lược marketing là gì?

 

Marketing là một lĩnh vực chức năng, trong đó các mục tiêu, chiến lược và  chương trình luôn phải thích ứng với những thay đổi nhanh chóng của thị trường.  Sau mỗi thời gian nhất định các doanh nghiệp cần đánh giá lại quan điểm chiến  lược, mục tiêu và hiệu quả của các hoạt động marketing để có những điều chỉnh cần  thiết.Có hai công cụ cụ thể là đánh giá hiệu quả marketing và kiểm tra marketing.

a. Đánh giá hiệu quả marketing

Hiệu quả marketing không nhất thiết được thể hiện ra bằng kết quả mức tiêu  thụ và lợi nhuận hiện tại. Kết qủa tốt của một chi nhánh cũng có thể là do chi nhánh  đó được đặt đúng chỗ và đúng lúc, chứ không hẳn là có một ban lãnh đạo marketing  giỏi. Việc cải tiến marketing ở các chi nhánh này có thể cho phép nâng kết quả của  hoạt động marketing. Chi nhánh cũng có thể có kết quả kém, mặc dù có kế hoạch  marketing hoàn hảo.

Hiệu quả marketing của một doanh nghiệp hay chi nhánh được phản ánh qua  mức độ nó thể hiện năm nội dung chủ yếu của định hướng marketing: triết lý về  khách hàng, tổ chức các phối thức marketing (marketing-mix), thông tin marketing  chính xác, định hướng chiến lược và hiệu suất công tác. Các nội dung đánh giá hiệu  quả marketing được trình bày cụ thể như sau:

Triết lý về khách hàng

– Nhận thức của ban lãnh đạo về tầm quan trọng của việc cần có một tổ chức doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu.

– Quan điểm của ban lãnh đạo về thực hiện marketing có phân đoạn thị trường (phát triển những sản phẩm khác nhau và triển khai những kế hoạch marketing khác nhau cho những phân đoạn thị trường khác nhau).

– Quan điểm toàn diện của ban lãnh đạo về hệ thống marketing (những người cung ứng, các kênh, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, môi trường) khi lập

kế hoạch kinh doanh của mình.

Tổ chức marketing-mix

– Mức độ kết hợp marketing và kiểm tra những chức năng marketing chủ yếu.

– Mức độ hợp tác của những người quản trị marketing với những người quản trị nghiên cứu, sản xuất, cung ứng, phân phối và tài chính.

– Tổ chức quá trình phát triển sản phẩm mới.

Thông tin marketing chính xác

– Mức độ hiểu biết về khách hàng, ảnh hưởng việc mua sắm, các kênh phân phối và đối thủ cạnh tranh thông qua các cuộc nghiên cứu marketing.

– Mức độ am hiểu về tiềm năng tiêu thụ, khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường, các khách hàng, địa bàn, sản phẩm, kênh phân phối và quy mô đơn

hàng.

– Những hoạt động đã triển khai để nâng cao hiệu quả chi phí của các khoản chi phí marketing khác nhau.

Định hướng chiến lược

– Mức độ và phạm vi triển khai việc lập kế hoạch marketing chính thức.

– Tình trạng hiện tại của chiến lược marketing.

– Mức độ chủ động xây dựng và thực hiện kế hoạch đối phó với những tình huống bất trắc trong quá trình thực hiện chiến lược marketing.

Hiệu suất công tác

– Tình hình quán triệt và thực hiện chiến lược marketing.

– Mức độ sử dụng có hiệu quả những nguồn tài nguyên marketing.

– Khả năng phản ứng nhạy bén và có hiệu quả của ban lãnh đạo đối với những biến động diễn ra trong các hoạt động marketing.

b. Kiểm tra marketing

Những doanh nghiệp phát hiện thấy những điểm yếu kém trong hoạt động  marketing khi áp dụng công cụ đánh giá hiệu quả marketing cần tiến hành nghiên  cứu kỹ hơn bằng cách kiểm tra marketing.

Kiểm tra marketing là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện  môi trường marketing, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của một doanh nghiệp,  hay đơn vị kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề và những cơ hội,  đề xuất kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích marketing của doanh nghiệp.

Đặc điểm của kiểm tra marketing

Toàn diện. Kiểm tra marketing bao quát tất cả mọi hoạt động marketing chủ  yếu của một doanh nghiệp, chứ không chỉ đơn thuần kiểm tra các chức năng  marketing riêng lẻ như kiểm tra lực lượng bán hàng, định giá hay các hoạt động  marketing khác. Mặc dù kiểm tra chức năng là bổ ích, đôi khi nó làm cho ban lãnh  đạo hiểu nhầm nguyên nhân của vấn đề. Ví dụ, tình trạng biến động nhân sự quá  mức trong lực lượng bán hàng có thể là một triệu chứng của tình trạng sản phẩm và  khuyến mãi yếu kém của doanh nghiệp, chứ không phải của tình trạng huấn luyện  chưa chu đáo hay thù lao thấp đối với lực lượng bán hàng. Kiểm tra marketing toàn  diện thườìng có hiệu quả hơn trong việc xác định nguyên nhân thực tế của vấn đề  marketing của doanh nghiệp.

Hệ thống. Kiểm tra marketing bao gồm một chuỗi những bước chẩn đoán  theo một trình tự nhất định, bao quát toàn bộ môi trường marketing vĩ mô và vi mô  của tổ chức, các mục tiêu và chiến lược marketing, các hệ thống và những hoạt  động marketing cụ thể. Kết quả chẩn đoán chỉ ra những cải tiến cần thiết nhất.  Chúng được thể hiện thành một kế hoạch các biện pháp chấn chỉnh, cả ngắn hạn lẫn  dài hạn, để nâng cao hiệu quả marketing chung của tổ chức.

-Độc lập. Kiểm tra marketing có thể được tiến hành theo sáu cách: tự kiểm tra,  kiểm tra chéo, kiểm tra từ trên xuống, bộ phận kiểm tra của doanh nghiệp, lực  lượng đặc nhiệm kiểm tra của doanh nghiệp, và thuê kiểm tra từ bên ngoài. Tự kiểm  tra, tức là những người quản trị sử dụng một hệ thống các tiêu chuẩn kiểm tra để  đánh giá các hoạt động của chính mình, có thể có ích, nhưng phần lớn các chuyên  gia đều nhất trí rằng tự kiểm tra thiếu tính khách quan và độc lập., nói chung kiểm  tra tốt nhất là do cố vấn thuê từ bên ngoài thực hiện để đảm bảo tính khách quan  cần thiết, có kinh nghiệm sâu rộng về một số ngành, có hiểu biết nhất định về ngành  cụ thể đó, và dành toàn bộ thời gian và tâm trí vào việc kiểm tra.

Định kỳ. Thông thường kiểm tra marketing chỉ tiến hành sau khi nhận thấy  mức tiêu thụ giảm xuống, tinh thần của lực lượng bán hàng sa sút, và có những vấn  đề khác của doanh nghiệp phát sinh. Có khá nhiều doanh nghiệp bị lâm vào tình  trạng khủng hoảng một phần là vì họ không rà soát lại các hoạt động marketing của  mình trong một thời gian khá dài. Kiểm tra marketing định kỳ có thể có ích cho cả  những doanh nghiệp lành mạnh cũng như những doanh nghiệp gặp rắc rối. Theo A.  Shuchman, “Không có hoạt động marketing nào lại luôn luôn tốt đến mức là không  thể cải tiến thêm được nữa. Ngay cả hoạt động tốt nhất cũng có thể làm tốt hơn.  Trong thực tế, ngay cả cái tốt nhất cũng cần phải tốt hơn nữa. Chỉ đối với một vài  hoạt động marketing, nếu có, là có thể vẫn tiếp tục thành công trong nhiều năm liền  mà không cần cải tiến gì”.

Ban lãnh đạo doanh nghiệp cần định rõ mục tiêu, phạm vị, chiều sâu, nguồn  số liệu, biểu mẫu báo cáo và thời gian tiến hành việc kiểm tra marketing. Cần có  một kế hoạch chi tiết về các đối tượng sẽ phỏng vấn, thiết kế bảng câu hỏi, thời  gian và địa điểm tiến hành,… để đảm bảo thời gian và chi phí kiểm tra ở mức tối  thiểu. Một nguyên tắc cơ bản trong kiểm tra marketing là không được phép chỉ dựa  vào những số liệu và ý kiến do những người quản trị của doanh nghiệp cung cấp,  mà phải phỏng vấn khách hàng, đại diện bán hàng và các nhóm công chúng khác.

Nội dung của kiểm tra marketing

Kiểm tra marketing bao gồm sáu vấn đề chủ yếu: kiểm tra môi trường marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing, hiệu quả

marketing, và chức năng marketing.

Kiểm tra môi trường marketing

Môi trường vĩ mô:

- Nhân khẩu học. Những diễn biến và xu hướng chủ yếu tạo ra những cơ hội, đe dọa đối với doanh nghiệp. Những biệp pháp để đối phó với những diễn biến và xu hướng đó.

- Kinh tếNhững thay đổi chủ yếu về thu nhập, giá cả, tiết kiệm và tín dụng tác động đến doanh nghiệp. Những biệp pháp để đối phó với những thay đổi đó.

- Sinh thái. Xu hướng thay đổi về chi phí và mức độ sẵn có của các nguồn tài nguyên thiên nhiên và năng lượng cần thiết cho doanh nghiệp. Mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến tình trạng ô nhiễm và các biện pháp đã áp dụng để bảo vệ môi trường.

- Công nghệ. Những thay đổi chủ yếu trong công nghệ sản xuất, và vị trí của doanh nghiệp về công nghệ đó cũng như những sản phẩm có thể thay thế của nó.

- Chính trị. Những thay đổi về luật pháp và các qui định về kiểm soát ô nhiễm, đảm bảo cơ hội kiếm việc làm, an toàn sản phẩm, quảng cáo, kiểm soát giá cả,…có thể tác động đến chiến lược và chương trình marketing.

- Văn hóa. Thái độ của công chúng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của nó. Những thay đổi nào về lối sống và quan niệm giá trị của khách hàng có thể tác động đến doanh nghiệp.

Môi trường vi mô:

- Thị trường. Những thay đổi của thị trường về qui mô, mức độ tăng trưởng, phân bố địa lý và mức lợi nhuận. Các phân đoạn thị trường chủ yếu của doanh nghiệp.

Khách hàng. Những nhu cầu và tiến trình mua sắm của các nhóm khách hàng khác nhau. Đánh giá của khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng đối với doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh về danh tiếng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, lực lượng bán hàng và giá cả.

- Đối thủ cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu, qui mô và thị phần của họ. Những üxu hướng ảnh hưởng đến tình hình cạnh tranh và những sản phẩm thay thế.

– Phân phối. Những kênh phân phối chính, hiệu suất và tiềm năng phát triển của chúng.

- Người cung ứng. Khả năng của những người cung ứng về các yếu tố sản xuất chủ yếu, và xu hướng thay đổi của họ trong tương lai.

- Các dịch vụ hỗ trợ. Xu hướng thay đổi về chi phí và mức độ sẵn có của dịch vụ vận tải, cơ sở kho bãi và các nguồn tài chính. Mức hiệu quả nghiên cứu marketing và quảng cáo của doanh nghiệp.

-Công chúng. Ảnh hưởng của các nhóm công chúng và các biện pháp của doanh nghiệp nhằm giao dịch có hiệu quả với các nhóm công chúng khác nhau đó.

Kiểm tra chiến lược marketing

-Nhiệm vụ của doanh nghiệp. Hoạt động marketing của doanh nghiệp có định hướng theo thị trường hay không, và mức độ khả thi của nhiệm vụ đó.

-Mục tiêu marketing và các chỉ tiêu. Những mục tiêu và chỉ tiêu marketing làm cơ sở cho việc hoạch định kế hoạch marketing và đo lường kết quả. Mức độ

phù hợp của các mục tiêu marketing với vị trí cạnh tranh, nguồn lực và cơ hội của doanh nghiệp.

- Chiến lược. Mức độ rõ ràng và thuyết phục của chiến lược marketing. Mức  độ phù hợp của chiến lược với các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Các tiêu  chuẩn đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu, và các đặc điểm của các thị trường  mục tiêu đó. Phân bổ các nguồn lực cho các yếu tố của marketing -mix và hiệu quả  của chúng.

Kiểm tra tổ chức marketing

- Cơ cấu tổ chức. Mức độ phân quyền và giao trách nhiệm cho người phụ  trách marketing phù hợp đến đâu với yêu cầu thỏa mãn tốt nhất mong muốn của  khách hàng. Hình thức tổ chức bộ phận marketing (theo chức năng, sản phẩm , địa  bàn, thị trường hay người sử dụng cuối cùng)

– Hiệu suất theo chức năng. Mối quan hệ thông tin và hợp tác giữa các bộ phận marketing và tiêu thụ. Hình thức lập kế hoạch trong quản trị sản phẩm (lập kế hoạch lợi nhuận hay lập kế hoạch tiêu thụ).

– Hiệu suất giao tiếp. Những vấn đề cần quan tâm giữa các chức năng marketing và sản xuất, nghiên cứu và phát triển, cung ứng, tài chính, kế toán và pháp lý.