Kiểm tra hiệu suất là gì?

Nhiều doanh nghiệp khi phân tích khả năng sinh lời của mình nhận thấy rằng họ thu được rất ít lợi nhuận từ các sản phẩm, địa bàn hay thị trường mục tiêu. Vấn đề đặt ra là cần tìm kiếm những phương thức quản trị hiệu quả hơn lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi và phân phối sản phẩm. Việc phân tích hiệu suất của các yếu tố marketing đó cho phép tìm ra những điểm yếu kém của chúng để thiết kế những giải pháp có tính khả thi nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Hiệu suất của lực lượng bán hàng

Những người quản trị bán hàng cần theo dõi những chỉ tiêu quan trọng sau đây về hiệu suất của lực lượng bán hàng trên địa bàn họ phụ trách:

– Số lần tiếp xúc khách hàng của một nhân viên bán hàng trong một ngày.
– Thời gian trung bình của một lần tiếp xúc.
– Doanh thu trung bình tính trên một lần tiếp xúc.
– Chi phí trung bình của một lần tiếp xúc.
– Tỉ lệ phần trăm đơn đặt hàng trên 100 cuộc tiếp xúc.
– Số khách hàng mới trong một kỳ.
– Số khách hàng bị mất đi trong một kỳ.
– Chi phí của lực lượng bán hàng tính bằng tỉ lệ phần trăm của tổng doanh thu bán hàng.

Trên cơ sở phân tích các chỉ tiêu về hiệu suất của lực lượng bán hàng, có thể phát hiện ra những vấn đề cần cải tiến của hoạt động marketing này.

Hiệu suất quảng cáo

Trên thực tế rất khó đo lường chính xác kết quả thu được bằng số tiền quảng cáo đã bỏ ra. Nhưng ít nhất thì những người quản trị marketing cũng cần đánh giá các số liệu thống kê sau đây:

– Chi phí quảng cáo trên 1000 khách hàng mục tiêu trong phạm vi bao quát của phương tiện truyền thông.
– Tỷ lệ phần trăm số công chúng chú ý, nhìn thấy / liên tưởng và đọc phần lớn nội dung quảng cáo.
– Dư luận người tiêu dùng về nội dung quảng cáo và hiệu quả quảng cáo.
– Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm trước và sau khi quảng cáo.
– Yêu cầu của người tiêu dùng tìm hiểu thông tin do quảng cáo kích thích.
– Chi phí trên một yêu cầu.

Ban lãnh đạo có thể thi hành một số biện pháp để nâng cao hiệu suất quảng cáo, như làm tốt hơn việc xác định vị trí sản phẩm, xác định mục tiêu của quảng cáo, thử nghiệm trước thông điệp, sử dụng máy tính để lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp và có hiệu quả, và tiến hành kiểm tra sau quảng cáo.

Hiệu suất khuyến mãi

Có rất nhiều công cụ khuyến mãi để kích thích người mua quan tâm và dùng thử sản phẩm. Để nâng cao hiệu suất khuyến mãi, ban lãnh đạo cần theo dõi những chi phí và mức độ tác động đến mức tiêu thụ của từng biện pháp khuyến mãi. Ban lãnh đạo cần xem xét những số liệu thống kê:

– Tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng đã bán theo hợp đồng.
– Chi phí trưng bày hàng tính trên một ngàn đồng doanh số bán.

– Tỷ lệ phần trăm phiếu mua hàng thu về.
– Số yêu cầu tìm hiểu thông tin do trình diễn đem lại.

Người quản trị khuyến mãi cần phân tích các kết quả của những biện pháp khuyến mãi khác nhau và tư vấn cho những người quản trị sản phẩm sử dụng những biện pháp khuyến mãi có hiệu quả chi phí cao nhất.

Hiệu suất phân phối

Phân phối là một hoạt động cực kỳ quan trọng nhằm đưa sản phẩm đến đúng địa điểm, đúng thời gian và đúng khách hàng. Do đó, doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm để phát hiện vấn đề, làm cơ sở cho việc thiết kế các giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu quả phân phối. Có một số công cụ để tăng cường kiểm tra dự trữ, cải thiện cách bố trí địa điểm kho hàng và phương thức vận chuyển. Một vấn đề thường hay gặp phải là hiệu suất phân phối có thể giảm khi doanh nghiệp tăng mạnh mức tiêu thụ. Mức tiêu thụ tăng vọt có thểî làm cho doanh nghiệp không đảm bảo được việc giao hàng đúng thời hạn. Tình hình đó đã làm cho khách hàng lan truyền tin đồn xấu về doanh nghiệp. Và cuối cùng mức tiêu thụ lại tụt xuống. Ban lãnh đạo đối phó bằng cách tăng mức khen thưởng cho lực lượng bán hàng để đảm bảo có được nhiều đơn hàng hơn. Lực lượng bán hàng đã làm được điều đó, thế nhưng một lần nữa doanh nghiệp lại không đảm bảo được ngày giao hàng như đã hứa. Ban lãnh đạo cần thấy được khâu bị ách tắc và đầu tư thêm vào năng lực sản xuất và phân phối. Tình huống đó được thể hiện trên hình 13.7. Vòng tròn bên trái thể hiện trường hợp mức tiêu thụ tăng vọt đã chuyển thành mức tiêu thụ giảm sút do giao hàng chậm trễ. Vòng tròn bên phải thể hiện vấn đề chủ yếu là ban lãnh đạo không đầu tư để tăng năng lực sản xuất và phân phối nhằm đáp ứng mức tiêu thụ tăng vọt.