Kiểm tra quá trình thực hiện kế hoạch hoá chiến lược

1. Mục đích ý nghĩa của việc kiểm tra

1.1. Mục đích

Mục đích chung của bước kiểm tra là đánh giá đầy đủ những kết quả đã đạt được so với những mục tiêu mà công ty đã đề ra trong một khoảng thời gian nhất định. Từ đó, công ty tìm ra được những nguyên nhân thành công hay thất bại và rút ra bài học thiết thực nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh ngày càng đạt chất lượng và hiệu quả cao hơn.

Như vậy, theo nghĩa rộng, công ty phải kiểm tra đánh giá toàn bộ hoạt động, từ việc nghiên cứu môi trường, thị trường đến quá trình kế hoạch hoá chiến lược và tổ chức thực hiện chiến lược Marketing quốc tế. Theo nghĩa hẹp, công ty cần đánh gía sâu hơn chất lượng 4 pha của quá trình kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế.

1.2. ý nghĩa

Kiểm tra là cách làm thiết thực để đánh giá toàn bộ quá trình nhận thức thế giới khách quan của con người theo nghĩa đầy đủ của nó, bao gồm 3 bước.

– Trực quan sinh động.
– Tư duy trừu tượng
– Trở về thực tiễn.

Nói cách khác, đây là quá trình nhận thức cảm tính, nhận thức lý tính và tác động vào thực tiễn. Con người ở đây chính là công ty quốc tế, thế giới khác quan là các yếu tố môi trường và thị trường thế giới. Kiểm tra là thước đo để đánh giá chính xác quá trình nhận thức của công ty quốc tế với một chuỗi liên hoàn các hoạt động: nghiên cứu môi trường và thị trường, lựa chọn chiến lược, kế hoạch hoá chiến lược đến việc tổ chức thực hiện. Hơn nữa, kinh doanh quốc tế lại gắn liền với tài chính lớn trên quy mô toàn cầu, lợi nhuận lớn nhưng rủi ro cao. Do vậy, kiểm tra quá trình thực hiện kế hoạch hoá chiến lược có ý nghĩa cả về lý luận lẫn thực tiễn một cách sâu sắc.

2. Các bước lớn của quá trình kiểm tra

Theo V.Terpstra, quá trình kiểm tra này phải trải qua 3 bước theo trật tự sau:

2.1. Xây dựng các tiêu chuẩn để kiểm tra (Estabhishing Standards)

Các tiêu chuẩn này phải chỉ rõ được tính chất, đặc điểm của con người đang hoạt động và cần được kiểm tra.

Vậy những tiêu chuẩn đó liên quan trước hết tới những nhà quản lý công ty ở các thị trường mục tiêu, như:

– Các tiêu chuẩn đánh giá việc hoàn thành các mục tiêu của các nhà quản lý cao nhất ở công ty mẹ (mục tiêu doanh số, thị phần, lợi nhuận).
– Các tiêu chuẩn đánh giá việc hoàn thành các mục tiêu của các nhà quản lý ở công ty chi nhánh.
– Các tiêu chuẩn đánh giá hoàn thành mục tiêu của nhà quản lý các bộ phận như các chủ tịch phụ trách các nhóm sản phẩm, phụ trách các khu vực thị trường .

– Các tiêu chuẩn về sản phẩm.
– Các tiêu chuẩn về công nghệ
– Các tiêu chuẩn đánh gía hiệu quả…

Cách xác định các tiêu chuẩn trên phải căn cứ vào yêu cầu thực tế của mỗi thị trường, kể cả những yếu tố môi trường ở đó cũng như quá trình kế hoạch hoá hàng năm của bản thân công ty. Nói chung các tiêu chuẩn đó phải căn cứ vào tình hình khách quan và chủ quan một cách toàn diện.

2.2. Đánh giá tình hình thực hiện.

Nói chung, việc đánh giá kết quả thực hiện phải dựa vào các tiêu chuẩn thực hiện nhiệm vụ Marketing ở các cấp: công ty mẹ, công ty chi nhánh, các bộ phận sản xuất, xuất khẩu theo sản phẩm và theo khu vực thị trường.

Cơ sở đánh giá kết quả thực hiện phải dựa vào:

– Các bản báo cáo (Reports)

Thông thường những thông tin phản hồi (Feedback) về kết quả thực hiện gồm những báo cáo từ các công ty chi nhánh và từ các bộ phận khác nhau trong TNCs theo những định kỳ: quý, tháng, năm.

– Các cuộc họp trực tiếp (Meetings)

Qua các cuộc họp định kỳ hay bất thường, nội dung báo cáo, kiểm điểm về tình hình thực hiện thường đầy đủ và chắc chắn hơn vì có cả ý kiến chất vấn, thẩm định cần thiết.

– Các kỹ thuật đánh giá riêng (Special Measurement Techniques), như:

+ Các bản phân tích về chi phí phân phối (distribution cost analysis). Văn bản này được coi là một kỹ thuật để phân tích khả năng sinh lời ở từng phần khác nhau của chương trình Marketing. Các bản phân tích này cũng được dùng để nghiên cứu các nhóm sản phẩm, các kênh phân phối, các nhóm lãnh thổ nhằm phát hiện những điểm yếu kém và để đưa ra các giải pháp thị trường.

+ Các phương tiện truyền tin khác thuộc mạng thông tin nội bộ. Thông qua phương tiện này, công ty có thể kiểm tra được kịp thời những kết quả thực hiện trong quá trình kế hoạch hoá chiến lược.

2.3. Điều chỉnh, sửa đổi những sai lệch (Correcting Deviations)

Từ bước đánh giá các kết quả thực hiện trên, công ty tiến hành xem xét, phân tích đầy đủ những nguyên nhân cụ thể của những sai lệch giữa kết quả đạt được với mục tiêu đề ra. Sau cùng, ở bước này, lãnh đạo công ty có thể đưa ra những điều chỉnh hay sửa đổi cần thiết, đồng thời rút ra những bài học kinh nghiệm nhằm không ngừng nâng cao chất lượng kế hoạch hoá chiến lược của mình trong kinh doanh quốc tế.

Trên thực tế, những sửa đổi này có thể khá đa dạng như:

– Sửa đổi về mục tiêu kế hoạch của công ty chi nhánh.
– Sửa đổi những sai lệch về thông tin thị trường
– Sửa đổi về nhân sự
– Sửa đổi về sản phẩm
– Sửa đổi về kênh phân phối.
– Sửa đổi về cơ cấu tổ chức v.v…

3. Nội dung kiểm tra

Có rất nhiều vấn đề cần kiểm tra kể từ bước nghiên cứu các yếu tố môi trường, tìm cơ hội kinh doanh đến các bước thực thi hoạt động Marketing Mix quốc tế. Tuy nhiên, cần nhấn mạnh những nội dung kiểm tra chủ yếu sau:

– Kiểm tra toàn bộ việc tiêu chuẩn hoá Marketing quốc tế ở cấp công ty mẹ đến cấp các công ty chi nhánh và các bộ phận trong công ty như Marketing, sản xuất, tiêu thụ, quảng cáo… Trong số này, cần chú trọng kiểm tra các tiêu chuẩn hoá quốc tế về chất lượng, chủng loại sản phẩm, bao bì, thương hiệu trong khâu sản xuất, thiết kế cũng như khâu phân phối bán hàng, quảng cáo.

– Kiểm tra toàn bộ nội dung thực hiện trong 4 pha của quá trình kế hoạch hóa chiến lược. Việc phân tích, thẩm định các thị trường tiềm năng (ở pha 1) đã chính xác chưa? Các quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu có gì sai lệch không? Việc thích ứng Marketing – Mix với các thị trường mục tiêu (ở pha 2) có gì chưa phù hợp? Nội dung phát triển kế hoạch Marketing (pha 3) cũng cần được rà soát lại cụ thể. Đặc biệt hơn là việc kiểm tra quá trình thực hiện toàn bộ hoạt động Marketing – Mix quốc tế ở các thị trường nước ngoài…

– Kiểm tra hệ thống thông tin Marketing quốc tế (IMIS), xem xét cụ thể từng loại thông tin khác nhau như thông tin thứ cấp, thông tin sơ cấp, hệ thống thông tin bên ngoài cũng như hệ thống thông tin nội bộ. Câu chuyện về xử lý thông tin của công ty điện tử mỹ Radio Shack và của Nestlé (nêu ở pha 2) vẫn còn là những ví dụ thực tiễn đáng để suy ngẫm cho nhiều doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh quốc tế…

– Kiểm tra toàn bộ quá trình thực hiện các hoạt động Marketing – Mix quốc tế ở các thị trường nước ngoài. Đây là một trong những nội dung kiểm tra cần chú trọng, cần rà soát từng vấn đề cụ thể sau:

+ Mức độ thoả mãn nhu cầu của từng chủng loại sản phẩm ở từng thị trường, đồng thời so sánh với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu.
+ Rà soát lại các quyết định giá cả của công ty ở các thị trường và so sánh với mức giá của các đối thủ.
+ Xem xét đầy đủ hệ thống phân phối, các kênh trực tiếp và trung gian, hệ thống cửa hàng và lực lượng bán hàng của các công ty chi nhánh ở từng thị trường cụ thể.
+ Kiểm tra toàn bộ hoạt động yễm trợ (xúc tiến) bán hàng cá nhân, các quan hệ công chúng (PR), kể cả việc kiểm tra chương trình quảng cáo quốc tế…

– Kiểm tra cụ thể tình hình thực hiện các mục tiêu mà công ty đã đề ra, gồm các mục tiêu định tính và định lượng. Trong số các mục tiêu định lượng, cần đánh giá đầy đủ từng mục tiêu cụ thể như doanh số, thị phần, lợi nhuận. Trong nội dung kiểm tra này, cần so sánh giữa kết quả thực hiện với mức kế hoạch đã đề ra, so sánh mức hiện tại với mức năm trước và quý trước, so sánh giữa các công ty chi nhánh và giữa các thị trường khu vực, so sánh giữa doanh số với chi phí, giữa lợi nhuận với vốn đầu tư, so sánh thị phần của công ty với các đối thủ. Từ những so sánh đó, có thể rút ra những kết luận cần thiết cho mục đích kiểm tra.