Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Công việc tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo. Quá trình này gồm các bước: quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông; và phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý.

a. Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động

Vấn đề của việc lựa chọn phương tiện truyền thông là tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiệu quả về chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu. Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáo cần biết rõ mình muốn quảng cáo với phạm vi nào, tần suất lặp lại là bao nhiêu, và cường độ tác động đến mức nào để đạt được những mục tiêu quảng cáo.

Phạm vi quảng cáo (R) biểu thị số người hay hộ gia đình tiếp xúc được với mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một khoảng thời gian nhất định. Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình sẽ đến được với bao nhiêu người trong thị trường mục tiêu trong một thời hạn nào đó. Ví dụ, doanh nghiệp muốn quảng cáo đến được với 70% khách trong thị trường mục tiêu trong vòng năm đầu tiên.

Tần suất quảng cáo (F) là số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định. Người quảng cáo cũng phải định rõ xem một người hay hộ gia đình trong thị trường mục tiêu, trong thời hạn nào đó, sẽ nhận được quảng cáo mấy lần. Cần phân biệt số lần tiếp xúc với quảng cáo của người tiêu dùng và số lần xuất hiện của quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.

Cường độ tác động (I) là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một  phương tiện truyền thông nhất định. Người quảng cáo cũng phải quyết định mức độ  tác động mà quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng mục tiêu.  Quảng cáo trên truyền hình thường có tác động mạnh hơn qua truyền thanh, vì  truyền hình vừa có âm thanh vừa có hình ảnh.

Mối quan hệ giữa phạm vi, tần suất và cường độ tác động được sử dụng trong các chỉ tiêu sau:

Tổng số lần tiếp xúc (E) là tích số của phạm vi và tần suất trung bình, tức là  E = R × F. Ví dụ nếu lịch sử dụng phương tiện bao quát được 80% số khách hàng  mục tiêu với tần suất tiếp xúc trung bình là 3, thì tổng số điểm đánh giá là 240 (= 80  × 3). Nhưng ta chưa thể nói trọng số đó được phân chia như thế nào cho yếu tố  phạm vi và yếu tố tần suất.

Số lần tiếp xúc có trọng số (WE) là tích số của phạm vi với tần suất trung bình và cường độ tác động trung bình, tức là WE = R × F × I.

Với một ngân sách nhất định, người làm quảng cáo phải biết khéo léo kết hợp  phạm vi, tần suất và cường độ tác động để việc sử dụng các phưong tiện quảng cáo  đạt hiệu quả cao nhất. Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới,  những nhãn hiệu phòng vệ bên sườn, những nhãn hiệu nổi tiếng, những nhãn hiệu  mua thường xuyên, hay khi theo đuổi một thị trường mục tiêu mới. Tần suất quan  trọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh, sự phản đối mạnh của người tiêu dùng,  hay mua theo chu kỳ.

b.Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Người lựa chọn phương tiện quảng cáo phải biết khả năng của các loại  phương tiện truyền thông có thể đạt đến phạm vi, tần suất và cường độ tác động  nào. Những loại phương tiện chính, theo cường độ quảng cáo được xếp theo thứ tự  là báo chí, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí và quảng cáo ngoài trời.  Mỗi phương tiện có một số ưu thế và hạn chế.

Ngoài các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựa chọn phương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố quan trọng khác nữa. Đó là:

- Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu. Ví dụ, truyền thanh và truyền hình là phương tiện dễ tiếp cận thanh thiếu niên.

- Sản phẩm. Chẳng hạn, trang phục phụ nữ trình bày đẹp nhất là trên các tạp chí. Mỗi phương tiện truyền thông có tiềm năng khác nhau trong việc trình diễn, tạo hình ảnh, giải thích, đảm bảo chính xác và màu sắc.

- Thông điệp. Một thông điệp về một đợt bán hàng vào ngày mai tất cần đến truyền thanh hay nhật báo. Một thông điệp quảng cáo chứa đựng nhiều dữ kiện kỹ thuật cần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng thư trực tiếp.

- Chi phí. Quảng cáo trên truyền hình rất đắt, nhưng bằng báo chí thì rẻ hơn.

Điều phải tính là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc, chứ không phải tổng chi phí.  Vì có nhiều loại phương tiện truyền thông có đặc điểm cũng như mức độ ảnh  hưởng và chi phí khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện phải lựa  chọn dùng phương tiện cụ thể nào và quyết định phân bổ ngân sách cho mỗi loại  phương tiện đó bao nhiêu. Căn cứ để làm việc này là kết quả ước tính qui mô và  thành phần công chúng, cũng như chi phí sử dụng mỗi loại phương tiện truyền  thông.

c. Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông

Phần lớn các doanh nghiệp quyết định lịch trình quảng cáo trên các phương  tiện truyền thông theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh, chứ không rãi đều trong  năm. Tiếp theo nó phải quyết định nên quảng cáo trước hay đúng vào thời vụ bán  hàng; quảng cáo phải mạnh hơn, tương ứng hay yếu hơn doanh số của mỗi thời vụ  đó. Người quảng cáo còn phải lựa chọn nên quảng cáo liên tục, đều đặn trong một  thời gian nhất định, hay quảng cáo ngắt quảng, dồn dập trong một thời hạn ngắn của  khoảng thời gian đó.

Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông, đặc điểm của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố

marketing khác.

Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn giữa các loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và quảng cáo từng đợt.

Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thời gian nhất định. Chi phí cho kiểu quảng cáo này thường cao và không nên áp dụng  cho những sản phẩm mua sắm theo thời vụ, mà chỉ áp dụng trong trường hợp cần  mở rộng thị trường và những sản phẩm mua thường xuyên.

Quảng cáo tập trung đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong một thời kỳ, và chỉ phù hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ.

Quảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào đó, tiếp đến là ngừng quảng cáo, và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo. Kiểu này được sử dụng trong trường hợp kinh phí quảng cáo có hạn.

Quảng cáo từng đợt là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng được  củng cố bằng những đơût có cường độ cao. Quảng cáo từng đợt khai thác được  điểm mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra một sự dung hòa  trong lịch trình quảng cáo. Những người ủng hộ quảng cáo từng đợt cho rằng công  chúng sẽ hiểu được thông điệp thấu đáo hơn mà vẫn tiết kiệm được chi phí.

d.Quyết định về phân bố đị lý của phương tiện truyền thông

Doanh nghiệp phải quyết định phân bổ ngân sách quảng cáo theo không gian  và thời gian. Doanh nghiệp có thể quyết định quảng cáo toàn quốc khi nó đăng  quảng cáo trên mạng truyền hình toàn quốc hay trong các tạp chí và báo chí phát  hành toàn quốc. Doanh nghiệp cũng có thể quảng cáo trong phạm vi một vài địa  phương khi nó đăng tải các chương trình quảng cáo trên kênh truyền hình hay tạp  chí và báo chí của địa phương đó.