Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of reasoned action)

Hành vi của khách hàng là một lĩnh  vực  nghiên  cứu  rất  phức  tạp bao gồm các nghiên cứu  về  thái  độ,  hành  động,  phản  ứng  của  khách hàng.  Hành  vi khách hàng bao gồm các hoạt động tinh thần, thể chất và cảm xúc mà người tiêu làm hoặc sử dụng khi họ muốn lựa chọn, mua, sử dụng, loại bỏ  sản  phẩm hoặc dịch vụ mà nó phục vụ nhu cầu của họ (Jeddi và  cộng sự, 2013). Nó là một quá trình bao gồm có hai giai đoạn nhận thức và hành động. Có hai dạng hành vi của khách hàng thực hiện để thõa mãn nhu cầu và mong muốn của mình là mua sản phẩm hoặc từ chối nó (Solomon, 2009; Penpece, 2006).

Theory of Reasoned Action – TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố  dự đoán tốt nhất hành vi tiêu dung (Fishbein – Ajzen, 1967, 1975, 1987)

Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual Behavior – ActB) của con người được ảnh hưởng bởi ý định của người đó đối với hành vi sắp thực hiện. Ý định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ cá nhân (Attitude toward Behavior – ATB) và chuẩn mực chủ quan (Social Norms – SN) như kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính. Mô hình thể hiện ở hình 2 .3

(Nguồn: Ajzen 1991)

 Dựa vào hình 2.3 cho thấy trong mô hình TRA, xu hướng hành vi được đo lường bằng hai yếu tố thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan. Thái độ cá nhân đối với một hành vi thì phụ thuộc vào nhận thức hay niềm tin của người đó đối với hành vi hoặc đánh giá của bản thân về kết quả của hành vi. Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của khách hàng lại chịu sự ảnh hưởng của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối sản phẩm và dịch vụ. Nhóm tham khảo ở  đây  là  những người  xung  quanh có liên quan và ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng.

Tác giả nghiên cứu tác động trách nhiệm xã hội đến ý định chuyển đổi thương hiệu thông qua nhận dạng thương hiệu và chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng dưới góc độ khách hàng nên chỉ tập trung vào nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, mối liên hệ giữa  nhận thức, thái độ và ý định hành vi. Điều này được thể hiện ở hình 2.4 dưới đây.